Na kanwie sporu Śpiewak vs Palikot&Wojewódzki trwa dyskurs na temat legalności reklamy napojów alkoholowych w sieci. Czy rzeczywiście taka promocja jest zakazana?
Co do zasady reklama alkoholi mocnych w Polsce jest niedopuszczalna. Tutaj przepisy jasno precyzują, że promocja w telewizji czy w przestrzeni publicznej jest nielegalna. Ale jak wygląda to w internecie? Specjalnie dla portalu wiadomoscispozywcze.pl na najbardziej nurtujące pytania, również w sprawie sporu między Janem Śpiewakiem a Januszem Palikotem i Kubą Wojewódzkim odpowiada Patryk Kalinowski, prawnik w Centrum Prawa Żywnościowego i Produktowego A. Szymecka-Wesołowska, D. Szostek Sp.k.
Reklama napojów alkoholowych w internecie – czy rzeczywiście jest zakazana?
W ostatnich dniach głośno się zrobiło na temat tego czy reklama napojów alkoholowych w Internecie jest legalna. Pytanie zrodziło się na kanwie zawiadomienia o popełnieniu przestępstwa, które zostało wysłane do prokuratury przez pewnego publicystę. Przestępstwo miało polegać na reklamowaniu „mocnych” napojów alkoholowych (wódki) w Internecie. Czy jest to rzeczywiście niedozwolona praktyka? Poniżej spróbuję odpowiedzieć na to pytanie.
Jakie są ograniczenia w reklamie alkoholu?
Podstawowe regulacje dotyczące regulacje dotyczące obrotu napojami alkoholowymi, w tym ich reklamy, znajdziemy w ustawie z dnia 26 października 1982 r. o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi – dalej: ustawa antyalkoholowa. Ustawa wśród wielu biurokratycznych ograniczeń oraz obowiązków, takich jak np. zezwolenia na obrót napojami alkoholowymi czy obostrzenia dotyczące miejsca sprzedaży takich produktów, wprowadza ogólny zakaz ich reklamy.
Zgodnie z jej art. 13(1) ust. 1 „Zabrania się na obszarze kraju reklamy i promocji napojów alkoholowych…”. Takimi napojami są w rozumieniu ustawy wszystkie napoje o objętości alkoholu powyżej 0,5%.
Ustawa antyalkoholowa definiuje reklamę jako „publiczne rozpowszechnianie znaków towarowych napojów alkoholowych lub symboli graficznych z nimi związanych, a także nazw i symboli graficznych przedsiębiorców produkujących napoje alkoholowe, nieróżniących się od nazw i symboli graficznych napojów alkoholowych, służące popularyzowaniu znaków towarowych napojów alkoholowych” (art. 2(1) ust. 1 pkt 3).
Z tej definicji wynika, że każde działanie zmierzające do publicznego rozpowszechniania znaków towarowych napojów alkoholowych uznaje się za (niedozwoloną) reklamę napojów alkoholowych. Co więcej, zakaz w tym przypadku dotyczy również promocji napojów alkoholowych, które to pojęcie odnosi się w gruncie rzeczy do każdej czynności marketingowej, której celem jest publiczne zachęcenie konsumenta do nabycia napojów alkoholowych.
Co dokładnie jest uznawane za zabronione działanie?
Dodatkowo ustawa antyalkoholowa precyzuje, że zakazana reklama dotyczy nie tylko reklamy samych znaków towarowych napojów alkoholowych, ale zakaz ten obejmuje również:
- reklamę (i promocję) produktów oraz usług, których nazwa, znak towarowy, kształt graficzny lub opakowanie wykorzystuje podobieństwo lub jest tożsame z oznaczeniem napoju alkoholowego lub innym symbolem obiektywnie odnoszącym się do napoju alkoholowego,
- reklamę (i promocję) przedsiębiorców oraz innych podmiotów, które w swoim wizerunku reklamowym wykorzystują nazwę, znak towarowy, kształt graficzny lub opakowanie związane z napojem alkoholowym, jego producentem lub dystrybutorem, oraz
- wydawnictwa promocyjno-reklamowe przekazywane przez producentów, dystrybutorów lub handlowców napojów alkoholowych klientom detalicznym.
Szczegółowe przepisy zostały również przewidziane dla przypadku informowania o sponsorowaniu imprez masowych (w tym sportowych).
Co w takim razie z internetem i reklamą za jego pośrednictwem? Influencerzy mogą więcej?
Istnieje również przepis wskazujący, że za zakazaną reklamę nie uważa się informacji używanych do celów handlowych pomiędzy przedsiębiorcami zajmującymi się produkcją, obrotem hurtowym i handlem napojami alkoholowymi, to jednak dla komunikacji w Internecie będzie miał on ograniczone zastosowanie.
Trudno jest bowiem w praktyce oddzielić przekaz, który jest kierowany wyłącznie do takich profesjonalistów, od takiego, który będzie również w jakimś stopniu dotyczył konsumentów.
Na marginesie warto dodać, że niezależnie od wymogów obowiązującego prawa mogą istnieć ograniczenia w reklamowaniu napojów alkoholowych wynikające np. z regulaminu platformy internetowej, w której produkt miałby być reklamowany.
Czy w każdym przypadku reklama „mocnych” alkoholi w Internecie jest niedozwolona?
Ustawa antyalkoholowa nie wprowadza wyłączeń od ogólnego zakazu reklamy dla wysokoprocentowych napojów alkoholowych, takich jak na przykład wódka. Takie przepisy funkcjonują obecnie jedynie dla piwa. Nie istnieją przy tym wyłączające Internet jako miejsce prowadzania dopuszczalnej reklamy takich produktów.
W rezultacie zakaz reklamy może dotyczyć treści publikowanych w Internecie – niezależnie od tego czy będzie to np. filmik wideo, artykuł w czasopiśmie internetowym czy wpis na portalu społecznościowym. Właśnie niedozwolone reklamowanie wódki na mediach społecznościowych zostało podmienione w zawiadomieniu publicysty.
Jaki zatem finał może mieć spór Śpiewak vs Palikot&Wojewódzki?
O dalszych losach tej sprawy zadecyduje prokuratura, natomiast czy rzeczywiście każda reklama „mocnych” alkoholi w Internecie musi zostać automatycznie być potraktowana jako niedozwolona? Można mieć co do tego wątpliwości.
Z definicji reklamy z ustawy antyalkoholowej wynika bowiem, że ma charakter „publiczny”. Polega ona przecież na „publicznym” rozpowszechnianiu danych treści o napojach alkoholowych, a dokładniej o ich znakach towarowych. Zatem o tym, czy mamy do czynienia z dozwolonym przekazem o napoju alkoholowym czy jego niedozwoloną reklamą, decyduje „publiczność” tego przekazu, a tj. czy jest on skierowany do nieograniczonego kręgu odbiorców, czy też nie.
Skoro zatem decyduje przesłanka publiczności mediów, to czy sprawa nie jest przesądzona?
W praktyce trudno utrzymywać, że cały Internet jest jednym wielkim środkiem masowego przekazu, do którego wszyscy mają dostęp. Niektóre strony czy portale internetowe umożliwiają ograniczanie dostępu do treści dla konkretnych adresatów, co skutkuje legalnością prowadzonej na nich reklamy.
Przykładowo taka sytuacja może mieć miejsce na stronie internetowej wymagającej zalogowania się jako konkretna osoba i potwierdzenia wieku (pełnoletności). Również w przypadku portali społecznościowych warunek publiczności reklamy może nie być spełniony.
Co więcej, warto zauważyć, że ich użytkownik może dodatkowo sam sprofilować jakiego rodzaju treści (reklamy) chce otrzymywać. W efekcie istnieją argumenty za tym, że nie każda reklama napoju alkoholowego w Internecie jest reklamą zakazaną. Oczywiście każdy przypadek takiej reklamy należy oceniać indywidualnie, gdyż jest kwestia bardzo ocenna.
Jakie kary grożą za niedozwoloną reklamę alkoholu?
Za naruszenie zasad dotyczących reklamy napojów alkoholowych ustawa antyalkoholowa przewiduje grzywnę w wysokości od 10 000 do 500 000 złotych. Orzekanie w takich sprawach odbywa się na podstawie przepisów o postępowaniu karnym. Co więcej, przepisy precyzują, że w zakresie działalności przedsiębiorcy za sprawcę takiego czynu zabronionego – a więc osobę, na którą jest nakładana grzywna – uznaje się osobę odpowiedzialną za zlecenie lub prowadzenie reklamy napojów alkoholowych.
Na sankcji karnej może się nie skończyć, gdyż stwierdzenie o niedopuszczalności reklamy alkoholu na gruncie ustawy antyalkoholowej może mieć również swoje konsekwencje w postaci cofnięcia zezwolenia na sprzedaż takich napojów, a wpływać na jej kwalifikację jako czyn nieuczciwej konkurencji, a więc na naruszenie przepisów ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.
Wspomniane konsekwencje mogą zatem dotyczyć nie tylko firmy, ale również i jej konkretnych przedstawicieli.
Czy czeka nas zaostrzenie przepisów?
Nieostrość przepisów polskiego prawa w obszarze reklamy napojów alkoholowych prowadzi do sytuacji, w której przedsiębiorcy często są zmuszeni działać w niepewności co do tego czy ich działania reklamowe – również te w Internecie – nie spotkają się z negatywną reakcją organów państwa, postępowaniem prokuratorskim czy wielotysięczną karą.
Trudno przewidzieć jak dokładnie zakończy się obecna sprawa reklamy wódki w Internecie. W szerszej perspektywie może tak się zdarzyć, że doprowadzi ona do większego zainteresowania państwa polskiego zagadnieniem reklamy napojów alkoholowych w Internecie – zainteresowania, które zdaje się jest obecnie raczej niewielkie. Może również doprowadzić do zmian legislacyjnych w kierunku jeszcze dalej idących ograniczeń w dopuszczalności prowadzenia takiej reklamy.
Foto: StockAdobe(Prostock-studio)
