Trend stawiający na pierwszym miejscu doświadczenia klienta w Stanach Zjednoczonych powoli zaczął się cofać – wynika z badania przeprowadzonego przez Forester Research. W ostatnim czasie ponad 20% firm w tym kraju odnotowało spadek poziomu odczuwanej satysfakcji przez klientów, w stosunku do wzrostu, jaki miał miejsce jeszcze rok temu. Przyczyną jest przede wszystkim pogarszająca się sytuacja makroekonomiczna. Czy podobny los czeka Polskę?
Priorytety współczesnego konsumenta
W ostatnich dwóch latach priorytety współczesnego konsumenta uległy zmianie. Dzisiaj na pierwszym miejscu jest klient i jego doświadczenia. Oczekiwania konsumentów oscylują wokół zapewnienia mu optymalnej ścieżki zakupowej oraz odpowiedniego stosunku jakości do ceny.
Jak pokazują dane PwC, klienci są skłonni zapłacić do 16% więcej za produkt lub usługę, jeśli ta oferuje dobre doświadczenie (customer experience). Podejście to ma istotne przełożenie na rynkowe realia. Odnaleźć się w nich muszą wszyscy przedsiębiorcy, którzy pragną zbudować przewagę konkurencyjną, utrzymać dotychczasowych klientów i wciąż pozyskiwać nowych.
Firmy wdrażają więc mechanizmy, które sprawiają, że doświadczenia konsumenckie osiągają ponadprzeciętny i unikalny poziom. Okazuje się jednak, że obecnie z uwagi chociażby na dynamikę zmian potrzeb klientów, nie wszystkie branże są w stanie go zapewnić.
W Stanach Zjednoczonych spada jakość obsługi klienta
Z analizy globalnej firmy badawczej Forester Research wynika, że linie lotnicze, producenci samochodów czy branża hotelarska odnotowały w ubiegłym roku spadek wyników indeksu CX (Customer Experience).
Jakość doświadczeń spadła do poziomu z początku 2020 roku, zmniejszając zyski osiągnięte w 2021 roku. Częściowo jest to związane z czynnikami zewnętrznymi, takimi jak sytuacja środowiskowa, stale rosnące koszty, braki kadrowe czy problemy z zaopatrzeniem.
Spadek wynika także ze słabnącej koncentracji firm na klientach, którzy oczekują więcej od doświadczeń cyfrowych i hybrydowych. Zgodnie z przewidywaniami, do końca 2022 r. tylko 3% amerykańskich spółek będzie uwzględniać na pierwszym miejscu doświadczenia konsumentów w swoich strategiach biznesowych i codziennych działaniach. Jak ta sytuacja wygląda w Polsce?
Czy polscy konsumenci również odczują zmiany?
Przedsiębiorstwa zmagają się z rosnącą inflacją i wysokimi kosztami paliw, co przekłada się na ogólny wzrost cen towarów. Ponadto mamy do czynienia ze wzrostem kosztów zatrudnienia, a nawet sama siła robocza jest znacznie trudniejsza do pozyskania. Czy może mieć to w przyszłości wpływ na wskaźnik Customer Experience?
Miłosz Michałowski-Żuk, UX Team Leader z Future Mind, zauważa, że poziom Customer Experience jest uzależniony od kilku czynników. Wśród nich znajduje się m.in. konkurencja w danej branży, która wymusza rozwój i innowacje. Jak dodaje, o ile w kanale offline poziom doświadczeń użytkownika jest na wysokim poziomie, to online ma przed sobą jeszcze sporo pracy.
W usługach kierowanych do klienta B2B poziom CX jest zazwyczaj na wysokim poziomie w kanałach offline — tam, gdzie relacje klienta z marką opierają się na bezpośrednich kontaktach międzyludzkich, np. z przedstawicielem handlowym lub opiekunem klienta. W kanale online mamy natomiast sytuację odwrotną. Zaległości w podejściu do doświadczeń klienta są spore z powodu wielu lat zaniedbań i związane z długiem technologicznymi. Jeśli firmy nie będą inwestować w poprawę wskaźnika Customer Experience, to niebawem mogą nie być w stanie odpowiadać na zmieniające się potrzeby klienta
Specyficzną sytuację mamy np. w branży ubezpieczeń. Firmy działające w niej borykają się często z długami: "CX" i technologicznym. Dodatkowo, na tym rynku szybko rośnie konkurencja w postaci startupów oraz przedsiębiorstw, które oferują ubezpieczenia jako usługę dodatkową.
Customer Experience – dlaczego warto inwestować w doświadczenia?
Niezależnie od zmian, jakie przeniosą najbliższe miesiące, pozytywne emocje i silna interakcja na linii klient-marka pozostają kluczowymi czynnikami wpływającymi na osiąganie przez firmy wysokich wyników w obszarze CX.
Według badania Forrester's Customer Experience Benchmark Survey 54% klientów, którzy zgłaszają pozytywne emocje, takie jak poczucie bycia szczęśliwym, docenianym i wartościowym, jest skłonnych wybaczyć marce popełnione błędy. Dodatkowo, obecnie około 59% klientów ufa markom, z którymi wchodzi w interakcje – to o 2 p.p. więcej niż w 2020 r.
Ważne jest także to, że większość wprowadzanych przez przedsiębiorstwa rozwiązań powinna być przede wszystkim przyjazna dla klientów i wspierać ich na każdym etapie ścieżki zakupowej.
Oprócz wykorzystywania najnowszych rozwiązań technologicznych, istnieją standardy, które znacząco wpływają na ocenę i doświadczenie klienta. Zaliczamy do nich m.in. zaufanie czy poczucie niezawodności. To, co ostatnio można zaobserwować w sektorze handlu i usług, to ogromna koncentracja właścicieli firm na zapewnieniu najlepszej obsługi na etapie zakupu. Z pewnością wpływ na to ma chęć odrobienia strat, jakie w ostatnich latach poniosły niektóre przedsiębiorstwa.
Źródło: Future Mind
Fot. Miłosz Michałowski-Żuk, UX Team Leader, Future Mind (mat. prasowe)
