Igor Tikhonov, prezes zarządu Kompanii Piwowarskiej opowiada o strategii firmy, sytuacji na rynku, o aktualnych trendach, celach inwestycyjnych firmy i zaangażowaniu w zrównoważony rozwój.
Firma nie tylko potrafi dostosować się do trudnych warunków gospodarczych ale wykazuje dynamikę sprzedaży i wyników finansowych. Jak wyglądało to w poszczególnych latach działalności firmy?
Dziękuję za to pytanie, chociaż nie należy ono do łatwych.
Jak wszyscy pamiętamy, rok 2019 był ostatnim „normalnym” rokiem. Na kolejne lata 2020-2021 wpływ miał Covid-19. Już pod koniec 2021 roku, przed aktualnym kryzysem w Ukrainie, widzieliśmy wzrost cen aluminium i innych surowców.
Krótko mówiąc, firma była skoncentrowana na premiumizacji swojego portfolio i w tym samym czasie skupialiśmy się na zdecydowanym obniżaniu kosztów.
Jeśli spojrzymy z szerszej perspektywy, nasza firma wdrożyła strategię opartą na czterech filarach: Planeta, Ludzie, Portfolio i Profit. Każdy element ma swoje własne znaczenie.
Jeśli mówimy o filarze „Planeta”, Kompania Piwowarska od zawsze była skupiona na środowisku naturalnym. Nasze zużycie wody jest niskie, a w ostatnim roku zaczęliśmy mocniej koncentrować się na redukcji emisji CO₂. Być może słyszeli Państwo, że pod koniec 2019 roku podpisaliśmy Virtual Power Purchase Agreement z firmą Innogy Renewables. A teraz, w ciągu ostatnich kilku lat, 100% całej kupowanej przez nas energii elektrycznej pochodzi ze zrównoważonych źródeł, z farmy wiatrowej Nowy Staw. Jest to więc dla nas świetne narzędzie do redukcji emisji CO₂ we wszystkich naszych browarach. Emisja CO₂ spadła o 66% w porównaniu z poprzednim okresem. To potężna redukcja.
Jednocześnie kontynuujemy działania mające na celu redukcję emisji CO₂ w transporcie. W branży piwnej transport to duża część działalności. Można wyobrazić sobie setki samochodów ciężarowych przewożących towary każdego dnia. Z niektórymi naszymi partnerami, takimi jak Eurocash, zorganizowaliśmy program optymalizacji, który ogranicza liczbę ciężarówek i minimalizuje czas transportu. To pomogło nam zmniejszyć emisję CO₂ o kolejne 6%. Patrzymy więc na emisję CO₂ jako jedno z największych wyzwań.
Drugim filarem są „Ludzie”. Jako pracodawca ponosimy dużą odpowiedzialność, szczególnie w tych trudnych latach. Po drugie, skupiamy się na zdrowiu i bezpieczeństwie. W okresie pandemii Covid-19 podjęliśmy działania mające na celu minimalizację ekspozycji pracowników na zarażenie. Nie skupialiśmy się tylko na działaniach wewnętrznych, ale również wspieraliśmy szpitale w Białymstoku, Poznaniu i Tychach. Przekazaliśmy około 1,3 miliona złotych, aby zapewnić szpitalom niezbędne materiały do leczenia pacjentów w tych miastach. Zapewniliśmy około 13 tysięcy szkoleń w ciągu roku, co daje cztery szkolenia rocznie na osobę, wliczając szkolenia stacjonarne i online. Jesteśmy również częścią International Lead Network Association. To nowa inicjatywa wspierająca liderów w kwestii różnorodności. Różnorodność i inkluzywność to także całkiem duża część naszych inicjatyw. Chcemy promować różnorodność płci i chcemy promować inkluzywną kulturę wewnątrz organizacji.
Jeśli chodzi o „Portfolio”, Kompania Piwowarska prawdopodobnie ma najlepsze marki piwne. Nie jesteście zaskoczeni, gdy mówi o tym prezes firmy, ale to prawda. Jestem dumny z naszych marek. Tyskie za kilka lat będzie świętować jubileusz 400-lecia powstania. Żubr ma wiele powiązań z agendą środowiskową. Marka wspiera Fundację Białowieską i Biebrzański Park Narodowy, które odpowiadają za bioróżnorodność w regionie. Z naszą pomocą, te dwie fundacje były w stanie poszerzyć tereny rezerwatu żubrów. To jest świetnym uzupełnieniem działań na rzecz środowiska naturalnego. Kolejna nasza marka – Lech. To wielkopolska marka pochodząca z Poznania, mająca duży kapitał i stabilną pozycję.
W obszarze „Portfolio” skupiliśmy się przede wszystkim na promocji marek w segmentach, które mają największy potencjał wzrostu. Są to marki premium oraz nowoczesne napoje, takie jak piwa smakowe i bezalkoholowe.
W końcu – „Profit”. Zysk pojawia się jako suma działań związanych z Ludźmi, Portfolio i Planetą. W ciągu ostatnich kilku lat rygorystycznie kontrolowaliśmy nasze wydatki. Minimalizowaliśmy budżet na marketing. Duże wydarzenia, takie jak wydarzenia sportowe czy festiwale muzyczne zostały odwołane. HoReCa traciła przez lockdowny. Byliśmy w stanie zoptymalizować wydatki na niektóre działania promocyjne i wsparcie marketingowe. Kombinacja tych działań pomogła nam osiągnąć wyniki finansowe, które nie były gorsze od tych, jakie osiągnęliśmy w 2019 roku.
Rynek piwa w Polsce jest dojrzały. Jak kształtuje się rozwój najważniejszych segmentów marek z portfolio Kompanii Piwowarskiej? Które z nich odnotowały najwyższą dynamikę sprzedaży?
Rynek piwa w Polsce stał się dojrzały już kilka lat temu. Jeśli spojrzymy na ostatni Raport PARPA – w 2021 roku po raz pierwszy zanotowano znaczący spadek spożycia piwa na mieszkańca: z 99 litrów w 2018 roku do 94 litrów. Pokazuje to wpływ pandemii Covid-19 oraz zmian demograficznych, które mają miejsce w Polsce. To silny znak, nie tylko dla naszej firmy, ale dla całej branży, by rozwijać nowe propozycje i nowe marki. Aby upewnić się, że współcześni młodsi konsumenci faktycznie pozostaną w tej kategorii i znajdą produkt, który będzie dla nich atrakcyjny.
Mówiąc o różnych segmentach, niestety duża część polskiego rynku, reprezentowana przez lagery, znajduje się pod presją i zmniejsza się. Jednak kategoria lagerów premium, napędzana przez światowe marki, wzrastała. W naszym przypadku odnotowaliśmy dość znaczący wzrost marki Velkopopovicky Kozel, który pochodzi z Czech i z sukcesami rozwija się w Polsce. W tym samym czasie bardzo dobrze rozwijają się nowe piwa smakowe, takie jak Captain Jack, które notuje dwucyfrowy wzrost. Jednocześnie zauważyliśmy, że marka Żubr zdołała utrzymać konsumentów pomimo trudnych czasów.
A co z segmentem piw bezalkoholowych? Ich spożycie z roku na rok jest coraz większe.
Jest to część strategii całej Grupy Asahi, aby promować piwa bezalkoholowe i o niskiej zawartości alkoholu. Przez ostatnie trzy lata obserwujemy szybki wzrost segmentu piw bezalkoholowych w Polsce. A napędza go konkurencja na rynku. Niestety w 2021 r. tempo wzrostu napojów bezalkoholowych nieco spadło. Może częściowo z powodu Covid-19, a może częściowo dlatego, że lato nie było tak gorące. Wierzymy, że w tym segmencie wciąż istnieje potencjał. Obecnie piwa bezalkoholowe w Polsce stanowią około 5% do 6% całego rynku. A w niektórych sąsiednich krajach sięgają już 10%. Jest więc droga do rozwoju. Jestem pewien, że młodzi konsumenci będą korzystać z tego rodzaju napojów.
Czy w ostatnim czasie zauważa Pan jeszcze inne, istotne zmiany konsumpcji piwa i napojów alkoholowych wśród polskich konsumentów? Czym się różni model i struktura spożycia wyrobów alkoholowych w Polsce?
Napoje spirytusowe i piwo – mówi się, że te kategorie wpływają na siebie. W rzeczywistości nie ma w tym wiele prawdy. My wierzymy i mamy mocne dowody na to, że okazje na napoje spirytusowe i na piwo są zupełnie inne. Niestety w ostatnich latach, szczególnie w czasach Covid-19, struktura konsumpcji napojów spirytusowych i piwa uległa zmianom. Jak już wspominałem, niektóre imprezy plenerowe, jak wielkie koncerty muzyczne, zniknęły z kalendarza młodszych konsumentów. Pol’and’Rock Festival nie odbył się już trzeci rok z rzędu. Tysiące ludzi nie przychodziło na koncerty czy wydarzenia sportowe, a to przeniosło konsumpcję piwa na bardziej zaplanowaną okazję. Kupuje się więc większe ilości piwa w dyskontach i zabiera je do domu.
Jeżeli spojrzymy wstecz – do 2021 roku, to kategoria piwa zmniejszyła się o 4%. To dość niepokojące statystyki branżowe. Jednocześnie warto przypomnieć, że w ostatnich trzech latach mieliśmy sporą podwyżkę akcyzy. Podatek od piwa wzrósł o 10% w 2020 r. Później mieliśmy opłatę cukrową, która w znaczący sposób wpływa na rynek piw smakowych i bezalkoholowych. W 2022 kolejne 10%. Akcyza nadal będzie rosnąć w kolejnych 5 latach. Za pięć lat akcyza na piwo w Polsce wzrośnie łącznie o 50%. To istotny wzrost. Przyglądamy się też dochodom z akcyzy od napojów spirytusowych. Napoje spirytusowe są znacznie mniej elastyczne. One faktycznie rosną, a piwo spada – w wyniku inflacji i wzrostu akcyzy. To jest inna dynamika. Wierzymy też, jak wcześniej wspomniałem, że okazja do picia jest zupełnie inna.
A jakie są różnice między wzorcami konsumpcji Polaków a wzorcami konsumpcji na Waszych rynkach eksportowych?
Jeśli spojrzymy na kraje sąsiedzkie, typowe rynki piwa to Czechy i Niemcy. Ale konstrukcja konsumpcji jest nieco inna. Polska była tradycyjnie rynkiem wódki, słynęła z doskonałych trunków produkowanych lokalnie. Piwo dołączyło na późniejszym etapie.
A przy okazji, system akcyzy w sąsiednich krajach, zarówno w Czechach, jak i w Niemczech, jest znacznie bardziej przychylny kategorii piwa. Tak więc konsumenci w tych krajach płacą niższą akcyzę. Piwo w porównaniu do napojów spirytusowych jest w bardziej przystępnej cenie. Prawdopodobnie jest to element kulturowy, a także element cenowy, który wpływa na decyzje zakupowe konsumentów. A mimo to Niemcy i Czesi, a w szczególności Czesi, nadal konsumują 170 litrów na mieszkańca. Dwa razy więcej niż Polacy. Czy to zdrowe czy nie – to inne pytanie, ale tak wygląda dzisiaj rzeczywistość.
Trudno jest mówić o przyszłości, zwłaszcza dzisiaj. Ale jako Prezes musi Pan o tym myśleć. Jakie są cele i kierunki rozwoju firmy?
To co wiemy, to fakt, że następne 18 miesięcy będzie trudne. Zaczynając od inflacji, cen surowców i opakowań, dostępności niektórych usług, takich jak np. logistyczne. Dlatego uważam, że wszyscy musimy być przygotowani, jako firmy, a nawet konsumenci, na trudny czas. A receptą na to byłaby stabilność. Jeśli miałbym o coś zaapelować do polskiego rządu, to stabilność byłaby moim pierwszym postulatem.
Dla branży FMCG ważna jest praca i działanie w przewidywalnym otoczeniu. Odpowiadamy za wiele zatrudnionych przez nas osób. Jedno miejsce pracy w przemyśle piwnym tworzy trzy miejsca pracy: w logistyce, w handlu detalicznym, w HoReCa i tak dalej. Jesteśmy więc odpowiedzialni za wiele miejsc pracy. Stabilność dla nas oznacza bezpieczeństwo pracy dla ludzi w Polsce. Nasza strategia okazała się skuteczna. Będziemy kontynuować tworzenie wartości oraz premiumizację portfolio, wprowadzanie nowych propozycji w segmentach bezalkoholowym i smakowym. Zamierzamy nadal promować i inwestować w zasoby naszej marki. A ten wysiłek wymaga technologii.
Technologia zmienia sposób interakcji z detalistami. Tutaj pojawia się świat cyfrowy. Musimy mieć bardzo krótkie interakcje i intensywną wymianę danych z detalistami, by wiedzieć na co jest popyt. Jakie rodzaje promocji działają dobrze, a jakie nie. Jednocześnie myślę, że ważne jest, aby zrozumieć, że dywersyfikacja oferty wymaga technologii. I właśnie tutaj inwestycje powinny trafiać bezpośrednio do browarów. Mówimy o różnych napojach, o małych seriach, o konkretnej, zorientowanej na klienta, propozycji. Mam tu na myśli rozwiązania opakowaniowe, co przekłada się na konkretne wymogi maszynowe, szeroko pojętą automatyzację, różnorodne zastosowania linii pakujących, i tak dalej. Jest to więc połączenie pragnienia stabilności, wyborów w zakresie strategii marketingowej i kolejnych inwestycji w nasze aktywa produkcyjne. To wszystko powinno działać razem.
Użył Pan słowa inwestycje. Jakiego rodzaju inwestycje są potrzebne, by zrealizować te plany?
Nie sądzę, że mogę otwarcie powiedzieć, ile milionów zamierzamy zainwestować w Poznaniu czy w Białymstoku. Kierunek inwestycji, tak jak mówiłem, to modernizacja linii pakujących, a także myślenie o technologii, która umożliwi wytwarzanie różnych produktów. Browary z założenia były budowane do warzenia lagerów. A teraz przechodzimy od typowej produkcji lagerów, leżakujących w wielkich cylindrycznych tankach, na mniejsze partie produktów smakowych, które wymagają innych warunków w zakresie higieny i innych rozwiązań opakowaniowych. I właśnie tutaj pojawiają się inwestycje. Przede wszystkim w sprzęt, który znajduje się głównie w obszarze pakowania i produkcji.
Proszę opowiedzieć więcej o inwestycjach w zrównoważony rozwój, w obliczu przejścia w kierunku zrównoważonej gospodarki.
W Grupie Asahi, począwszy od tego roku, zaczęto mierzyć zysk biorąc pod uwagę zrównoważony rozwój. Jest to zysk generowany przy użyciu czystej energii czy opakowań zwrotnych. Było to dla nas interesujące, kiedy po raz pierwszy zrozumieliśmy, że tylko niewielki procent naszego zysku pochodzi ze zrównoważonych źródeł. To podróż, w którą firma wyruszyła do 2030, a nawet 2050 roku, aby zapewnić, że co roku coraz więcej zysku (EBIDA) będzie osiągane w zrównoważonych warunkach.
Kompania Piwowarska w Polsce może być dumna z faktu, że 41% wszystkich butelek to opakowania wielokrotnego użytku. Tak więc 41% wszystkich naszych opakowań jest rzeczywiście przyjazna środowisku. To najlepsze rozwiązanie jakie można mieć. Wciąż będziemy szukać zewnętrznych partnerów, myślimy o ekologicznych lub zrównoważonych źródłach energii.
Wato zwrócić uwagę na fakt, że mówiąc o zrównoważonych źródłach energii, myślimy o rolnictwie, transporcie samochodowym i logistyce, a dla samochodów ciężarowych nie ma takiego rozwiązania. Nie mamy jeszcze automatycznych amerykańskich ciężarówek Elona Muska jeżdżących w Polsce. Ale w pewnym momencie coś się pojawi i dlatego teraz musimy zoptymalizować to, co możemy, by wdrożyć technologię, która zapewni, że faktycznie trzecia część naszej emisji CO₂ zostanie zminimalizowana. Mówiąc „trzecia część” – mam na myśli transport, rolnictwo i innych dostawców. Działamy kompleksowo: wewnątrz i na zewnątrz organizacji.
Dziękujemy za rozmowę.
