Programy lojalnościowe wpływają na decyzje zakupowe 65% e-klientów [RAPORT]

Dlaczego niektóre sklepy internetowe świecą pustkami? Tegoroczny raport State of Ecommerce australijskiej firmy BigCommerce, dostawcy oprogramowania dla e-sklepów pokazuje, że wiele działań sklepów internetowych nie przekłada się na zainteresowanie konsumentów, a niektóre wręcz je zmniejszają. Co drażni klientów i wpływa na rezygnację z zakupów? Dlaczego również negatywne recenzje pozytywnie wpływają na wiarygodność?

Dlaczego e-konsumenci porzucają koszyk zakupowy?

Według BigCommerce do porzucenia koszyka najczęściej skłaniają zbyt wysokie koszty przesyłki. Dopiero na drugim miejscu są obawy co do jakości kupowanych produktów.

Dla połowy konsumentów nie do przyjęcia są też zbyt wolna lub źle zaprojektowana strona i nachalne maile po rejestracji. Inne ważne powody to niejasny proces zwrotów i wątpliwości co do bezpieczeństwa strony. Zwracamy uwagę także na czas wysyłki, ale tylko co druga osoba jest gotowa dopłacić do szybszej dostawy.

Dzięki porównywarkom wiele produktów ma wręcz identyczne ceny, bo sami sprzedawcy podpatrują siebie wzajemnie i dopiero drobne różnice, jak np. koszty wysyłki, decydują o końcowej decyzji konsumenta. Jak widać, tworząc stronę, sprzedawcy muszą uwzględnić wiele detali, a to wymaga specjalistycznej wiedzy. Prostszym rozwiązaniem jest korzystanie z platform do projektowania e-sklepów. Przygotowane są z myślą o redukcji współczynnika odrzuceń, czyli liczby opuszczeń strony, która negatywnie wpływa na jej pozycjonowanie w wyszukiwarce Google.

E-maile zdominowały skuteczną komunikację z klientem

Aby odzyskać klientów anulujących zamówienia, sprzedawcy wysyłają powiadomienia o porzuconym koszyku. Dostawało je 90% ankietowanych, ale tylko 16% dało się przekonać do dokończenia zakupów. W co piątym mailu sprzedawcy obiecywali zniżki, dzięki czemu odsetek osób finalizujących zakupy rósł dwukrotnie.

Mailowo klienci otrzymują nie tylko powiadomienia z sugestią dokończenia zakupów, ale też informacje o ofercie. To najbardziej lubiana przez kupujących forma otrzymywania informacji o produktach. Wskazała tak blisko połowa ankietowanych, podczas gdy SMS-y wybrało 28%. 

Swój ostatni zakup, właśnie w wyniku otrzymania poczty elektronicznej, wykonało aż 42% badanych. Do udostępnienia adresu dla celów marketingowych najbardziej motywują zniżki i szybki dostęp do nowych ofert. Wielu użytkowników robi to po prostu z sympatii do marki.

Spada zaufanie do internetowych recenzji

Z roku na rok rośnie liczba osób w ogóle niesprawdzających opinii o produkcie przed zakupem. W 2020 r. robił tak co piąty konsument, obecnie tylko niemal co trzeci. 16% dokonywało zakupów po przejrzeniu pięciu recenzji, a 14% sprawdziło ich ponad dziesięć.

Czytając recenzje, użytkownicy zwracali uwagę na to, czy zawierają zróżnicowane opinie i dużo informacji na temat produktu (wskazało tak po 65% osób). Ponad połowa ankietowanych kupowała tylko, jeśli produkt otrzymał oceny powyżej cztery na pięć gwiazdek. 39% respondentów sprawdza, czy produkt ma dużo ocen. Zaledwie 17% osób szukało produktów z wyłącznie pozytywnymi recenzjami. 40% kupujących dostawało emaile z prośbą o recenzję produktów, zaś 59% deklarowało, że ją wystawi.

Umiarkowana opinia jest traktowana jako bardziej wiarygodna. Powodem rosnącego sceptycyzmu jest coraz więcej artykułów sponsorowanych i sztuczne zawyżanie ocen. Klienci uczą się je odróżniać od autentycznych opinii, następnie sprzedawcy zmieniają metody wpływania na recenzje. Ten niekończący się „wyścig zbrojeń” przypomina sytuację z próbami pozycjonowania się jak najwyżej w wyszukiwarkach internetowych. W tym kontekście warto wspomnieć o tzw. user generated content (UGC), czyli treściach publikowanych przez niezależnych, nieopłacanych autorów. To np. unboxingi, tutoriale i testy produktów. Widzowie często traktują przedstawione tam opinie z większym zaufaniem od anonimowych komentarzy w internecie.

Budowa relacji lepsza od nachalnych reklam

W zestawieniu Big Commerce wskazano, że jedną ze skuteczniejszych metod zdobycia klientów są programy lojalnościowe – 65% osób deklaruje, że mają na nie wpływ. W badanym okresie aż 69% ankietowanych brało udział w takich programach.

Wśród najbardziej lubianych form nagradzania lojalności są:

• darmowa dostawa (77%),
• zdobywanie punktów wymienianych na nagrody (60%),
• zniżki (57%).

Znacznie gorzej działają na klientów reklamy typu pop-up, pokazujące ile osób kupiło dany produkt. Natrafił na nie prawie każdy, jednak zdaniem większości, nie mają one wpływu na decyzje zakupowe.

Sprzedawcy powinni unikać atakowania klienta reklamami na swojej stronie, która powinna być jak najbardziej komfortowa i zachęcać do pozostania dłużej. Zamiast tego można skupić się na sprzedaży wielokanałowej np. na Allegro czy Amazonie i zintegrować nasz sklep z porównywarkami cen jak Skąpiec czy Ceneo. W zastępstwie drażniących pop-up’ów lepiej zastosować inteligentne rekomendacje, które wykorzystują algorytmy do zaoferowania najciekawszych dla użytkownika produktów. Powszechną praktyką jest użycie w tym celu współczynnika konwersji, mierzącego jak często użytkownicy wybierają produkty z poszczególnych grup.

Zakupy kartą coraz bardziej popularne

W porównaniu do 2020 r. klienci chętniej robią zakupy przy użyciu kart kredytowych (wzrost z 26% do 35%) i odchodzą od PayPala (spadek z 40 do 22%). O 3% rocznie rósł udział wykorzystania kart debetowych (z 17% w 2020 r. do 23% teraz).

W mijającym półroczu co trzeci badany skorzystał z rozwiązania "kup teraz, zapłać później" – to nieco mniej niż w 2021 r. 13% osób używających tej opcji spóźniało się ze spłatą (spadek o 3% r/r). Badani deklarowali, że to dobra alternatywa do zakupów na raty.

Dane pokazują, że klienci ostrożniej wydają pieniądze. Po okresie dynamicznego rozwoju w ostatnich dwóch latach przed branżą e-commerce stoi wiele wyzwań. Obecnie najważniejsze jest utrzymanie obecnych klientów przez rozwijanie osobistego przywiązania do marki. Poza wspomnianymi programami lojalnościowymi warto zadbać o dostępność w postaci szybkich pytań na czacie i możliwość personalizacji produktów.

Fot. StockAdobe(wutzkoh)