Sezonowość to główna cecha branży słodyczy. O słodyczach na dane okazje – Wielkanoc czy Gwiazdkę, Dzień Matki czy walentynki – producenci myślą już z dużym wyprzedzeniem. Planując smaki, opakowania oraz formy starannie przygotowują się do każdych świąt. Święta wielkanocne to czas spotkań z rodziną i przyjaciółmi, czas kiedy chętnie dzielimy się czekoladową przyjemnością.
Czy pandemia zmieniła na zawsze oblicze rynku?
Po pierwszym okresie pandemii, kiedy sprzedaż asortymentu wielkanocnego spadła, kolejny rok pokazał już powrót do czasów sprzed pandemii. Jak przyznaje Natalia Niedźwiedziuk z POLBISCO, rok 2022 też zapowiada się dla branży słodyczy korzystnie. Pozwala to prognozować, że dochody ze sprzedaży wyrobów czekoladowych i cukierniczych przed Wielkanocą będą wyższe niż w tym samym okresie w ubiegłym roku.
Wielu producentów posiada w swojej ofercie szeroką gamę produktów związanych ze świętami Wielkiej Nocy. Z asortymentu wielkanocnego klienci najchętniej kupują produkty dedykowane tym świętom, takie jak np. czekoladowe figurki w kształcie jajek, zajączków, kurczaczków czy baranków, z różnorodnymi nadzieniami zapakowane w kolorowe owijki. Zainteresowaniem detalistów cieszą się też produkty w większych opakowanych – od 2 do 9 kg sprzedawanych luzem, ale też w torebkach czy w siateczkach.
Coraz większą popularnością cieszą się też produkty dla dzieci – kartoniki w kształcie zająca z pysznymi pralinami w środku czy praliny w kartoniku z wesołą grafiką, z dodaną opaską z uszami. Z asortymentu świątecznego rodzice i dzieci chętnie wybierają także pyszne mleczne czekoladki w kształtach wielkanocnych, zapakowane w kolorowy kartonik czy kolorowe małe czekoladki, które są idealne do wielkanocnego koszyczka. Nie oznacza to jednak braku zainteresowania innymi słodyczami.
Konsumenci często są bardzo przywiązani do swoich określonych smaków czy marek. Święta to czas relaksu i odpoczynku w gronie rodziny i przyjaciół. Słodycze mogą uczynić, że spotkanie z najbliższymi upłynie w jeszcze milszym nastroju, a nic tak nie umila wspólnie spędzanego czasu jak dobra czekolada, batonik czy inne słodycze.
W poszukiwaniu czekoladowego zająca
Dla producentów słodyczy, zwłaszcza czekolady, zakupy przed Wielkanocą przynoszą roczny szczyt sprzedaży. To jeden z ważniejszych okresów w roku. Jest to dużo lepszy czas sprzedażowy niż pozostałe miesiące nieświąteczne, ale jeszcze nie tak dobry jak grudniowe święta.
Tabliczki czekoladowe, praliny, figurki czekoladowe i słodkie zestawy – to kategorie dominujące. Konsumenci w tym czasie pozwalają sobie na zakup większej ilości słodkości, chętniej także wybierają ofertę z segmentu premium, w nieco wyższej cenie.
Czekoladowe figurki – jajka, zające, barany, kurczaki – kupowane są dla najmłodszych uczestników świąt, jako podarunek, bądź do schowania w popularnych zabawach poszukiwania upominków.
Praliny, opakowania okazjonalne – z wiosennym bądź świątecznym motywem to pozycja obowiązkowa. Idealne na upominek i uzupełnienie świątecznego stołu, do dzielenia się z bliskimi. Kategoria cukierków pakowanych indywidualnie to także ważny świąteczny segment.
Oczywiście co roku hitem jest czekolada w tabliczkach, gorzka, którą masowo wykorzystujemy do wypieków. A że z okazji świąt – czy to tych zimowych czy wiosennych – chętnie pieczemy – warto zrobić czekoladowe zapasy.
Wypieki tradycyjne
Wielkanocne pieczenie tradycyjnych ciast to zwyczaj rozpowszechniony w całej Polsce. 78% respondentów w sondażu CBOS 2020 – deklaruje pieczenie tradycyjnych świątecznych ciast w domu.
Wielkanocny mazurek nie jest trudny w przygotowaniu, zazwyczaj spodem jest kruche ciasto, a wierzch stanowi najczęściej masa kajmakowa. Dodatki pozostają kwestią upodobań smakowych, ale bez wątpienia będą wśród nich bakalie.
Nie bez znaczenia są także dodatki do dekorowania świątecznych ciast, takie jak pisaki cukiernicze, posypki, kolorowe perełki, czekoladowe listki czy wiórki kokosowe.
Oczywiście nie samym mazurkiem święta stoją. W wielu domach to babka wielkanocna jest słodkim numerem jeden. Jest to ciasto przyrządzane z drożdży piekarskich lub piwnych. Często pieczona jest razem z dodatkami – bakaliami, serem czy sokiem z cytryny. Ciasto to pieczone jest w karbowanej formie o kształcie ściętego stożka. Przestudzony wypiek oblewany jest lukrem lub posypywany cukrem pudrem.
Sernik wielkanocny z reguły przygotowywany jest według przepisu uwzględniającego rodzynki lub skórkę pomarańczową. Osoby nieprzepadające za tego rodzaju dodatkami, mogą je zastąpić owocami. Polecany jest sernik wielkanocny z malinami czy borówkami ze spodem z herbatników lub z kruchego ciasta.
Sery twarogowe
Do przygotowania sernika potrzeba m.in. twarogu. Wartość sprzedaży tego produktu w marcu 2021 roku (Wielkanoc przypadła 4 kwietnia) wzrosła w porównaniu do lutego o ponad 25%. Co więcej sprzedaż z tego miesiąca była najwyższa spośród wszystkich pozostałych 2021 roku [1]. Powyższy wzrost wygenerowany był zarówno poprzez naturalne sery twarogowe, jak również sery twarogowe przeznaczone do pieczenia. Jednak to te ostatnie rosły najbardziej. Ich sprzedaż zwiększyła się ponad trzykrotnie.
Do wzrostu sprzedaży przyczyniło się zarówno zwiększenie liczby, jak i wolumenu transakcji.Natomiast w przypadku serów twarogowych do piecznia – średnia wartość transakcji zmalała. Spadek nie był wysoki i wyniósł około 20 groszy, porównując marzec do lutego 2021. W dużej mierze odpowiada za to średnia cena za opakowanie. Świąteczne promocje i obniżki cen sprawiły, że spadła ona o ponad 70 groszy. Jednocześnie nastąpił wzrost wielkości opakowania serów twarogowych do pieczenia – o ponad 20%.
Niezbędne tłuszcze
Serniki to nie jedyny rodzaj ciast pojawiających się na świątecznym stole. Do wypieku wielu innych potrzebny jest tłuszcz. Czy margaryny do pieczenia i masło również notują wzrosty sprzedaży?
Kilkukrotnie większą kategorią pod względem sprzedaży są masła, jednak to margaryny do pieczenia i smażenia w okresie świąt Wielkiej Nocy notują wyższe wzrosty. Kategoria ta w sklepach małoformatowych do 300 mkw. notuje wzrosty o prawie 55%. Natomiast masła o ponad 20% (marzec 2020 vs luty 2021). Średnia cena opakowania margaryny w marcu zeszłego roku była nieco niższa niż 2 złote. Natomiast za „kostkę” masła należało zapłacić około 5,40 zł. Różnice w cenie pogłębiają się jeszcze bardziej, jeżeli wziąć pod uwagę koszt w przeliczeniu za jednostkę miary. Dzieje się tak dla tego, że średnie opakowanie masła to około 200 gram, a margaryny do pieczenia i smażenia około 250 gram [1].
Dostępność produktów z segmentu tłuszczów żółtych jest wysoka. Wciąż najbardziej powszechnymi podkategoriami są masło i margaryny do smarowania. Produkty te można kupić w niemal każdym sklepie małoformatowym. Margaryny do pieczenia lub smażenia reprezentowane były w 8 na 10 placówek. Nieco trudniej dostać miks maślany (60% sklepów), a tylko w 30% placówek dostępne są margaryny prozdrowotne lub funkcjonalne.
„Żółte tłuszcze są najczęściej kupowane podczas większych zakupów. Średnia wartość koszyka, w którym znajdowało się masło, olej, czy margaryna jest dwa razy większa niż średniego koszyka w tym formacie sklepu” – wskazuje Michał Wiśniewski, analityk CMR. Ekspert zaznacza, że ciekawa prawidłowość została zauważona jeśli chodzi o produkty towarzyszące jednej transakcji. Tłuszcze żółte najczęściej pojawiały się w tym samym koszyku co mleko lub śmietana.
Do jakich producentów najczęściej trafiają złotówki wydatkowane przez konsumentów? Rynek margaryn jest wysoko skoncentrowany ponad 95% jego wartości trafia do 3 producentów. Nie tylko w okresie wielkanocnym. Jak informuje Przemysław Bojanowski z CMR, do firmy Bielmar należy około 45% rynku, wicelider Upfield Polska to 36%, a ZT Kruszwica około 15%. Rynek masła jest bardziej rozdrobniony 3 pierwszych producentów to około 60% wartości. Co czwarta złotówka „trafia” do SM Mlekovita, co piąta do firmy Sobik, natomiast SM Mlekpol posiada udziały wartościowe na poziomie około 13%.
Trzy najbardziej popularne (najwyższa sprzedaż pod względem liczby opakowań w 03.2021) margaryny do pieczenia i smażenia to: Bielmar Palma do smażenia i pieczenia 250 g, Upfield Polska Kasia do gotowania i smażenia 250 g, ZT Kruszwica Zwykła od Kruszwicy 250 g. Natomiast masła z największa liczbą sprzedanych opakowań to: Mlekovita Masło Polskie, Mlekpol Łaciate Ekstra oraz Sobik Masło Ekstra Osełka Górska.
Jak ma być słodko, to musi być cukier
Ciasta to zdecydowanie słodka kategoria, w związku z tym nie może obejść się bez cukru. W okresie wielkanocnym jego sprzedaż istotnie rośnie. W 2021 roku w sklepach małoformatowych do 300 mkw. wartość sprzedaży cukru wzrosła o około 29% (marzec vs luty). Cukier jest łatwo dostępnym produktem, który konsument może kupić praktycznie w każdym sklepie. Pomimo tej powszechności konkurencja „na półce” nie jest wysoka. W przeciętnym sklepie można znaleźć około 2 opakowania cukru „podstawowego”, podobną liczbę cukru trzcinowego oraz półtora opakowania cukru pudru.
Konsument średnio kupuje 1 kilogram cukru białego i płacił za niego około 2,80 zł. Cena podobnie jak innych produktów potrzebnych do wielkanocnych wypieków w okresie świąt nieznacznie zmalała. Jednak nie każdego produktu. „Dwa najlepiej sprzedające się cukry: Polski Cukier biały 1000 g oraz Diamant Cukier Kryształ 1000 g zachowywały się inaczej. Cena pierwszego w okresie wielkanocnym zmalała aż o ponad 40 groszy, drugiego nieco wzrosła. Nie pozostało to bez skutków. Pierwszy z nich zwiększył rotację (liczoną jako udziały wolumenowe w sklepach sprzedających) o ponad 8 p.p. a drugi zmniejszył o około 4 p.p. Są to dwa podstawowe produkty, ich łączne udziały to około 60% wartości rynku” – komentuje Przemysław Bojanowski z CMR.
Bakalie i dodatki do ciast
Suszone śliwki, morele, żurawina, rodzynki oraz migdały, orzechy włoskie i laskowe są składnikami tradycyjnych potraw, ale także wielu świątecznych wypieków. Konsumenci chętnie sięgają również po bardziej nietypowe propozycje. Poszukują oryginalnych smaków, które podkreślają nowoczesny charakter świąt, dlatego wybierają np. żurawinę z sokiem z granatu czy wiśnię. Niesłabnącym zainteresowaniem w tym okresie cieszą się także mieszanki keksowe, wiórki kokosowe, skórka pomarańczowa oraz gotowe masy kajmakowe dostępne w kilku smakach, a także masa makowa z dodatkiem bakalii i masa makowa z białego maku o smaku marcepanu.
„Mniejszą, ale za to bardzo świąteczną kategorią są bakalie i dodatki. Zalicza się do niej: mak, wiórki kokosowe, owoce kandyzowane, sezam oraz pozostałe dodatki. Wzrost wartości tej kategorii w marcu 2021 roku w porównaniu do lutego w sklepach małoformatowych wyniósł 84%. Najwięcej zyskały: mak oraz wiórki kokosowe. Sprzedaż tego pierwszego wzrosła prawie 3 razy, a wiórek ponad 2. Co nie powinno dziwić wzrost sezamu był najmniejszy i wyniósł zaledwie 16%.
Wielkanoc to dla Polaków w dużej mierze święto rodzinne. Według danych CBOS z 2020 roku deklaruje tak ponad 2/3 Polaków. Sami organizujemy święta i zapraszamy gości do domu albo wychodzimy z wizytą do innych. Podczas rodzinnych spotkań na świątecznym stole nie może zabraknąć własnoręcznie przygotowanych dań czy ciast.
Dane sprzedażowe jasno pokazują, że kategorie produktowe konieczne do przygotowania ciast zdecydowanie zwiększają sprzedaż.
A do ciasta serwujemy…
…kawę i herbatę.Większość Polaków – deklaruje, że nie wyobraża sobie dnia – a często poranka – bez wypicia kawy, z kolei znaczna część konsumentów – stawia na aromatyczną herbatę.
Kawa jest kategorią, która na przestrzeni całego roku utrzymuje dość stabilną sprzedaż. Jednak można dostrzec wyraźne piki sprzedaży w okresach świąt Bożego Narodzenia i Wielkanocy, razem z następującymi po nich obniżkami sprzedaży wynikającymi z długiego czasu wyczerpywania zapasów po świątecznych promocjach. Największym segmentem na rynku ciągle pozostaje kawa mielona, lecz konsumenci coraz częściej sięgają po kawy ziarniste, i te rosną w siłę oraz warianty kapsułkowe.
Nowa sytuacja związana z pandemią koronawirusa zmieniła nieco sytuację na rynku kawy. Konieczność pracy w domu oraz ograniczenia w działaniu kawiarni i restauracji spowodowały, że część klientów po pewnym czasie kupiła ekspres automatyczny, aby móc cieszyć się doświadczeniem wysokiej jakości kawy we własnym gospodarstwie domowym. Potwierdzają to wyniki badań przeprowadzonych przez GfK. Blisko 4 na 5 konsumentów pijących kawę potwierdziło, że najczęściej robi to w domu (78%), a kolejnych 16% w pracy. Wskazania na kawiarnie i miejsca „na mieście” to tylko 5% – mimo uwzględnienia okresu po formalnym odmrożeniu gospodarki.
Ogólnie zamiłowanie Polaków do kawy trwa. Zmieniają się jednak preferencje związane z jej rodzajami. Obserwujemy pewien odpływ konsumentów od bardziej tradycyjnych, ale wciąż największych pod względem udziałów wartościowych rodzajów kawy: mielonej i rozpuszczalnej. W tym przypadku spadek liczby nabywców w ostatnich latach to ok. 1-2 p.p. z roku na rok.
Spożycie herbaty w czasie pandemii wzrosło – na całym świecie. Jesteśmy czwartym krajem w Europie o najwyższym jej spożyciu. Średnio Polak parzy rocznie napar z 1 kg liści. Więcej herbaty piją w Europie tylko Irlandczycy (zużywają 2,18 kg suszu), Brytyjczycy (1,93 kg) oraz Rosjanie (1,38 kg). Polska plasuje się również wysoko w zestawieniu globalnym. Znajdujemy się na dziewiątym miejscu i wyprzedzamy nawet takie kraje jak Japonia, Chiny czy Arabia Saudyjska.
Polacy najchętniej kupują herbaty w torebkach, które odpowiadają za ok. 89% wartości sprzedaży. Najczęściej piją herbatę bez dodatków, ewentualnie urozmaicają ją cytryną, słodzą miodem lub cukrem. Rzadziej dodają mleko, imbir czy syrop owocowy.
Według badania marketingowego przeprowadzonego przez Centrum Badawczo-Rozwojowe BioStat, aż 90% ankietowanych zadeklarowało, że sięga głównie po produkty w formie jednorazowych torebek. Taki sam procent badanych wskazał na wybór herbaty czarnej spośród dostępnych rodzajów. Jedynie co dziesiąty Polak wybiera herbatę zieloną, a co setny – czerwoną. Obok tych wyników należy zauważyć, że rokrocznie odnotowuje się niewielką tendencję spadkową herbaty czarnej kosztem zielonej.
Rośnie też zainteresowanie herbatami bogatymi w przeciwutleniacze oraz działającymi przeciwzapalnie, odprężająco czy pobudzająco, co wytłumaczyć z pewnością można powszechną modą na zdrowy styl życia. Coraz częściej pijemy również herbaty owocowe [2].
[1] źródło: dane CMR, sklepy małoformatowe do 300 mkw.
[2] źródło: „Badania marketingowe herbaty”, statystyka.az.pl
