Szkoła się skończyła, a wysokie temperatury potrafią dać się we znaki. Podobnie jest z gospodarką. Rosnące ceny benzyny, niedobory żywności, gwałtownie rosnące stopy procentowe i wszechobecna inflacja sprawiają, że konsumenci są zaniepokojeni i prawdopodobnie zmienią swoje zachowania zakupowe. A to oznacza, że równie zaniepokojeni są sprzedawcy.
Gdy spojrzymy poza czynniki związane pandemią, zauważymy, że popyt na zakupy w Internecie ustabilizował się, a konsumenci znaleźli nową równowagę między kanałami cyfrowymi i fizycznymi.
Już wcześniej Salesforce przewidywał, że skromny wzrost w sezonie zakupów świątecznych w 2021 r. może przenieść się na cały rok - dane z pierwszego kwartału wskazują na 3% spadek globalnej sprzedaży cyfrowej w ujęciu rocznym. Jednak biorąc pod uwagę znaczny wzrost tego poziomu w ciągu ostatnich dwóch lat, nie ma powodów do niepokoju, jeśli chodzi o kondycję zakupów online.
Nie możemy również ignorować presji inflacyjnej. W pierwszym kwartale średnia cena sprzedaży (ASP) wzrosła w USA o 11%, a kupujący złożyli na całym świecie o 12% mniej zamówień w porównaniu do tego samego okresu w 2021 roku.
Wczesne dane z drugiego kwartału wskazują na przyspieszenie tego trendu - w kwietniu i maju odnotowano 7% wzrost ASP przy 17% wzroście w tym samym okresie w 2021 roku. Scenariusz ten zapoczątkowuje walkę o portfele konsumentów, którzy kupują mniej produktów u mniejszej liczby sprzedawców.
Rentowność będzie kształtować zakupy
Pomimo niesprzyjających czynników ekonomicznych nie jest tajemnicą, że branża odnotowuje ciągły wzrost. W rzeczywistości rekordowa inflacja była w przeszłości czynnikiem wpływającym na wzrost przychodów. Jednak obecna era presji inflacyjnej jest wyjątkowa, ponieważ koszty towarów rosną szybciej niż można je w rozsądny sposób przenieść na konsumentów.
W 2022 roku, pytanie za miliom dolarów brzmi: jak marki i detaliści mogą utrzymać wzrost, ale robiąc to z zyskiem i stosując podejście omnichannel?
Oto kluczowe czynniki wywierające dziś presję na marże:
• Rosnące koszty produktów: Indeks cen producentów (lub kosztów towarów) nadal odnotowuje dwucyfrowe skoki względem ubiegłego roku, co oznacza, że inflacja będzie nadal rosła. To spowoduje, że ceny sprzedaży będą jeszcze wyższe w pozostałej części roku.
• Rosnące koszty pierwszej i ostatniej mili: Oczekuje się, że ceny gazu i oleju napędowego będą nadal rosły, co sprawi, że dostawy i zwroty będą bardziej kosztowne. (Niektórzy detaliści już teraz pobierają opłaty za zwroty online, aby zrekompensować część tych kosztów).
• Braki i nadwyżki magazynowe: Oczekuje się, że niedobory żywności i surowców pogłębią się, dodając więcej niepewności do już napiętego globalnego łańcucha dostaw. Mimo to, nadwyżki zapasów spowodowane nadmiernymi zakupami w 2021 roku sprawiły, że firmy mają zbyt wiele produktów pod ręką. Nie chcą, aby te duże zobowiązania pozostały w bilansach.
• Spadek konsumpcji: Wyższe ceny powodują spadek konsumpcji. Według badań Salesforce, 51% konsumentów planuje w tym roku kupić mniej prezentów świątecznych.
• Obawy konsumentów: Konsumenci już teraz czują się pesymistycznie nastawieni do gospodarki. Nastroje konsumentów są na najniższym poziomie od momentu rozpoczęcia śledzenia tego wskaźnika w latach 70-tych. Oznacza to, że konsumenci mogą jeszcze bardziej ograniczyć wydatki, ponieważ spodziewają się trudnych warunków ekonomicznych w przyszłości.
Salesforce szacuje, że te wyzwania ekonomiczne stawiają pod znakiem zapytania 1,4 biliona dolarów marży wśród sprzedawców detalicznych na całym świecie. Sprzedawcy mogą jednak osiągnąć wzrost i zyski, jeśli odpowiednio wcześnie zaplanują swoje działania.
Prognozy Salesforce
Oto pięć prognoz Salesforce dotyczących zakupów wakacyjnych, które warto rozważyć podczas opracowywania strategii na ten sezon.
Kluczowe fakty:
• Prognoza 1: Kupujący będą kupować jeszcze wcześniej, aby uniknąć przyszłych podwyżek cen.
o W tym roku głównym czynnikiem motywującym do wcześniejszych zakupów będzie inflacja. Według badań Salesforce, 42% więcej kupujących na świecie i 37% więcej w USA planuje zacząć kupować prezenty wcześniej - to zmiana behawioralna nr 1 w spowodowana inflacją.
o Podczas gdy przewidujemy, że ASP (średnia cena sprzedaży) będzie wzrastać miesięcznie od 8% do 12% przez pozostałą część 2022 roku, istnieje jednak alternatywa - powrót przecen i promocji.
• Prognoza 2: Lojalność przesuwa się w stronę wartości.
o Wraz z rosnącą inflacją, lojalność konsumentów przesuwa się w kierunku doświadczenia i wartości. W rzeczywistości, według badań Salesforce, połowa wszystkich kupujących zmieni marki w te wakacje ze względu na ceny.
• Oznacza to, że 2,5 miliarda kupujących na całym świecie może porzucić swoją markę dla tańszego konkurenta. Niektóre kategorie produktów - marki luksusowe, artykuły spożywcze i domy towarowe - są bardziej podatne na spadek lojalności ze względu na wrażliwość cenową (wysokie ceny lub znaczne podwyżki cen).
• Prognoza 3: Sklepy stacjonarne będą zwiększać wzrost we wszystkich kanałach.
o W ubiegłym roku sklepy miały znaczący wpływ na sprzedaż cyfrową, a pracownicy sklepów rozszerzyli swoje role, stając się ekspertami od realizacji zamówień, agentami obsługi, influencerami społecznymi i cyfrowymi stylistami.
• 60% zamówień cyfrowych jest wynikiem odwiedzin w sklepie stacjonarnym - niezależnie od tego, czy popyt jest w nim generowany czy realizowany. W tym roku, gdy sklepy znów będą w pełni funkcjonować, zobaczymy, że konsumenci jeszcze liczniej będą podążać w kierunku sklepu fizycznego.
• Prognoza 4: Kupujący będą skłaniać się ku zrównoważonym opcjom.
o W ciągu ostatnich dwóch lat, nowe elementy wzrosły na znaczeniu wśród konsumentów – są to zaufanie i wpływ na środowisko. Z badań Salesforce wynika, że 88% konsumentów oczekuje obecnie od marek i sprzedawców wyraźnego określenia swoich wartości. Co szokujące, 64% konsumentów przestanie robić zakupy w firmie, jeśli wartości korporacyjne nie są zgodne z ich własnymi.
o Jest to szczególnie prawdziwe, jeśli chodzi o środowisko. Według badań Salesforce, 83% kupujących będzie szukać w te wakacje marek i produktów zgodnych z zasadami zrównoważonego rozwoju.
• Prognoza 5: Detaliści będą testować NFT.
o 46% kupujących stwierdziło, że rozważyłoby zakup tokenów (NFT) w przypadku cyfrowych aktywów, które reprezentują coś unikalnego lub rzadkiego. Może to być wirtualna wersja prawdziwego przedmiotu.
o Młodsi kupujący są szczególnie zainteresowani "cyfrowymi bliźniakami" – czyli cyfrową wersją fizycznego dobra. W przypadki generacji Z jest cztery razy bardziej prawdopodobne, że kupią oni fizyczny towar, jeśli jest on sparowany z cyfrowym bliźniakiem w te wakacje, w porównaniu z generacją X.
