W ciągu ostatnich trzech dekad kultura picia wina w Polsce znacząco się zmieniła. Jeszcze w latach 90. ubiegłego wieku prym wiodły słodkie tokaje i wermuty. Obecnie mówimy o świadomym wyborze szczepów i regionów z całego świata. Swoją rolę w tym procesie ma także rodzinna firma TiM S.A., która od ponad 30 lat współtworzy tę historię. "Nasza rola jako dystrybutora nie ogranicza się do sprzedaży, ale polega również na edukowaniu społeczeństwa" – przyznaje Martyna Jurczyk, menedżer ds. kreacji marki i produktu w firmie TiM S.A., z którą rozmawiamy o rynku oraz kulturze wina w Polsce.
Wojciech Szeląg, dziennikarz: W 2023 roku Polacy wydali na wino 1,6 mld euro, a według danych NieslenIQ do 2025 suma ta powiększy się do 1,9 mld euro. Jednocześnie konsumpcja wina rośnie niemal nieprzerwanie od 2017 roku, co potwierdzają dane GUS-u. Czy można w związku z tym powiedzieć, że rynek wina w Polsce jest optymistyczny i dynamiczny? Jak Pani ocenia jego perspektywy? Czy wzrost będzie trwały, czy w pewnym momencie nastąpi stabilizacja?
Martyna Jurczyk, menedżer ds. kreacji marki i produktu w firmie TiM S.A.: Zacznijmy od tego, że kultura picia wina w Polsce pojawiła się stosunkowo niedawno. Na początku lat 90. – kiedy mój tata, dziadek i wujek zakładali firmę TiM – wiedza na temat wina wśród Polaków była niewielka. Wówczas najczęściej sięgano po wina z Węgier, Bułgarii i Rumunii, głównie były to warianty wermutowe, słodkie tokaje czy cuvée. Dopiero w ciągu ostatnich trzydziestu paru lat systematycznie budujemy świadomość winiarską w Polsce.
Obecnie konsumenci są znacznie bardziej otwarci na nowości, chętniej poznają nowe destynacje winiarskie oraz chcą wiedzieć więcej o samym produkcie. Dlatego nasza firma oferuje już wina z 27 krajów świata. Widzimy, że Polacy szczególnie cenią wina z Nowego Świata – Nowej Zelandii, Australii czy Stanów Zjednoczonych. Bardzo dobrze postrzegane są także klasyczne europejskie propozycje – w ostatnim czasie dużą popularność zyskały wina z Gruzji.
Jesteśmy przekonani, że nasza rola jako dystrybutora nie ogranicza się do sprzedaży, ale polega również na edukowaniu społeczeństwa. Chcemy krzewić kulturę winiarską w Polsce, a jakość produktów jest dla nas najważniejsza, dlatego współpracujemy z cenionymi winiarniami na świecie, w których pracują wybitni, światowej sławy enolodzy.
Czy to jest tak, że Polacy zainteresowali się winem jako napojem, a dopiero później zaczęli poznawać związaną z nim kulturę i historię, czy może najpierw zaciekawiły ich tradycje i wiedza na ten temat, a dopiero potem zaczęli próbować win z różnych stron świata?
Myślę, że najpierw Polacy zaczęli zgłębiać temat wina, a potem coraz chętniej po nie sięgali. Dużą rolę odegrał w tym Internet – obecnie działa wiele osób zajmujących się tematyką winiarską. Ich działalność edukacyjna wpłynęła na otwartość konsumentów na nowe smaki i regiony winiarskie.
Dalsza część rozmowy pod materiałem wideo:
Komunikacja na temat wina w Polsce jest obarczona istotnymi restrykcjami. W jaki sposób – w tak rygorystycznych warunkach prawnych – firmy mogą edukować konsumentów na temat świadomej konsumpcji, a także budować wiarygodny wizerunek i reputację marki? Jak robi to TiM?
Wszystkie działania komunikacyjne, co do których mamy jakiekolwiek wątpliwości, konsultujemy z kancelariami prawnymi. Szukamy sposobów na promowanie kultury winiarskiej w sposób legalny.
Nasza strategia opiera się na kilku filarach. Przede wszystkim organizujemy szkolenia i warsztaty dla zamkniętych grup – najczęściej są to nasi klienci. Tworzymy również materiały edukacyjne, ponieważ o ile nie możemy promować, to możemy edukować w tym zakresie. Te produkcje w formie wideo czy też treści pisanych publikujemy za pośrednictwem różnych kanałów – w Internecie, ale także w punktach sprzedaży za pomocą materiałów POS. Treści te są weryfikowane lub współtworzone we współpracy z ekspertami winiarskimi. Jest to dobra forma przekazywania wiedzy, która sprawia, że decyzje zakupowe konsumenta są nie tylko intuicyjne, ale przede wszystkim świadome.
Popularność wina w Polsce rośnie, ale powoduje to pewien paradoks – klienci sklepów stają przed ogromnym wyborem, co może utrudniać decyzję. Jak wybrać dobre wino, nie będąc ekspertem?
To prawda – półka z winem w polskich sklepach jest bardzo szeroka i nie dziwię się, że klienci mogą mieć problem z wyborem. Nadal kluczowym czynnikiem decyzyjnym pozostaje cena, jednak po danych rynkowych z ostatnich dwóch lat widzimy, że rośnie zainteresowanie winami z wyższej półki. W tym okresie najbardziej rozwijającym się segmentem były właśnie wina w przedziale cenowym 30-49 zł, co pokazuje, że klient, dzięki edukacji, jest w stanie wydać więcej.
Aby ułatwić wybór, staramy się dbać o czytelność etykiet. Chcemy nie tylko, aby ich front był wizualnie zachęcający, ale także by treść widoczna na tyle butelki przekazywała więcej informacji o produkcie. Oprócz tych wymaganych przez prawo, umieszczamy tam również wskazówki dotyczące nut smakowych, szczepów, regionów oraz rekomendacje dotyczące food pairingu – czyli do jakich potraw dane wino najlepiej pasuje.
Czy to oznacza, że konsumenci wybierają wina, o których coś wiedzą? Jak ważny przy podejmowaniu decyzji jest aspekt storytellingu?
Budowanie historii wokół produktu to bardzo ważny element marketingu. Przykładem może być dostępna w naszej ofercie marka znana jako „wino z rowerem”, czyli Cono Sur. To właśnie dzięki spójnej narracji udało nam się zbudować jej rozpoznawalność i lojalność klientów. Storytelling jest bardzo ważnym czynnikiem budowania rozpoznawalności wina, a także bezpośrednio związaną z tym lojalnością wobec marki.
Wracając jeszcze do edukacji – powszechnie uważa się, że mieszkańcy krajów zachodniej Europy, takich jak Francja, Włochy czy Hiszpania, mają naturalnie większą wiedzę o winie. Czy to prawda, czy raczej mit?
W krajach zachodnich kultura winiarska jest bardziej zakorzeniona. Zauważamy tam jednak też ciekawy trend – snobizm związany z winem stopniowo ustępuje miejsca prostszej, bardziej swobodnej konsumpcji. Tymczasem w Polsce jesteśmy na etapie intensywnego odkrywania wina, co wiąże się z dużą ciekawością i otwartością na nowości.
Początek roku jest zawsze dobrym momentem na tworzenie planów, strategii, a także podsumowania… Jakim rokiem dla firmy TiM był 2024? Jakie cele stawiacie Państwo przed sobą na 2025 rok?
2024 rok był dla nas okresem dynamicznych zmian – głównie tych pozytywnych. Obserwowaliśmy trendy rynkowe i na podstawie wyników tych obserwacji rozbudowywaliśmy portfolio. Okres ten zakończyliśmy bardzo dobrze. Na tym jednak nie poprzestajemy.
Równie wysokie cele stawiamy sobie na 2025 rok. Niezmiennie chcemy wyznaczać trendy m.in. rozwijać rynek win niskoalkoholowych i bezalkoholowych, win starzonych w beczkach po mocnych alkoholach, np. linia win Prohibited Wine czy La Bandida, oraz odkrywać kolejne ciekawe kierunki w tym sektorze. Zauważamy, że są to bardzo silne treny na arenie międzynarodowej.
Dziękuję za rozmowę.
foto: Martyna Jurczyk, menedżer ds. kreacji marki i produktu w firmie TiM S.A. (mat. redakcji)
