Pierwszy miesiąc kampanii Żabki, w ramach której sieć wprowadziła zupełnie nową platformę komunikacji, za nami. Jaki feedback zebrała spółka ze strony odbiorców?
12 października był ważnym dniem dla Żabki. To właśnie wtedy Żabka uruchomiła zupełnie nową komunikację, w ramach której Polacy ujrzeli nowy claim marki. Z tym dniem Żabka przestała komunikować się jako "mały wielki sklep", a rozpoczęła "uwalniać czas". Celem nowego pozycjonowania było namacalne i emocjonalne wyrażenie korzyści, jaką klienci mają z Żabki.
Nowe pozycjonowanie marki Żabka jest oparte na mocnym insight’cie. (...) Od strony komunikacyjnej to dla nas rewolucja, gdyż jako Żabka wychodzimy ze sklepu po to, by skupić się na pokazywaniu życia klientów, ich potrzeb, rzeczy, którymi się fascynują i które są dla nich ważne. Żabka przestaje być jedynie sklepem, a poprzez nowoczesne produkty, usługi, marki własne oraz nowe formaty staje się miejscem, które upraszcza codzienność i uwalnia czas.
Zmiana komunikacji Żabki w odbiorze konsumentów
Tylko w pierwszym miesiącu od uruchomienia silna kampania 360 "Uwolnij swój czas" pozwoliła dotrzeć do różnych grup konsumenckich – użytkowników w digitalu, telewidzów, słuchaczy radia czy widzów w kinach – czytamy w komunikacie firmy. Według danych Żabki, pozytywnie ocenia ją 90% badanych.
Celem nowego pozycjonowania było namacalne i emocjonalne wyrażenie korzyści, jaką klienci mają z Żabki. "Żabka uwalnia czas swoich klientów poprzez zdejmowanie im z głowy codziennych niedogodności i wyzwań, które są czasochłonne, zabierają energię, angażują emocjonalnie i nie pozwalają na wygospodarowanie chwili dla siebie" – zaznacza sieć.
Po kilku latach zmian na poziomie sklepu, oferty, obsługi klienta i wprowadzeniu niezliczonej ilości innowacji ułatwiających zakupy, Żabka stała się czymś więcej, niż sklepem. Zaczęliśmy nie tylko sprzedawać produkty, ale upraszczać codzienność.
Jak powstała nowa platforma komunikacji Żabki?
Dyrektor strategii marek w Żabka Polska, Maciej Szaroleta, opowiada, że firma przyglądając się swoim przewagom konkurencyjnym, zrozumiała, że kluczową korzyścią, jaką daje klientowi, jest czas, którego zawsze mamy za mało.
"Eksplorując ten problem podczas badań, przekonaliśmy się, jak wielki potencjał emocjonalny kryje się w tym podejściu i jak odległe jest ono od pozycjonowania >Mały Wielki Sklep<. Zdecydowaliśmy się więc na zmianę" – mówi Maciej Szaroleta.
Tak właśnie zrodził się pomysł na zupełnie nową komunikację. "Opowieść o sklepie na każdym rogu zastąpiliśmy historią o tym, jak Żabka >pozwala Ci robić to, co lubisz<, gdyż zdejmuje Ci z głowy codzienne niedogodności, uwalniając twój czas" – dodaje dyrektor strategii marek w Żabka Polska.
Spójna komunikacja od mediów tradycyjnych, po digital
W ramach nowej platformy komunikacyjnej stworzono reklamy w mediach tradycyjnych: telewizji, radiu, prasie i internecie, reklamy wewnętrzne i zewnętrzne oraz w kanałach digital. Kreacje reklamowe mają nowoczesny, śmiały i emocjonalny charakter. Każda pokazuje dokładnie, jaka jest rola oferowanych przez Żabkę produktów i usług w uwalnianiu czasu poprzez upraszczanie różnych aspektów codzienności ("Rób to co lubisz, a my pomożemy Ci w tym co musisz").
Na kampanię składają się spot wizerunkowy przygotowany w dwóch wersjach (TV i digital), czyli manifest, w którym Żabka zachęca do tego, aby doceniać swój wolny czas, oraz spoty produktowe (cztery w TV i trzy w kanałach digital), których fabuła odnosi się do życiowych sytuacji, w których bohaterowie dzięki Żabce mogą robić to, co lubią.
Mocne wsparcie digitalowe
Przygotowano także 450 banerów reklamowych emitowanych w serwisach internetowych. Żabka postawiła także na bardzo efektowną formę komunikacji w postaci reklamy na jednym z najwyższych budynków w Warszawie, czyli Warsaw Spire.
W mediach społecznościowych, na stronach internetowych i w aplikacji Żappka firma dostosowała komunikację do młodszego klienta, pozwalając sobie na śmielszą interpretację spotu wizerunkowego oraz kampanii produktowej: "Nie przejmuj się, nie myśl o codziennych wyzwaniach, nie obciążaj sobie nimi głowy, bo #masztowżabce". Każda reklama internetowa stanowi kontynuację i interpretację historii opowiedzianej w filmach telewizyjnych.
W ramach platformy, do nowego pozycjonowania dostosowane zostały także treści w aplikacji mobilnej Żappka, z której aktywnie korzysta 6 mln użytkowników.
Autorem koncepcji kreatywnej jest agencja Ogilvy. Za działania w kanałach digtal i social mediach odpowiada agencja Cukier. Zakupem mediów zajął się dom mediowy SparkFoundry, a materiały BTL przygotowała agencja Just.
Foto: mat. prasowe
