Nawet 5 mln zł może kosztować nieumiejętne korzystanie ze współpracy z influencerami. Taką karę nałożył UOKiK na Olimp Laboratories kilka miesięcy temu. A zasady promowania produktów w mediach społecznościowych celebrytów są wyjątkowo restrykcyjne ze względu na zasięg udostępnianych treści.
Po około pół roku od nałożenia kary na Olimp Laboratories Sp. z o.o., reklamodawcy nadal zastanawiają się, jak mają działać, aby nie narazić się na podobne postępowanie i karę ze strony Urzędu Konkurencji i Konsumentów (UOKIK). Wiedzy na ten temat dostarcza sam UOKIK w swoich wytycznych.
5 mln za wykorzystanie fame’u influencerów
Wraz z rozwojem mediów społecznościowych, rozwinął się też marketing w tym środowisku. Wielu przedsiębiorców zachęconych znacznymi zasięgami dotarcia jakie mogą zaoferować influencerzy – zaczęło korzystać z ich pomocy w celu zareklamowania swoim towarów. Jednak czas pokazał, że wiele materiałów zaczęło przypominać kryptoreklamę.
O ile brakuje przepisów stricte określających zasady działania reklam w portalach społecznościowych, to – jak zresztą pokazały decyzje odpowiednich organów – w tym świecie nie można być bezkarnym, bo wiele obowiązujących ustaw można wykorzystać właśnie do ochrony konsumentów w internecie.
W sierpniu ubiegłego roku Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów nałożył na Olimp Laboratories Sp. z o.o. grzywnę za naruszanie zbiorowych interesów konsumentów. Jej wysokość sięgnęła zawrotnych 5 mln zł!
Podstawą kary był art. 24 ust. 1 i 2 pkt. 3 ustawy z dnia 16 lutego 2007 r. o ochronie konkurencji i konsumentów (Dz.U. 2007 Nr 50, poz. 331, t.j. Dz.U. z 2023 r. poz. 1689). Przepis ten reguluje kwestię bezprawnych lub godzących w dobre obyczaje działań przedsiębiorcy. Mowa w nim o tym, że zakazane jest stosowanie praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów, a przez taką praktykę rozumie się godzące w nie sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami zachowanie przedsiębiorcy, w szczególności nieuczciwe praktyki rynkowe lub czyny nieuczciwej konkurencji.
Na jasnych zasadach – rekomendacje UOKiK
Poruszanie się w zgodzie z prawem na platformach, które jeszcze nie zostały w pełni ujęte w porządku prawnym jest zadaniem trudnym. Szczególnie dla podmiotów, które stawiają pierwsze kroki promując swoje produkty w mediach społecznościowych.
Jak wskazuje Dominika Fallach z Patpol Legal Piróg i Wspólnicy – Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów jest tym, którego zadaniem jest obrona interesów konsumentów oraz czuwanie nad ich bezpieczeństwem w obrocie gospodarczym. Dlatego też, aby zapewnić transparentność i przejrzystość w stosowanych praktykach, już w 2022 roku UOKIK wydał wytyczne dotyczące reklam i ich zgodności z prawem oraz dobrymi obyczajami. Wydane zasady mają być pomocne dwutorowo. Jest to bowiem rekomendacja skierowana zarówno do influencerów, jak i reklamodawców.
Jak podkreśla się w wytycznych, nie ma jednego przepisu określającego sposób, w jaki należy oznaczać materiały reklamowe w mediach społecznościowych. Zatem, ogólne zasady prawne wyprowadzić można z kilku ustaw, w tym ustawy z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym czy ustawy z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.
Jak podkreśla prawniczka, działanie ukaranego podmiotu – czyli Olimp Laboratories Sp. z o.o. – polegało na kryptoreklamie. Innymi słowy, "wykorzystywaniu postów i relacji ukazujących się na kontach innych przedsiębiorców (influencerów) w mediach społecznościowych, w tym na Instagramie, do promocji własnych produktów, w sytuacji, gdy płacił on tym przedsiębiorcom (influencerom) za tę promocję, a nie wynika to wyraźnie z treści lub obrazów łatwo rozpoznawalnych przez konsumentów, co stanowi nieuczciwą praktykę rynkową wprowadzającą w błąd (…)".
W tym przypadku działanie reklamodawcy naruszyło w zbiorowe interesy konsumentów, ponieważ, jak wynika z treści Decyzji UOKIK „przedsiębiorca powinien był organizować promocję swoich produktów w taki sposób, ażeby jej płatny charakter był dla konsumenta łatwo jednoznaczny” (zob. Decyzja UOKIK nr RBG.610.6.2022.MW z 23 sierpnia 2023 r.).
Zgodnie z prawem – nie tylko rekomendacje, ale też przepisy
UOKIK swoją decyzję oparł na art. 7 pkt. 11 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, który stanowi, że "nieuczciwymi praktykami rynkowymi w każdych okolicznościach są następujące praktyki rynkowe wprowadzające w błąd: kryptoreklama, która polega na wykorzystywaniu treści publicystycznych w środkach masowego przekazu w celu promocji produktu w sytuacji gdy przedsiębiorca zapłacił za tę promocję, a nie wynika to wyraźnie z treści lub z obrazów lub dźwięków łatwo rozpoznawalnych przez konsumenta".
Powyższy artykuł jest jednym z przepisów przywołanych w wytycznych UOKIK z 2022 roku. Poza wskazaniem, do jakich przepisów stosować muszą się reklamodawcy, to we wspomnianych wytycznych UOKIK wskazał sposób, w jaki należy oznaczać materiały reklamowe. Przede wszystkim, oznaczenie reklamy ma być dla konsumentów czytelne, jasne i zrozumiałe, to znaczy powinno być :
- umieszczone „w widocznym miejscu, np. na początku opisu lub nagrania,
- wyróżniające się względem pozostałej treści,
- napisane wyraźną i wystarczająco dużą czcionką,
- w języku polskim, o ile profil jest prowadzony w tym języku,
- z użyciem określeń jednoznacznie wskazujących na komercyjny charakter publikacji.
Jak podkreśla prawniczka – kluczowa jest zatem transparentność. Wszystko po to, aby konsument wiedział, że materiał przygotowany i prezentowany przez influencera powstał tak naprawdę przy współpracy z reklamodawcą, który za taką reklamę zapłacił. Wszelkie materiały, które nie oznaczają właściwie takiej kooperacji, mogą zostać uznane za niezgodne z prawem i godzące w interesy konsumentów.
foto: stockadobe(DC Studio)
