Kantar: Niemal co drugi Polak wybiera sklep w oparciu o oferty z gazetek promocyjnych

Gazetki promocyjne stają się coraz ważniejszym czynnikiem wyboru danego sklepu. Już niemal każdy konsument robi przynajmniej część zakupów w sklepach, których oferty widział w gazetkach. Wśród nich 42% wybiera placówki handlowe tylko w oparciu o to źródło informacji.

Według wstępnego odczytu inflacji, w styczniu 2023 roku wzrost cen wzrósł do 17,2% w perspektywie rok do roku. Drożejące produkty skłaniają konsumentów do aktywnego poszukiwania promocji. Według danych Kantar, już 98% konsumentów realizuje przynajmniej część zakupów w sklepach, których oferty wcześniej widziało w gazetkach. Jeszcze inne badanie wskazuje, że już ponad 80% Polaków przegląda gazetki z promocjami przynajmniej raz w tygodniu. Czego szukają w nich konsumenci?

Najważniejsze kategorie produktowe w gazetkach promocyjnych

Raport Kantar pokazuje nie tylko, jak ważnym elementem determinującym decyzję o wyborze sklepu są gazetki promocyjne, ale także – które kategorie produktów są przez nich najchętniej przeglądane. 

Okazuje się, że największym zainteresowaniem cieszy się drożejąca żywność, z której konsumenci nie mogą rezygnować. "Głównie chodzi o produkty świeże, mięso i nabiał" – mówi wieloletni ekspert rynku retailowego dr Maria Andrzej Faliński. Jak dodaje, towary takie jak elektronika, zabawki czy niektóre urządzenia kuchenne spadają z list zakupowych.

Pełne zestawienie najchętniej przeglądanych przez konsumentów kategorii produktowych prezentuje się następująco:

• warzywa i owoce – 26% (wzrost o 6 p.p.),
• mięso – 18% (wzrost o 3 p.p.),
• art. dla domu – 12%,
• produkty przemysłowe – 11% (spadek o 18 p.p.),
• nabiał – 8% (bez zmian).

Elektronika i zabawki dla dzieci mają najmniej wskazań – po 1%.

Pierwsze strony gazetek promocyjnych

Respondenci wypowiedzieli się również w kwestii preferowanych ofert na pierwszych stronach gazetek. Najchętniej przeglądane i preferowane na czele gazetki kategorie produktów są zbieżne. Zdecydowanie najwięcej wskazań mają promocje na żywność. Wśród nich ponownie podium zajmują warzywa i owoce, które wskazało 62% badanych oraz mięso (44% wskazań).

Kolejną, po żywności, kategorią produktową są artykuły przemysłowe. Następnie mamy 50% zniżki na drugą sztukę oraz 3 towary w cenie 2 oraz 3+1 gratis.

 

Promocje na podstawowe produkty zawsze były na pierwszych stronach gazetek. Niemniej w czasie wysokiej inflacji, zamiast rabatów na dany artykuł czy dwie sztuki, częściej widzimy zniżki na 6 czy nawet 12 opakowań mleka bądź cukru albo też ceny promocyjne lub nawet produkt gratis przy osiągniętym, pożądanym progu wydatku na całe zakupy.

Czy gazetki promocyjne są najskuteczniejszym kanałem komunikacji?

Badania nie pozostawiają złudzeń – gazetki promocyjne są przeglądane przez konsumentów, którzy poszukują oszczędności. Coraz częściej wpływają także na decyzję danego klienta o tym, gdzie zrobi zakupy. Jak przyznaje Maria Ożana z Grupy BLIX, marketerzy uważają je za najskuteczniejszy kanał komunikacji z klientem. Ekspertka zwraca także uwagę na wersje digitalowe gazetek.

Znaczenie tego typu publikacji w wersji digitalowej wzrosło podczas pandemii, ze względu na bezpieczeństwo, a także oszczędność czasu potrzebnego na zaplanowanie i zrobienie zakupów. Z kolei w czasie wysokiej inflacji gazetki pomagają konsumentom obniżać wydatki, poprzez możliwość porównywania i wyszukiwania najkorzystniejszych cenowo ofert.

Liczy się czytelność. Promocje schodzą na drugi plan?

Jednak, by gazetka promocyjna spełniała swoje cele musi odpowiadać na potrzeby konsumentów. Według raportu Kantar, najważniejsza jest w nich czytelność elementów graficznych, cen, a także samej gazetki. Drugie miejsce ma jasne opisanie zasad promocji. Na trzeciej pozycji są terminy poszczególnych ofert produktowych.

Atrakcyjność oferowanych promocji jest dopiero na czwartym miejscu w zestawieniu. W ciągu roku ta kwestia spadła z pierwszej, najlepiej ocenianej pozycji na ostatnią, aż o 28 p.p.

Zanim klient uda się do sklepu, chce mieć pewność, w jakiej cenie jest interesujący go produkt i jak długo obowiązuje konkretna oferta. Użytkownik gazetki chce, aby to było jasne na pierwszy rzut oka. Szczególnie w obecnej, finansowo niepewnej sytuacji, kiedy sklepy prześcigają się w wymyślaniu nowych mechanizmów promocji, ważna jest zrozumiałość przekazu. Wprowadzona niedawno unijna dyrektywa Omnibus nie ułatwia retailerom tego zadania. Obowiązek umieszczania dodatkowych informacji cenowych stawia przed nimi kolejne wyzwania w zakresie czytelności całego przekazu.

Promocja musi być konkretna

Co ciekawe, badani spytani o najbardziej odpychające elementy gazetek promocyjnej najczęściej wskazywali na małą atrakcyjność promocji. Oznacza to dla nich niski procent obniżki lub rabaty na niepreferowane produkty.

Dalej ankietowani wskazali ogólną, słabą czytelność gazetki i samego opisu zasad promocji – po 23%. Do tego tyle samo procent respondentów stwierdziło, że takie publikacje nie mają kiepskich elementów.

Brak słabych stron gazetki wskazywany przez 23% badanych nie powinien być zadowalającym wynikiem dla sieci handlowych, szczególnie w zestawieniu z tym, że 41% ankietowanych zauważa nieatrakcyjne promocje. Na taki odbiór rabatów oczywiście wpływa jednak inflacja.

Źródło/Foto: MondayNews