Wartość rynku wody butelkowanej przekroczyła granicę 5 mld zł – po chwilowym zachwianiu spowodowanym pandemią segment zdaje się ponownie nabierać sił. Ostatnie lata przyniosły wiele zmian, poczynając od wyrównania sprzedaży segmentów, poprzez wzrost cen a kategorii, po modyfikację designu i składu opakowań. Jak zatem kształtuje się polski rynek wody?
Woda butelkowana w koszyku zakupowym zaczęła zajmować znaczące miejsce. Wpłynął na to stale rozwijający się trend prozdrowotny, edukacja w zakresie aktywnego trybu życia czy w końcu czynnik ekonomiczny jakim był znaczny wzrost cen napojów słodzonych spowodowany podatkiem cukrowym.
Mimo wahań w roku 2020 wywołanych niepewnością kierunku rozwoju pandemii i ograniczeniem zakupów do niezbędnych produktów, rynek wody nieco osłabł. Teraz jednak nabiera tempa, jednak w nieco innym kształcie niż przed pierwszym z lockdownów.
Gazowana vs niegazowana
W 2021 roku cały rynek butelkowanej wody przekroczył „magiczną” granicę – z wyliczeń NielsenIQ wart jest obecnie 5,1 mld zł. Przez ostatnie stopniowo do tej sumy się zbliżał. Jeszcze w 2018 r., kiedy jego wartość wynosiła 4,39 mld zł spodziewano się, że w 2020 roku przekroczy 6 mld zł[1].
COVID-19 mocno te prognozy wyhamował. Patrząc na zmiany rynkowe obecny scenariusz jest umiarkowanie optymistyczny i wskazuje na stopniowe zwiększanie wartości w najbliższych latach.
W przedpandemicznych czasach wewnętrzna struktura rynku wody butelkowanej wyglądała zgoła inaczej niż obecnie. Zacznijmy od tego, że podstawowym podziałem jest rozdzielenie go na segment wody niegazowanej i gazowanej. Zwykle ta pierwsza znacząco przeważała – zarówno w wolumenie jak i wartości sprzedaży.
Dane NielsenIQ
Z danych NielsenIQ wynika, że w 2019 roku stosunek wody niegazowanej do gazowanej wynosił 60:40, z kolei 2021 rok przyniósł zmiany i spowodował, że zależność ta rozkłada się w proporcji 55:45. Zatem wartość segmentu wody niegazowanej w 2021 roku wynosiła 2,9 mld zł, a gazowanej – 2,2 mld zł.
W kategorii wody obserwujemy widoczną zmianę udziałów wolumenowych dwóch segmentów – czyli wody niegazowanej i tej z gazem. Jeszcze w 2019 roku stosunek wody niegazowanej do gazowanej wynosił 60:40, z kolei w minionym roku był równy 55:45. W ostatnim roku woda gazowana odnotowała wzrost wolumenu o 2,8%, jednak segment wody gazowanej bez smaku wzrósł o 6,1% w stosunku do 2020 roku
Ekspertka dodaje jednocześnie, że wolumen sprzedaży znacznie mniejszego segmentu, czyli wody gazowanej smakowej zmniejszył się o prawie połowę w stosunku do poprzedniego roku. W 2021 roku niezależnie czy woda smakowa była gazowana czy zwykła – notowała znacząco niższe wolumeny sprzedaży. Jedną z przyczyn spadku zakupów tego typu produktów mogła być m.in. dużo wyższa średnia cena wody ze smakiem, która rok do roku wzrosła prawie o połowę.
Przyczyn takiego zjawiska jest jednak więcej. Wiele samorządów (między innymi miasta stołecznego Warszawy) prowadziło kampanie zachęcające mieszkańców do korzystania z kranówki, przekonując, że jest zdrowa i ekonomiczna. Sprawiło to, że część konsumentów niegazowanej wody butelkowanej przerzuciła się na korzystniejszy finansowo wariant. Tym samym zwiększył się rynek dzbanków do filtracji wody z kranu. Połączenie tych czynników dało obecny efekt.
Niższy wolumen – wyższa cena
Mimo wzrostu wartości całego rynku mamy do czynienia z sukcesywnym spadkiem wolumenu sprzedaży. Największy spadek przyniósł oczywiście rok 2020, ale uprzedni pogłębił ten trend.
Wolumen sprzedaży wody po znaczącym spadku w roku 2020 o 5,8% kontynuował negatywny trend, tracąc w 2021 kolejne 3,2% rok do roku. Spadek całej kategorii to przede wszystkim niższy wolumen sprzedaży wody niegazowanej, którą łatwiej zastąpić np. używając dzbanków czy butelek filtrujących wodę.
Skąd zatem wzrost wartości? Ma na to wpływ wyższa cena jednostkowa wody w butelkach. Jak podaje CMR, w sklepach małoformatowych do 300 mkw. rokrocznie nieznacznie rosła stawka za litr. W przypadku tzw. wody smakowej, w 2019 r. było to 2,65 zł, w 2020 r. – 2,63 zł, a w 2021 r. – 3,52 zł. Z kolei segment wód czystych zanotował nieco mniejszy, acz zauważalny wzrost. W 2020 r. cena za litr wynosiła 1,35 zł, z kolei w 2021 r. – 1,40 zł.
Na wspomniany wcześniej wzrost średniej ceny wpływ miało wprowadzenie przez rząd opłaty cukrowej na początku 2021 roku. Mimo, iż podatek dotyczył jedynie wód smakowych (c.a. +0,89 zł za litr), to również w wodach czystych zauważalny był niewielki wzrost cen (c.a. +0,05 zł za litr)
„Jak pokazują dane sprzedażowe – konsumenci w coraz mniejszym stopniu sięgają po wodę smakową, zawierającą często substancje słodzące, przez co produkty te mogą być uznawane za mniej zdrowe, za którą dodatkowo kupujący płacili średnio więcej niż w roku poprzednim. Na rynku obserwujemy również mniejsze zainteresowanie niegazowaną wodą, którą w łatwy sposób możemy zastąpić wodą z kranu, za to większą sprzedaż notują wody gazowane, a szczególnie ciekawym segmentem są wody gazowane smakowe, które mogą stanowić alternatywę dla napojów gazowanych, jednak ich udział w całej kategorii wody jest wciąż niewielki” – komentuje Aleksandra Gębarowska z NielsenIQ.
Jak wybierają Polacy?
W dalszym ciągu woda jest kategorią wrażliwą na sezonowość. Jej sprzedaż zdecydowanie wzrasta w miesiącach letnich. Jednak jest to produkt dostępny w sklepach przez cały rok i zapotrzebowanie na kategorię nie ma wyraźnych spadków niezależnie od pory roku.
Kategoria wód odznacza się sezonowością sprzedaży, której pik przypada na miesiące letnie – od czerwca do sierpnia. W 2021 sprzedaż sierpniowa była na stosunkowo niskim poziomie ze względu na względnie niską temperaturę w tym miesiącu, co wpłynęło na niższy niż w ubiegłych latach popyt i konsekwentnie sprzedaż (-20% 08.21 vs 08.20).
Marka ma duże znaczenie w wyborze wody. Konsumentami kieruje nie tylko cena, ale też przyzwyczajenie, zaufanie do brandu, design, wielkość butelki, ale też działalność producenta na rzecz ekologii czy środowiska. W branży pojawił się trend podkreślania zaangażowania w recykling, produkcja opakowań z surowców wtórnych czy wspierania finansowo zagrożonych gatunków zwierząt i roślin. Ma to związek z proekologicznym nastawieniem konsumentów.
Najważniejszymi markami w kategorii wód są Żywiec Zdrój (Danone), Cisowianka (Nałęczów Zdrój) oraz Muszynianka – koncentrowały 60% sprzedaży wartościowej kategorii w sklepach małoformatowych w 2021 r. Istotną rolę odgrywa również Kubuś Waterrr, który zajmuje drugie miejsce w wodach smakowych odpowiadając za 41% wartości sprzedaży segmentu, co przekłada się na 7% udziałów w całościowej sprzedaży wód w 2021 roku w sklepach do 300 mkw.
Ciekawostka z rynku...
Ciekawym przykładem rynkowym jest marka Jurajska. Dynamika wzrostu sprzedaży marki wyniosła 29%, podczas gdy cały rynek urósł o 4%.
Dokonaliśmy transformacji całej marki. Wprowadziliśmy nowe opakowanie, wyróżniające się w całej kategorii, bazujące na skalnym rodowodzie Jurajskiej. Nowy kształt butelki z charakterystycznym wymiarem 3D podkreśla krystaliczną czystość naszej wody. Dokonaliśmy także całkowitego rebrandingu logo i etykiety oraz rozpoczęliśmy współpracę z ambasador marki Agnieszką Radwańską, silnie związaną z obszarem Jury Krakowsko-Częstochowskiej
Jak dodaje Klaudia Krupicz, kampania komunikacyjna była aktywna przez cały sezon letni i przekazywała nowy świat marki: Prosto ze skał Jury. Jednocześnie marka nie zapomina o zaangażowaniu w polską siatkówkę kontynuując szerokie wsparcie tego sportu.
Z pewnością rynek będzie stopniowo rósł. Dużo zależy od stabilności polskiej gospodarki i sytuacji na naszej wschodniej granicy, która może się odbić na wszystkich państwach Europy. Niemniej niesłabnący trend prozdrowotny i utrzymujące się wysokie ceny napojów słodzonych mogą pozytywnie wpłynąć na sprzedaż wody w butelkach.
