Obserwowaliśmy cały rynek produktów roślinnych już od dłuższego czasu. Okazało się, że konsumenci często narzekają na smak, a także sztuczne dodatki i konserwanty. W związku z tym, towarzyszyła nam chęć stworzenia produktu, który nie będzie imitował mięsa – mówi Artur Węgłowski, dyrektor ds. strategii i rozwoju sprzedaży w Goodvalley (producent Doliny Dobra), w rozmowie z portalem wiadomoscispozywcze.pl.
Goodvalley każdego dnia idzie w kierunku minimalizowania wpływu swojej działalności na środowisko – firma ma pod kontrolą każdy etap produkcji, korzysta z własnych biogazowni, a także wykorzystuje drony do skanowania swoich pól. W lutym br. Goodvalley wprowadził do swojej oferty pierwszy roślinny produkt – tym samym wchodząc w nową dla siebie kategorię. Z Arturem Węgłowskim, dyrektorem ds. strategii i rozwoju sprzedaży rozmawiamy m.in. o kierunku rozwoju firmy, zachowaniach konsumentów, a także planach dotyczących rozwoju oferty wege.
Joanna Kowalska, zastępca redaktora naczelnego ds. mediów cyfrowych: Celem Goodvalley jest osiągnięcie pozycji lidera rolnictwa przyjaznego środowisku. Jaka jest Państwa koncepcja działalności oraz produkcji w kontekście zrównoważonego rozwoju. Jaki jest plan oraz na jakim etapie jego realizacji znajduje się obecnie firma?
Artur Węgłowski, dyrektor ds. strategii i rozwoju sprzedaży w Goodvalley: Temat zrównoważonej produkcji towarzyszy nam od momentu powstania firmy, czyli już kilkadziesiąt lat. Na pewno jesteśmy niekwestionowanym liderem w tej kategorii. Prowadzimy całą działalność w oparciu o model od pola do stołu. Oznacza to tyle, że mamy pod naszą stuprocentową kontrolą każdy jeden etap produkcji – mamy własne pola uprawne, produkujemy własną paszę w naszym młynie paszowy. Następnie dostarczamy ją do na naszej fermy, gdzie prowadzimy własną hodowlę. Oczywiście mamy też własne zakłady przetwórcze.
Nie sposób nie wspomnieć również o tym, że 100% energii i ciepła pokrywamy z naszych biogazowni – jesteśmy w tej kategorii prekursorem na rynku, bo już w 2005 roku zaczęliśmy przygodę z biogazowniami, a obecnie wciąż jesteśmy największym producentem biogazu w Polsce. To wszystko tworzy obieg zrównoważony. Nie tylko daje nam to pełną kontrolę nad każdym etapem produkcji, ale na końcu przekłada się na pewność, powtarzalność, jakości produktów i to jest dla nas najważniejsze.
Podsumowując, kluczowym dla nas zagadnieniem jest to, aby naszą działalność prowadzić z minimalizacją wpływu na środowisko. Działań, które czynimy w tym kierunku, aby zmniejszyć emisyjności produkcji, emisyjność gazów cieplarnianych, jest tutaj cała masa. Łączymy tradycyjny model z nowoczesnością – chociażby wykorzystując drony do skanowania pól uprawnych, gdzie badamy bardzo szczegółowo mnóstwo parametrów. Dzięki temu na przykład robimy rekultywację gleby tylko w tych miejscach, w których jest ona absolutnie niezbędna, przez co nie uwalniamy tlenku azotu do atmosfery, nie zatruwamy planety i nie przyczyniamy się do negatywnego działania na rzecz środowiska. To są aspekty, które towarzyszyły nam od początku i cały czas nie poprzestajemy w działaniach na rzecz redukcji emisyjności i w tych działaniach, które sprzyjają ochronie środowiska.
Czy konsument jest w stanie to docenić? Czy to przekłada się na sprzedaż?
Pewnie tak, dlatego że nasze produkty pod brandem Dolina Dobra jednak mają swoją pozycję rynkową. Natomiast chciałoby się oczywiście więcej. To jednak wynika wyłącznie ze świadomości konsumenckiej, która u nas w kraju niestety nie jest na takim samym poziomie jak na przykład w krajach Europy – widzimy tu ogromną różnicę.
Czy to się zmienia?
Tak, dynamika w tę stronę jest spora – natomiast startujemy od małej bazy dlatego wciąż poziom świadomości konsumenckiej w zakresie spraw środowiskowych jest niewielki.
Jak kształtuje się świadomość konsumencka na temat prostego składu, jakości? Wspomniał Pan o polityce od pola do stołu, która znacząco wpływa na jakość produktów…
Zrównoważony model i kontrola nad każdym procesem powoduje, że jesteśmy pewni jakości – to jest absolutnie najważniejsze. Natomiast jedną z kluczowych wartości, którą stosujemy we wszystkich produktach pod brandem Dolina Dobra jest czysta, dobra etykieta. Wierzymy w to, że konsumenci nabiorą większej wrażliwości na to, co kupują, na czytanie etykiet i ta świadomość spowoduje, że będziemy w preferencji zakupowej za jakiś czas. Oczywiście to się dzieje cały czas, natomiast liczymy na to, że w przyszłości to będzie trendem konsumenckim.
Wybór czystej etykiety, zdrowych produktów bez sztucznych dodatków i bez konserwantów – taki trend już się zaczął, jeszcze przed okresem inflacji i przed agresją rosyjską na Ukrainę, i był bardzo wyraźny. Teraz trochę spowolnił ze względu na sytuację inflacyjną – ewidentnie wielu konsumentów musiało zweryfikować swoją filozofię odżywiania. Natomiast myślę, że to wszystko wróci i to jeszcze z nawiązką.
W ostatnim czasie w ofercie Doliny Dobra pojawił się pierwszy wegański produkt – Dziś Roślinne. Tym samym marka wkroczyła do nowej kategorii. Jaka jest geneza tej decyzji?
Obserwowaliśmy cały rynek produktów roślinnych już od dłuższego czasu. Analizowaliśmy zachowania konsumenckie i badaliśmy jakość produktów, które były obecne na rynku. Okazało się, że często konsumenci narzekali na smak tych produktów – i to był duży problem. Co więcej, badania pokazały także, że wiele z tych produktów posiada w sobie sztuczne dodatki i konserwanty. W związku z tym, towarzyszyła nam chęć stworzenia produktu, który nie będzie imitował mięsa – my stworzyliśmy po prostu jakościową przekąskę, która będzie i dla wegetarian, ale i też dla tych, którzy jedzą mięso, ale szukają pewnej różnorodności swojej diety.
Wśród konsumentów jest szeroka grupa fleksitarian, czyli osób ograniczających mięso…
Ewidentnie ta grupa jest bardzo duża. Byliśmy też jednym z prekursorów użycia hasła fleksitarianizmu w swoich działaniach. Jako producent mięsa i wędlin mówimy jasno: Jedz mniej, ale lepiej. Propagacja tej idei również ma swoje odzwierciedlenie w produktach wege.
Natomiast to, co jest szczególnie istotne, bo nam towarzyszyło od początku powstania tego produktu, to nie tylko jakość oraz czysta etykieta, ale także fakt, że ten produkt jest wytworzony zgodnie z naszą filozofią – filozofią Goodvalley i produktów pod brandem Dolina Dobra. Nasze produkty mają w sobie te same wartości jak cała linia, czyli wartości prośrodowiskowe, recykling czy wartości dotyczące dobrostanu zwierząt. To wszystko jest tutaj zachowane, także produkt wege jest spójny z całą linią.
Trend wege jest wciąż niszowy. Czy ma szansę na znaczny wzrost?
Trend jest wciąż niszowy w stosunku do kategorii mięsa, natomiast dynamika rozwoju jest duża i myślę, że ta dynamika zostanie zachowana. Nas to tylko cieszy, dlatego że ewidentnie jemy zbyt dużo mięsa. Według WHO moglibyśmy spożywać co najmniej o połowę mniej.
Dziś Roślinne to pierwszy wegański produkt w portfolio Doliny Dobra. Czy planujecie Państwo dalszy rozwój oferty roślinnej? Czy w najbliższych miesiącach możemy spodziewać się kolejnych nowości?
Chcemy mieć w swoim portfolio i produkty wege, i produkty mięsne, bo po prostu uważamy, że danie konsumentowi wyboru jest bardzo ważne. W związku z tym, że ten trend cały czas jest dynamicznie rozwijający, nie zamykamy się absolutnie na kolejne nowości, rozwijając całą linię roślinną.
Jak wspomniałem, nie będziemy jednak tego robić w taki sposób, aby te produkty imitowały mięso. To ma być po prostu przekąska – tak jak nasz produkt, który obecnie tak naprawdę rozpoczął swoją historię bardzo niedawno, więc trudno jeszcze mówić o wynikach, ponieważ jesteśmy na etapie budowania dystrybucji.
Dziś Roślinne, bo tak brzmi jego nazwa, to parówki warzywne z dodatkiem buraczków. Ani kolorem, ani smakiem nie przypominają mięsa, natomiast stanowią smaczną, pożywną przekąskę. Taką ideę będziemy stosować w pozostałych produktach, których rozwoju nie wykluczamy.
Mówimy o rozwoju produktów roślinnych, a jak z rozwojem kategorii mięsnych?
Tutaj też nie spoczywamy na laurach. Cały czas rozwijamy swoją ofertę, głównie skupiając się na parówkach, bo to jest bardzo interesująca, dobra i pożywna kategoria. Szukamy potrzeb konsumenckich i je po prostu realizujemy. Przykładem są tutaj chociażby parówki proteinowe, czyli ze zwiększoną ilością białka, których sprzedaż też niedawno rozpoczęliśmy. Ewidentnie widzieliśmy ten bardzo wyraźny trend w nabiale, więc postanowiliśmy także zaspokoić tę potrzebę, ale w parówkach, które są mocno popularne zarówno na śniadania, obiady, ale również jako snack, czyli spożywane na zimno. Cały czas stawiamy na rozwój oferty – tak, żeby była komplementarna oraz dopasowana do potrzeb konsumentów, nie tylko oczywiście w segmencie parówkowym, tylko bardzo szeroko.
Wspomniał Pan o bardzo istotnej rzeczy, czyli podążaniu za potrzebami konsumentów. W tym duchu jest też skonstruowana kampania promocyjna marki, która pozytywnie wyróżnia się na tle innych kampanii. Jaki jest jej cel?
Dziękuję za te dobre słowa. Rzeczywiście mieliśmy sporo nagród, które nagradzają jakość tej kampanii oraz formę komunikacji. To wszystko zbiegło się z tym, że nie tak dawno, jesienią poprzedniego roku, zdecydowaliśmy się na bardzo odważny krok, mianowicie zmianę nazwy brandu. Oczywiście branding korporacyjny został ten sam, natomiast nazwa brandu produktu została zmieniona na polską.
Ze wszystkich badań konsumenckich wychodziło, że polskość jest bardzo istotna dla polskiego konsumenta, a jednak nazwa angielsko brzmiąca mogła wprowadzać w błąd. Jesteśmy z tej zmiany bardzo zadowoleni, bo widzimy, że nasi konsumenci, którzy kupowali do września produkty pod nazwą Goodvalley, przeszli do nowej, polsko brzmiącej marki Dolina Dobra.
Natomiast pozyskaliśmy także dużo nowych odbiorców dzięki kompleksowi różnych działań. Trzeba tu powiedzieć nie tylko o zmianie brandu, ale też o zmianie szaty graficznej, która częściowo nawiązywała do starego logo, ale ewidentnie cały design czy też tło zostało zmienione na wyraziste zielone. Był to dosyć odważny krok, bo niewątpliwie zdaniem wielu osób zielony kolor nie pasuje do produktów mięsnych. Finalnie okazało się jednak, że to była dobra decyzja, bo to jest mocno zauważalne. Dzięki niemu poprawiliśmy wizualizację naszych produktów na półce – są łatwiejsze do znalezienia, co było bardzo ważne.
No i na końcu kampania, o której pani wspomniała. Ona jest ewidentnie bardziej produktowa niż nakierowana wyłącznie na wartości – występuje większa ekspozycja samego produktu i więcej jest o samym produkcie, a nie o jego wartościach, w przeciwieństwie do tego, jak było w poprzednich kampaniach. Wydaje się, że to jest kluczowe i to powoduje większy fokus na cel, którym jest budowanie świadomości konsumenckiej.
Bardzo dziękuję za tą rozmowę. Życzę dalszych sukcesów.
Foto: Artur Węgłowski, dyrektor ds. strategii i rozwoju sprzedaży w Goodvalley (mat. redakcji)
