Podatek cukrowy, drożejące surowce i coraz wyższa inflacja – wszystkie te czynniki wpływają na wzrost cen produktów na półkach sklepowych. W tak trudnym otoczeniu kluczowym zadaniem producentów jest jak najszybsza i jak najtrafniejsza reakcja. W jaki sposób podchodzi do tego Grupa Colian, która w swoim portfolio posiada znane przez większość polskich konsumentów marki, takie jak Hellena, Grześki, Familijne czy Goplana?
"We wszystkim jest granica, ale oceniamy, że ceny będą jeszcze przez jakiś czas rosnąć" – przyznaje Jan Kolański, prezes Grupy Colian. W rozmowie z Wojciechem Szelągiem – gospodarzem programu Gabinet Spożywczy oraz Michałem Siwkiem, dyrektorem departamentu International Food & Agri Hub BNP PARIBAS prezes Grupy Colian opowiedział m.in. o trudnej sytuacji polskich przedsiębiorców, wyzwaniach w branży, a także nadchodzących podwyżkach cen.
Panie Prezesie, w czerwcu ubiegłego roku rozmawialiśmy m.in. o podatku cukrowym. W styczniu 2021 minął rok od jego wprowadzenia. Obecnie mamy jednak również inne kłopoty związane nie tylko z cukrem, ale i z innymi surowcami, a przede wszystkim gwałtowny wzrost cen. Taka sytuacja z pewnością wpływa na produkcję. Co Państwo robią, żeby ten wpływ nie był zbyt drastyczny?
Drożeje wszystko – cukier i inne surowce, jak również energia elektryczna i gaz, co ma ogromny wpływ na koszty produkcji. Dużym problemem, szczególnie dla naszej firmy, jest podatek cukrowy, wraz z którym także sieci handlowe podniosły swoje marże. Cena artykułów na półce wzrosła więc o 100%, powodując drastyczny spadek sprzedaży.
Oranżada Hellena to kultowy produkt i zmiana całego portfolio na napoje z sokiem nie jest możliwa. Oczywiście, wprowadziliśmy zreformułowane warianty z 20% zawartością soku, co pozwoliło nam na tym konkretnym asortymencie wyeliminować podatek cukrowy i zredukować podatek VAT z 23% do 5% (aktualnie z uwagi na tarczę inflacyjną jest on na poziomie 0%). Zmieniliśmy tym samym ofertę, bacznie obserwując sprzedaż Oranżady Zielonej Hellena. Wyróżnia się ona nie tylko niższą ceną, ale też idealnie wpisuje się w trend prozdrowotny.
Dalsza część wywiadu pod materiałem wideo:
Drugim krokiem, jaki poczyniliśmy, było stworzenie trzech nowych smaków napojów gazowanych pod marką Hellena z 20% zawartością soków z owoców. Linia ta została bardzo dobrze przyjęta przez rynek – w ostatnim czasie napój Hellena Citrus Mix otrzymał nagrodę w kategorii "Dla orzeźwienia" w konkursie GOOD DRINK podczas Polskiego Kongresu Napojowego.
Mimo to uważam, że wzrost cen jest jeszcze przed nami. Wynika to przede wszystkim z drożejących surowców. Klienci będą musieli zapłacić więcej nie tylko za nasze produkty, ale też inne dostępne na rynku.
Czy ten impet wzrostu cen już się wyczerpał i z takimi będziemy się borykać, czy będzie następny skok?
We wszystkim jest granica, ale oceniamy, że ceny będą jeszcze przez jakiś czas rosnąć – w zależności od poziomu inflacji i nakładów na procesy wytwórcze. Głównym nośnikiem kosztów inflacji jest dziś gaz, na którym oparta jest m.in. produkcja nawozów. Te z kolei są jedną z głównych składowych w produkcji wyrobów roślinnych i zwierzęcych. Oczywistym jest, że przekłada się to na cenę końcową danego wyrobu.
Niestety, w pewnym momencie zabraknie na rynku środków finansowych, będziemy mieć do czynienia z malejącą siłą nabywczą. Obecnie w Polsce jest ona dość wysoka. Niewielu z nas zdaje sobie sprawę, że przez ostatnie sześć miesięcy nastąpił jej wzrost o 10% w wyniku napływu ludności z Ukrainy, a co za tym idzie, zwiększyły się też zakupy w obszarze rynku spożywczego.
Mimo to dla przedsiębiorców biznes stał się bardzo trudny. Jesteśmy dziś "obijani" ze wszystkich stron – dostaw energii, gazu, paliw i surowców. Mamy też mniejszą siłę negocjacji niż sieci handlowe – to one, a nie producent, wyznaczają finalną cenę.
W lutym tego roku powiedział Pan dosyć odważnie, jak na wypowiedzi przed kamerą, że mamy do czynienia z bardzo poważnym kryzysem. Wówczas część odbiorców mogła potraktować to jako zbyt mocne stwierdzenie, a dziś jest pełna zgoda co do tych słów. Rosnące ceny surowców, energii, problemy z ich dostępnością. Jednocześnie wspomniał Pan też wcześniej o relacjach z odbiorcami, z sieciami handlowymi. Jak Państwo sobie radzicie w tej sytuacji? Jak wygląda transmisja cen – o ile podnieśli Państwo już ceny swoich wyrobów i kiedy planują Państwo kolejne podwyżki?
Podwyżki są nieuniknione. Jeżeli ich nie wdrożymy, nie przeżyjemy. Koszty rosły w ostatnim czasie lawinowo. Analiza tego, co już się wydarzyło, jest prosta, natomiast przewidzenie przyszłości – niełatwe. Według mojej oceny sytuacja gospodarcza będzie bardzo trudna przede wszystkim z uwagi na inflację i malejącą siłę nabywczą.
Dalsza część wywiadu pod materiałem wideo:
Colian jest obecny w segmencie produktów nienależących do asortymentu pierwszej potrzeby, a raczej stanowiących formę małej przyjemności, której każdy szuka, szczególnie w czasach kryzysu. Obecnie sytuacja jest dużo trudniejsza niż w lutym. Czekają nas kolejne i jeszcze wyższe podwyżki, chociażby ze względu na to, że wiele firm miało wcześniej zakontraktowane ceny na energię elektryczną czy gaz i mogły czerpać z tych zasobów. Jednak teraz powoli się one wyczerpują.
Niestety, braki będą uzupełniane już na nowych, mniej korzystnych warunkach. Można oczywiście ograniczyć takie koszty jak np. te wydatkowane na marketing, ale wiemy doskonale, że to rozwiązanie krótkoterminowe. Podsumowując, czeka nas kolejna fala podwyżek, bo tylko tak możemy pokryć ponoszone koszty. Przez 32 lata prowadzenia biznesu nie pamiętam tak trudnej sytuacji.
Według najnowszych wyników badania nastrojów konsumenckich 75% lub 60%, w zależności od źródła, konsumentów planuje ograniczenie swoich wydatków na codzienne zakupy. Spośród różnych kategorii spożywczych to właśnie przekąski i słodycze trafiają najczęściej na listę oszczędności. Czy widzi Pan te deklaracje w decyzjach zakupowych? Jednocześnie widzimy, że w pierwszych miesiącach 2020 roku wolumen produkcji czekolady był 8,6 raza wyższy niż w analogicznym okresie rok wcześniej, więc jest to pewnego rodzaju sprzeczność.
To o czym Pan mówi, jest potwierdzeniem mojej tezy, że w trudnych czasach poszukujemy małych przyjemności – na przykład w postaci czegoś słodkiego. Podczas pandemii COVID-19 obserwowaliśmy podobne zachowania konsumenckie. Chcieliśmy choć w taki sposób umilić sobie chwile spędzone w domu w społecznej izolacji. Ostatnio faktycznie odnotowujemy bardzo dobre wyniki sprzedaży. Znacznie gorzej jest z marżą, bo ta drastycznie spadła. Podwyżki są więc nieuniknione, podobnie jak nieuniknione są redukcje kosztów.
Nie wspomnieliśmy jeszcze o wysokich płacach, które ulegają zwiększeniu i także przekładają się na cenę finalnego produktu na półce. Cały rynek boryka się z identycznymi problemami – wzrostem kosztów produkcji. Istnieje szansa, że w dłuższej perspektywie malejący popyt wpłynie na obniżenie stawek za energię elektryczną czy gaz, a tym samym na ceny konkretnych wyrobów. Jest to jednak długi proces, który potrwać może nawet półtora roku.
Ostatnie lata to duże zmiany również w kategorii napojów. Obserwujemy trend prozdrowotny, ograniczenie spożycia cukru, a także podatek cukrowy. Wpływ na ten rynek miała również pandemia koronawirusa, która zmieniła kanały sprzedaży czy wielkość wybieranych opakowań. Wartość rynku napojów to dzisiaj około 18 mld zł przy jednoczesnym wzroście wartości rok do roku aż o 18%. Jak radzi sobie ten segment?
Segment napojowy urósł o 18%, ale jedynie wartościowo z uwagi na bardzo wysoką cenę sprzedaży, a ta spowodowana jest podatkiem cukrowym. Jeśli chodzi o wolumen, to z roku na rok obserwujemy spadki, a najlepiej było to widoczne na początku 2021 roku, zaraz po wprowadzeniu opłaty. Obecnie możemy mówić o delikatnych wzrostach sprzedaży wolumenowej, a wynika to z nieco większej sprzedaży produktów nieobjętych podatkiem cukrowym – na bazie soku i z ograniczoną ilością cukru w składzie.
W branży napojowej czeka nas kolejne wyzwanie – ustawa o Rozszerzonej Odpowiedzialności Producenta, a ta zakłada dodatkowe koszty. Nie wiemy czy zostanie wprowadzona w życie 1 stycznia 2023 roku, czy termin ten zostanie przesunięty. Jednak należy liczyć się z tym, że do finansowych zestawień dojdą nam jeszcze wydatki związane z recyklingiem opakowań.
Dziękujemy za rozmowę.
