Pandemia, inflacja, wojna w Ukrainie – wszystkie te wydarzenia odbiły się na całym sektorze spożywczym. Zmieniają się nawyki zakupowe konsumentów, którzy coraz bardziej kierują się zaufaniem do marki. Czy zmieni się to w dobie rosnących cen?
Marta Pilczuk, dyrektor zarządzającą Kraft Heinz, w rozmowie z Wojciechem Szelągiem, gospodarzem programu Gabinet Spożywczy oraz Michałem Siwkiem, dyrektorem Departamentu International Food & Agri Hub BNP PARIBAS, przyznaje, że wyzwaniem w najbliższym miesiącach będzie nie tylko cena produktów, ale sama ich dostępność.
Konsumenci, nie tylko w Polsce, ale nimi zajmiemy się przede wszystkim, przez ostatnie miesiące zostali mocno przećwiczeni przez wydarzenia zewnętrzne. Najpierw pandemia, potem inflacja, a także niepewność związana z wojną. Czy to zmieniło ich przyzwyczajenia, nastawienie, orientację na rozmaite trendy czy wzmocniło te, które istniały już wcześniej?
Konsument podczas pandemii, ale też w czasie innych trudnych wydarzeń, przede wszystkim zwraca się do produktów i marek, których używał wcześniej. Wybiera to, czemu ufa, co zna. Zauważyliśmy, że podczas pandemii nasza sprzedaż wzrastała znacząco, wzrastała również dużo szybciej niż na przykład sprzedaż marek własnych w tych samych kategoriach.
Natomiast jest jeszcze jedna zmiana – nie wiem czy to wynik tylko pandemii, ale generalnie tego co się dzieje na świecie, szerokiego dostępu do informacji, jakiego nie było nigdy wcześniej w związku z digitalizacją społeczeństwa – mianowicie współczesny konsument niesamowicie zwraca uwagę na jakość i skład produktu.
I jest gotów płacić za to więcej?
I tak, i nie. Przez ostatnie 3 czy 4 lata cena przestała być wyznacznikiem numer jeden przy zakupach. To jakość jest dużo ważniejsza dla większości konsumentów, przynajmniej na poziomie deklaratywnym. Jeżeli chodzi o decyzje zakupowe, myślę, że tu występuje balans między ceną a jakością danego produktu. Widzimy również bardzo duży wzrost zainteresowania markami premium, na przykład naszą marką Heinz, a to oznacza, że jest pewien segment społeczeństwa chętny i zainteresowany zapłacić dużo więcej za jakość produktu. Natomiast nie jest tak, że ta cena jest kompletnie nieważna dla konsumenta.
Bardzo zmieniło się patrzenie na recepturę – czy jest ona czysta, prosta i zdrowa. Konsument zwraca też uwagę na politykę firmy, w tym działania prośrodowiskowe czy związane ze zrównoważonym rozwojem. Szczególnie młody klient dużo czyta na temat firmy, która produkuje daną markę i jest zainteresowany kupowaniem produktów, które dobrze lub mniej negatywnie wpływają na środowisko. Kolejnym trendem jest kupowanie żywności pochodzenia roślinnego. To są takie trzy trendy, których uaktywnienie dostrzegamy ostatnio na rynku.
A to są trendy widoczne w całej Europie, czy szczególnie w Polsce? A może w Europie bardziej, a w Polsce troszkę mniej?
Obecnie obserwujemy zachowania, które widzieliśmy u konsumentów z Europy Zachodniej już 2-3 lata wcześniej. Pojawiają się one na rynku polskim, natomiast w tym momencie te różnice bardzo mocno się zacierają i prawie już są niewidoczne. Konsument w ramach Unii Europejskiej staje się konsumentem międzynarodowym, jako że ma dostęp do różnego rodzaju produktów, podróżuje, interesują go również inne kuchnie. Jednocześnie jednak polski konsument jest bardzo mocno zainteresowany zakupem produktów pochodzenia polskiego.
W marcu 2022 roku ceny żywności i napojów niealkoholowych były o 9,9% wyższe niż rok temu. Jak konsumenci zachowują się w sytuacji inflacyjnej? Czy widzi Pani już pewne wzorce zachowań? Jak ocenia Pani tę elastyczność cenową konsumentów? Czym to się różni od Waszych założeń czy analiz kiedy budowaliście budżety na ten rok?
Inflacja przerosła nasze najśmielsze oczekiwania. To, co w tym momencie dzieje się z cenami produktów rolnych, a także opakowań, jest zaskakujące. Nie mieliśmy problemu na taką skalę przez ostatnie 15 czy 20 lat. Doskonałymi przykładami są takie produkty jak papier, plastik czy metal po stronie opakowań, ale również wszelkiego rodzaju produkty spożywcze, czyli zboża czy pomidory, które bardzo mocno wpływają na nasze koszty produkcji – są one nawet 50-80% droższe niż zaledwie 12 miesięcy temu.
Poziom inflacji, którą widzimy po stronie produktów sprzedawanych na półkach jest już dużo niższy w związku z tym, że takie firmy jak my optymalizują koszty. Natomiast jeżeli byśmy popatrzyli na to, co stało się na rynkach, to inflacja produktów rolnych nie wynosi obecnie kilkanaście, ale kilkadziesiąt procent.
Jeżeli chodzi o elastyczność, to w tym momencie jej nie widzimy. Po pierwszej zmianie cen, która odbyła się na początku tego roku, konsumenci kupują bardzo podobny wolumen w porównaniu do tego, który kupowali kilka miesięcy czy rok wcześniej. Bardzo dużym wyzwaniem jest, i w najbliższych kilku miesiącach będzie, dostępność tych produktów. Jeżeli popatrzymy na nasze główne kategorie to one rosną, i wartościowo, i częściowo wolumenowo. Jak to się rozwinie w kolejnej części roku, po kolejnych podwyżkach cen, to zobaczymy za kilka miesięcy.
To co nas zastanawia, nas jako konsumentów, i tych wszystkich, którzy są w łańcuchu wartości produkcji żywności, gdzie ewentualnie okaże się, że konsument nie będzie w stanie znieść tych podwyżek. Może konsumenci wszędzie słysząc, że jest drożej machnęli na to ręką. Skoro wszystko drożeje, to jaki mają wybór?
Ciężko znaleźć alternatywę, dlatego że koszty idą do góry wszystkim, niezależnie czy to są producenci marek własnych czy brandów, przez co nie ma alternatywy kupienia tańszego produktu.
Fot. Marta Pilczuk, dyrektor zarządzającą Kraft Heinz (mat. prasowe)
