Co obecnie zwiększa zaangażowanie klientów wobec marki? [RAPORT]

Jednak jakie są obecnie potrzeby klientów i ich oczekiwania wobec przedsiębiorstw? W jaki sposób poszczególne marki mogą zdobyć, utrzymać i wypracować najważniejszy aspekt lojalności klientów, czyli ich zaufanie? Aby to ustalić, firma Salesforce przebadała 13 tysięcy klientów indywidualnych i niemal 4 tysiące klientów biznesowych z 29 krajów na potrzeby najnowszego raportu State of the Connected Customer.

1. Wiarygodne przedsiębiorstwa zdobywają uznanie klientów
2. Znaczenie poziomu obsługi klienta osiągnęło rekordowy poziom
3. Klienci oczekują przede wszystkim cyfrowej obsługi
4. Rośnie potrzeba personalizacji na dużą skalę
5. Jednolite środowisko interakcji pozwala zbudować trwałe relacje z klientami

Wiarygodne przedsiębiorstwa zdobywają uznanie klientów

Klienci funkcjonują w środowisku podlegającym szybkim zmianom. W coraz większym stopniu zajmują ich kwestie zaufania, wartości i uczciwości: zdaniem 88% respondentów zaufanie staje się bardziej istotnym elementem w czasie zmian.

Mimo obserwowanego spadku zaufania do mediów i instytucji administracji publicznej zaufanie do przedsiębiorstw rośnie. Klienci oczekują, że firmy nie tylko zaspokoją ich potrzeby, ale zrobią to w odpowiedzialny sposób. Co więcej, 68% klientów uważa, że przedsiębiorstwa uwzględniają w swoich działaniach interes społeczny. To znaczny przyrost w porównaniu ze wskaźnikiem wynoszącym 59%, odnotowanym w ankiecie Salesforce w roku 2020.

Klienci oczekują, że przedsiębiorstwa wezmą udział w rozwiązaniu trudnych problemów, na przykład związanych z nierównością społeczną i niekorzystnymi zmianami klimatu, a nie przyczynią się do ich powiększenia. Nieuwzględnienie tego faktu może negatywnie wpłynąć na uzyskiwane wyniki. Według badań firmy Salesforce na ponad trzy czwarte (78%) decyzji zakupowych klientów mają wpływ praktyki związane z ochroną środowiska, a ponad cztery na pięć (85%) od tego, jak firmy traktują pracowników.

Znaczenie poziomu obsługi klienta osiągnęło rekordowy poziom

Oczywiście wartości nie są jedynym czynnikiem branym pod uwagę w trakcie podejmowania decyzji o zakupie produktu od przedsiębiorstwa. W coraz większym stopniu klienci uwzględniają łatwość i atrakcyjność interakcji z firmą.

Mówiąc w skrócie, liczy się doświadczenie klienta. Zdaniem 88% klientów środowisko obsługi oferowane przez firmę jest równie istotne, jak jej produkty lub usługi. Wskaźnik ten nigdy dotąd nie kształtował się na tak wysokim poziomie.

Korzystne doświadczenia pozwalają wypracować ważną więź między marką i klientem, szczególnie w sytuacji, gdy pojęcie lojalności traci znaczenie. Klienci spędzają coraz więcej czasu w sieci i uzyskują dostęp do ogromnej liczby opcji, które odciągają ich uwagę od sprawdzonych i rzeczywiście lubianych ofert, skłaniając do wypróbowywania nowych możliwości. Tylko w ciągu ostatniego roku 71% konsumentów postanowiło co najmniej raz zmienić wybieraną markę, ponieważ zmieniły się ich priorytety, styl życia lub sytuacja finansowa.

Bardziej atrakcyjne finansowo oferty i wyższa jakość produktów są głównymi przyczynami wyboru innej marki, jednak kwestie dotyczące doświadczenia klienta, np. jakość obsługi i wygoda kontaktu, również są brane pod uwagę. Przedstawiciele generacji Z i milenialsi, uważani za prekursorów nowych zachowań, są bardziej skłonni zmienić markę ze względu na wygodę interakcji niż przedstawiciele pokolenia "baby boomers", co oznacza, że ten trend prawdopodobnie się utrzyma.

Klienci oczekują przede wszystkim cyfrowej obsługi

Interakcje klientów z markami mają obecnie większe znaczenie niż w przeszłości i bardziej zróżnicowany charakter. Wiele zachowań klientów przyjętych jako szybkie rozwiązanie problemów związanych z restrykcjami pandemicznymi zdążyło stać się utrwalonymi nawykami.

Ogromna większość klientów, którzy korzystają z płatności zbliżeniowych, rzeczywistości rozszerzonej i wirtualnej oraz zakupów w serwisach społecznościowych, że wspomnę tylko o kilku nawykach nabytych w trakcie pandemii, spodziewa się w ciągu najbliższych trzech lat brać udział w takich cyfrowych interakcjach równie często albo częściej niż obecnie. To prawdziwy miernik trwałej atrakcyjności interakcji o charakterze cyfrowym.

Mimo że ponownie wzrasta liczba kontaktów bezpośrednich, klienci nadal skłaniają się ku opcjom kontaktów cyfrowych, przy czym przedstawiciele młodszych generacji deklarują najbardziej entuzjastyczne podejście do wypróbowywania rozwiązań tego typu.

Rośnie potrzeba personalizacji na dużą skalę

Dzięki różnorodności punktów kontaktu z marką pojawiają się dodatkowe ścieżki nawigacyjne (dane), na podstawie których można zbudować spersonalizowane mechanizmy obsługi. Po latach rozwoju cyfrowych metod kontaktu większość klientów zakłada, że firmy rozumieją ich indywidualne potrzeby, zwłaszcza biorąc pod uwagę dostępność dużych ilości spersonalizowanych informacji uzyskanych w oparciu o elektroniczne interakcje.

Aby móc sprostać tym oczekiwaniom na szerszą skalę, wiele przedsiębiorstw decyduje się na zastosowanie sztucznej inteligencji. Klienci coraz lepiej znają te mechanizmy, np. dzięki automatycznie tworzonym listom odsłuchiwanych utworów w serwisach muzycznych albo wyznaczanym trasom przejazdu, jednak mają również pewne obawy związane z ich działaniem.

Jeśli funkcje sztucznej inteligencji mają okazać się skuteczne, do ich działania niezbędne są znaczne ilości danych. Mechanizm plików cookie stron trzecich traci powoli znaczenie, więc firmy muszą znaleźć nowe sposoby odpowiedzialnego gromadzenia, analizowania i robienia praktycznego użytku z danych.

Klienci, którzy chcą czuć się bardziej komfortowo, domagają się informacji o sposobach użycia sztucznej inteligencji, chcą również uzyskać możliwość bezpośredniego przesyłania opinii na temat opisu i implementacji takich funkcji. Brian Solis sądzi, że otwiera to nowe możliwości.

Spadek znaczenia plików cookie stron trzecich nie oznacza wcale końca personalizacji. Wprost przeciwnie, to nowy początek. Potrzeba uzyskania własnych zestawów danych o odpowiedniej jakości sprawia, że wzrasta konieczność zdobycia przez firmę zaufania z wykorzystaniem podejścia opartego na uzyskaniu wstępnej zgody klienta. Pozwala to stworzyć oczekiwane przez klientów poziomy interakcji.

Jeśli informacje o klientach będą gromadzone w przemyślany sposób, firmy nie tylko będą w stanie zaoferować atrakcyjne środowisko interakcji, ale przełoży się to także na wzrost zaufania.

Jednolite środowisko interakcji pozwala zbudować trwałe relacje z klientami

Rosną oczekiwania klientów w poszczególnych punktach kontaktu, ale także oczekiwania dotyczące bezproblemowego połączenia wszystkich interakcji z zachowaniem deklarowanych przez firmę wartości oraz ochrony prywatności. Realizacja tych wymagań nie jest łatwa, jednak chcąc wypracować długoterminowe relacje, przedsiębiorstwa muszą zwrócić baczną uwagę na potrzeby klientów.

Według Briana Solisa to właśnie relacje będą najistotniejszym elementem w sytuacji, w której obserwujemy zmiany poziomu zaangażowania klientów.

---

Fot. StockAdobe(Seventyfour)

Raport "State of the Connected Customer" został opracowany na podstawie badań przeprowadzonych metodą podwójnej ślepej próby wśród 13 020 klientów indywidualnych i 3916 klientów biznesowych w Ameryce Północnej i Południowej, Europie, Afryce i na Dalekim Wschodzie. Dane zgromadzono w okresie od 8 grudnia 2021 r. do 1 lutego 2022 r. Wszyscy respondenci są zewnętrznymi panelistami.