Jesteśmy mainstream’ową marką o szerokim przekroju konsumentów. Chcemy trafiać zarówno do starszych, jak i młodszych konsumentów – mówi w rozmowie z portalem wiadomoscispozywcze.pl Karolina Zagórska, starsza kierowniczka marki w firmie Wedel. Pomóc ma w tym rebranding, który marka przeszła w drugiej połowie marca.
Proces rebrandingu marki Wedel rozpoczął się jeszcze wiosną 2022 roku, a obecnie możemy już podziwiać finalny efekt na półkach sklepowych. Karolina Zagórska, starsza kierowniczka marki w firmie Wedel opowiedziała nam o genezie decyzji o zmianie identyfikacji wizualnej, a także procesie rebrandingu marki oraz silnej kampanii, którą zaplanował na ten rok Wedel.
Anna Pańczyk, redaktorka prowadząca wiadomoscispozywcze.pl: Niedawno Wedel zaprezentował odświeżoną identyfikację wizualną, a czekolady z portfolio marki zyskały zupełnie nowy wygląd. To już drugi rebranding na przestrzeni trzech lat. Czy poprzedni brand design nie spełnił swojej funkcji?
Karolina Zagórska, starsza kierowniczka marki w firmie Wedel: Poprzedni design spełnił postawione strategiczne cele i ułatwił nam dotarcie do młodszych konsumentów (m.in. przyczynił się do wzrostu ich sentymentu do naszej marki). Wprowadzony poprzednio design był powiązany z dużym launchem czekolady mocno mlecznej, która skierowana jest do najmłodszych konsumentów. Jednak – jesteśmy mainstream’ową marką o szerokim przekroju konsumentów.
Ci starsi często są przyzwyczajeni do swoich wyborów i czasami gubią się w sklepie, gdy marka przechodzi tak intensywne zmiany wizualne – znalezienie właściwego produktu zajmuje im więcej czasu – a my jako marketingowcy musimy do tego podchodzić z dużą pokorą.
W przeciętnym sklepie jest kilkanaście-kilkadziesiąt czekolad. Szybkość wyboru właściwego produktu naszego ulubionego producenta jest rzeczą kluczową, poprawienie tego parametru postawiliśmy sobie za główny cel dla nowej identyfikacji wizualnej. Chcemy ułatwić konsumentom wybór – w końcu kupno a potem konsumpcja czekolady kojarzyć się powinna tylko z przyjemnością.
Polacy mogą już obserwować finalny efekt w postaci nowych opakowań wedlowskich czekolad na półkach sklepowych. Jednak rebranding to szereg działań, które rozpoczynają się jeszcze od samego pomysłu i badań konsumenckich. Jak wyglądał ten proces w przypadku Wedla?
Proces zmiany opakowań na bazowym portfolio mainstream’owych marek zawsze jest trudny i wymagający. W przypadku Wedla (nie zdradzając naszego know-how) proces ten był bardzo długi – rozpoczął się wiosną 2022 roku.
Na początku odbyła się cześć analityczna, później osadziliśmy ją w dużym projekcie strategicznym realizowanym wspólnie z Kantarem oraz z CPC Brand Consulting i na kilku etapach weryfikowaliśmy kierunek z konsumentami w trakcie badań.
Nowe opakowania powstały w wyniku dialogu z konsumentami, z którego dowiedzieliśmy się czego oczekują oni od naszej marki i co sprawia, że najchętniej sięgają po naszą ofertę. Wszystkie informacje przekazane nam przez konsumentów podkreśliliśmy w nowym designie, który od marca tego roku zaczyna pojawiać się na sklepowych półkach. Za projekt redesignu odpowiedzialna była agencja WRD (Well-Rounded Design).
Konsumenci coraz częściej zauważają zjawisko jakim jest downsizing – mowa już nawet o 90% klientów, którzy mieli do czynienia z produktami, których gramatura zmieniła się mimo braku zauważalnych zmian w cenie. Jak do tej kwestii podchodzi Wedel? Czy nowe opakowania pozostaną w niezmienionej gramaturze?
W naszej ofercie posiadamy tabliczki o różnej gramaturze od 40 do 300 gram Nadaliśmy czekoladom nowy design, nie zmienialiśmy nic w jakości czy też gramaturach naszych produktów.
- Dowiedz się więcej: E.Wedel wprowadza na rynek czekolady w nowym designie
Wysoka inflacja producencka wpływa często na decyzje o downsizing’u, jest to zjawisko coraz powszechniejsze i zrozumiałe. Nie dziwi fakt, że gdy konsumenci, czy osoby z branży zobaczyły w sieci informacje o redesignie pojawiły się głosy, że "z pewnością pod przykrywką redesignu wprowadziliśmy zmiany w produkcie"... a zmienił się sam design. Tylko i aż tyle.
Na koniec chciałabym jeszcze podpytać o Państwa plany na ten rok. Czy planujecie Państwo jakieś działania marketingowe w związku z rebrandingiem? A może w najbliższych miesiącach pojawią się ciekawe nowości?
Wraz z procesem redesignu pracowaliśmy nad strategią komunikacji. Przed nami jedna z najsilniejszych od lat kampanii Wedla, będziemy docierać dedykowanymi materiałami zarówno do młodszych oraz do starszych konsumentów. Obiecuję, że będzie bardzo intensywnie i czekoladowo, a o szczegóły będzie można zobaczyć już na koniec tego miesiąca.
Bardzo dziękuję za rozmowę!
