Jak stworzyć program lojalnościowy, który wesprze firmę w niepewnych, zmiennych czasach? Rynek już od dłuższego czasu mierzy się z nieprzewidywalnością, którą pogłębia kryzys gospodarczo-ekonomiczny w kraju i na świecie. Najnowsze prognozy Komisji Europejskiej z maja br. wskazują, że w najbliższym czasie możemy spodziewać się spowolnienia, wynikającego ze spadku konsumpcji prywatnej. Według szacunków UE w przyszłym roku czeka nas jednak ożywienie i stopniowe ustępowanie presji inflacyjnej. Jednak do tego czasu warto wykorzystać narzędzia, które pomogą na zachowanie pozycji lub jej podniesienie.
O tym, jak wykorzystać lojalność, gdy słupki sprzedaży oscylują w dolnych granicach, kontrahenci tną budżety, a klienci oszczędzają każdy grosz, rozmawiamy z Mariuszem Rylskim, liderem zespołu ds. programów lojalnościowych w Sodexo Benefits and Rewards Services Polska.
Dlaczego programy lojalnościowe zyskują obecnie na znaczeniu?
Dziś każdy ogląda złotówkę dwa razy zanim ją wyda. A lojalni klienci i partnerzy, którzy są związani z marką, mają do niej zaufanie i chcą do niej wracać – są na wagę złota. Dlaczego? Są bowiem namiastką stabilności, szansą na stały dochód.
Program lojalnościowy, w tak niepewnych czasach, to obopólne korzyści. Stały klient otrzymuje nagrody, preferencyjne warunki zakupu, może liczyć na realną oszczędność pieniędzy lub zniżki za udział w programie. Przywiązuje się do marki i widzi korzyści tego konkretnego wyboru.
Czy to korzyść wyłącznie dla konsumenta? Co firmy mogą zyskać dzięki programom lojalnościowym?
Firma zyskuje stałego klienta, który dobrze zna jej produkty czy usługi. Wie, jak działa marka i czego może od niej oczekiwać. Programy lojalnościowe w sektorze B2B służą do wsparcia efektywności sprzedaży, motywowania, poprawy jakości usług czy obsługi klienta i lepszego pozycjonowania produktów. Pozwalają budować pozytywne relacje biznesowe, partnerskie. A dzięki bonusom i nagrodom są również konkretnym wsparciem dla uczestników.
Posiadanie programu lojalnościowego, który wzbudzi zainteresowanie klientów, generuje wzrost wskaźników sprzedaży, zwiększa zaangażowanie odbiorców, wiedzę o marce, wpływa także na pozyskiwanie nowych klientów. A przecież na tym właśnie nam zależy, szczególnie kiedy każdy „zaciska pasa”.
Czyli programy lojalnościowe sprawdzą się również w sektorze B2B?
Dokładnie tak. Program lojalnościowy to doskonałe narzędzie, które pozwala zatrzymać obecnych klientów B2B lub partnerów biznesowych. 44% badanych firm wykorzystuje je w działaniach wspierających sprzedaż właśnie w sektorze B2B, a 23% uznaje programy za najskuteczniejsze w tym obszarze. Dlaczego?
Pozyskanie nowego klienta może kosztować nawet 10 razy więcej. To się po prostu opłaca. Dla porównania programy lojalnościowe w sektorze B2C stosuje ponad 1/3 firm, a jako efektywne wskazuje je tylko 9%.
44% badanych firm wykorzystuje programy lojalnościowe w działaniach wspierających sprzedaż w sektorze B2B.
Czy to jedyne korzyści?
Program lojalnościowy B2B dodatkowo może podnieść przychody poprzez zwiększenie częstotliwości powtarzających się zakupów oraz rekomendacji wystawianych przez samych klientów.
W relacjach biznesowych wzajemne polecenia wynikające z zadowolenia z usług czy produktów (zarówno tych głównych, jak i dodatkowych, np. programów lojalnościowych) są bardzo ważne. Firma zdobywa tzw. social proof, buduje wiarygodność społeczną, renomę na rynku i zyskuje szansę na poszerzenie grona swoich kontrahentów.
Wszyscy znamy programy B2C, skierowane do klienta indywidualnego. Na czym z kolei polegają B2B?
Idea jest ta sama. Chodzi o zbudowanie wartościowej relacji z klientami, tylko w tym przypadku klientem jest firma. A dokładniej – handlowcy, sprzedawcy, przedstawiciele poszczególnych ogniw łańcucha dystrybucji.
Firmy coraz częściej stawiają na partnerstwo. Doceniają dodatkową wartość w postaci różnego rodzaju premiowania za wkład pracy, zaangażowanie, sprzedaż produktów czy usług. Prowadzenie programu lojalnościowego pozwala lepiej poznać odbiorców, ich potrzeby i wyzwania, a dzięki temu trafniej dopasować ofertę. Również w sektorze B2B. Korzystniejsza oferta = większe szanse na zdobycie i utrzymanie partnera, a w rezultacie – zysk.
Jak to wygląda w praktyce? Załóżmy, że firma chce wdrożyć program lojalnościowy – od czego zacząć?
Żyjemy w zmiennych, dynamicznych i trudnych do przewidzenia czasach. Dzisiaj liczy się przede wszystkim elastyczność, swoboda dopasowywania, szybkość działania, łatwość korzystania, a przy tym wysoka jakość produktu oraz cena. Dotyczy to także programów lojalnościowych. Co to oznacza? Bynajmniej nie to, że powinniśmy ryzykować chaotyczne działania „na hurra”.
23% badanych firm uznaje programy za najskuteczniejsze w obszarze B2B.
Na początek warto zastanowić się jakie mamy cele i co chcemy osiągnąć dzięki programowi. Kolejnym krokiem powinien być dobry research. Na rynku dostępne są narzędzia, które w łatwy sposób można dopasować do własnych wyzwań i elastycznie je modyfikować w zależności od zmieniających się trendów, potrzeb czy zachowań uczestników. Przy okazji oszczędzając czas i budżet.
Czy program lojalnościowy to wysokie koszty?
Nie zawsze! Choć właśnie takie błędne przekonanie często powstrzymuje firmy przed wdrożeniem programu. Jeśli odpuścimy sobie skomplikowane procesy i tworzenie autorskich aplikacji na urządzenia mobilne, to możemy stworzyć program lojalnościowy bez gigantycznych budżetów na start.
W Sodexo wykorzystujemy np. PWA (progressive web application), które daje spore możliwości, np. stworzenia wygodnego i łatwego w obsłudze programu z poziomu mobile oraz komunikacji z użytkownikiem w czasie rzeczywistym. Warto zweryfikować dostępną ofertę na rynku i poszukać firmy, która nie tylko dostarczy narzędzie, ale pomoże zrealizować założony cel biznesowy w określonym budżecie.
Samo stworzenie programu to początek drogi. Jak zachęcić użytkowników czy kontrahentów do dołączenia?
To prawda. Nawet najlepiej zaprojektowany i wdrożony program będzie co najwyżej ciekawym projektem, jeżeli nie będziemy mieli wystarczającej liczby uczestników. Na początek sprawdzą się np. pakiety startowe lub dodatkowe punkty za rejestrację, odpowiednio targetowane i personalizowane mailingi czy smsy.
Dobrym rozwiązaniem jest też promocja programu przez wewnętrzne siły sprzedaży. Nie zapominajmy o bardzo dobrym UX-ie. Powinniśmy kierować się prostotą. Uczestnicy chętniej się angażują, jeśli zasady programu są jasne i opisane zrozumiałym językiem.
Załóżmy więc, że zdobyliśmy już pokaźną liczbę uczestników programu, co dalej?
Niestety to nie koniec pracy. Przystąpienie uczestników do programu to połowa sukcesu. Przez cały czas musimy podtrzymywać ich zaangażowanie oraz znaleźć balans w częstotliwości i formie komunikacji. Warto postawić na premiowanie zaangażowania, np. oferowanie dodatkowej liczby punktów, wykorzystanie ankiet i quizów, wyzwań wiedzy na temat marki, rankingów oraz rywalizacji. W komunikacji można nawiązywać do najbardziej popularnych wydarzeń okazjonalnych, wykorzystać powiadomienia typu push.
Ponad 80% badanych wskazuje, że to nagrody pieniężne są największą motywacją do udziału w programie lojalnościowym.
Nie ma co ukrywać, że najlepszą zachętą dla uczestników jest szeroki katalog atrakcyjnych nagród. Ponad 80% badanych wskazuje, że to nagrody pieniężne są największą motywacją do udziału w programie lojalnościowym, konkursie, loterii czy promocji. Uczestnicy akcji cenią je za wolność wyboru i łatwość ich wykorzystania. Taką nagrodą jest np. karta przedpłacona, która pozwala na dopasowanie się do potrzeb i oczekiwań klientów lub kontrahentów. Choć nagrody pieniężne są najczęstszym wyborem, warto pamiętać o tych, którzy cenią nagrody rzeczowe.
Czy są jakieś pułapki związane z wdrożeniem programu lojalnościowego?
Zawsze zwracam uwagę klientów na wszelkie kwestie formalno-prawne. Z moich obserwacji wynika, że właśnie to stanowi największe wyzwanie. Regulaminy, rozliczenia, PIT-y, wszelkie zobowiązania prawne po stronie organizatora… Te tematy nie cieszą się wielką popularnością, ale muszą zostać zaopiekowane. Dobrze jest znaleźć partnera, który – tworząc program lojalnościowy – skonsultuje sprawy formalne, w tym podatkowe, z zaufaną kancelarią prawną. Zadba o bezpieczeństwo całego procesu lub weźmie na siebie aspekty prawne.
Dziękuję za rozmowę.
![Programy lojalnościowe: Polacy je lubią, ale czy z nich korzystają? [DANE]](https://dtg3amrpoxtmd.cloudfront.net/static/img/dummy.51c95f9f6532.png)
