Kawa czy herbata? Rozstrzygamy odwieczny spór [ANALIZA KATEGORII]

Poranna gorąca kawa w towarzystwie słodkiego ciacha czy popołudniowa herbata z wafelkiem – to rytuały, które potrafią umilić każdy dzień. Polacy sięgają po te produkty niemal codziennie. 

Co łączy kawę, herbatę oraz wszelkiego rodzaju słodkości? Nie tylko to, że sięgamy po te produkty w przerwie w pracy ale również to, że często znajdują się razem w koszyku zakupowym. Jedna trzecia konsumentów uważa, że nieodłącznym elementem picia kawy jest spożycie do niej słodkiej przekąski. Konsumenci wybierający herbatę z pewnością podzieliliby opinię kawoszy.

Co jednak cieszy się większa popularnością? Kawa czy herbata, co wygra odwieczny spór?

88% – tylu jest miłośników kawy

Według badania przeprowadzonego przez SW Research[1] tylko co dziewiąty Polak w ogólne nie pija kawy. Za to napój ten ma wielu miłośników – 88,3% spożywa kawę w różnych ilościach. 5 kubków kawy tygodniowo wypija 30% respondentów, między 6 a 14 filiżankami 44,8%, więcej niż 14 kubków w ciągu tygodnia spożywa 15% osób. Rozpoczęcie dnia od kawy to rytuał większości konsumentów, ponad 70% respondentów nie wyobraża sobie dnia bez wypicia co najmniej jednej filiżanki kawy.

Aspektem branym pod uwagę przy wyborze kawy jest przede wszystkim jakość. Osiem na dziesięć osób uznało, że jakość jest ważna. Wydawać by się mogło, że smak ma podstawowe znaczenie jednak istnieje pewna grupa osób (15%), które kawę piją głównie ze względu na jej właściwości pobudzające, a równocześnie nie lubią jej smaku. Oprócz pobudzenia, kawa ma właściwości zdrowotne co docenia 61,2% respondentów. Twierdzą oni, że spożywanie kawy ma na ich zdrowie pozytywny wpływ.

Dla jednej trzeciej badanych (33,4%) nieodłącznym elementem picia kawy jest spożycie do niej słodkiej przekąski. Zauważalna większość respondentów (76,9%) traktuje picie kawy jako ich codzienny rytuał, moment dla siebie. Z kolei ponad połowa respondentów (53,0%) uważa, że po określonej godzinie nie powinno się pić kawy.

Jak widać spożycie kawy w Polsce jest duże, i wielu sobie nie wyobraża dnia bez tego napoju.

80% – tylu Polaków codziennie pija herbatę

Kolejnym ciepłym napojem równie często spożywanym przez Polaków jest herbata (spożycie herbaty na świecie cieszy się bardzo dużą popularnością, nie tylko w Polsce). Jak wskazują badania wykonane na zlecenie Fuzetea aż 80% osób pije ją codziennie lub kilka razy dziennie. Od herbaty rozpoczynamy dzień, pijamy ją podczas posiłków oraz relaksując się przy ulubionej książce, telewizji czy korzystaniu z internetu. To często podawany napój dla gości oraz pijany podczas wizyt w restauracjach lub kawiarniach.

Czy wiemy wystarczająco dużo o herbacie? Jak się okazuje bez trudu rozpoznajemy rozmaite jej rodzaje, o herbacie Earl Grey słyszało 80% ankietowanych, Yerba mate 70%, Assam 70%, czerwonej herbacie Pu-erh 60%. Matcha czy Rooibos znane są dla ok. 55%.

Które warianty herbat wybieramy najczęściej? Z badania Fuzetea wynika, że podstawą jest herbata czarna – regularnie pija ją 27% ankietowanych. Co piąty Polak wybiera Earl Grey, a 19% osób herbatę zieloną. Co dziesiąty konsument sięga po mniej znane gatunki takie jak Assam. Ponad 5% wskazań dotyczyło Yerba mate i Sencha. A jeśli herbata to już nie tylko na gorąco – 82% z nas pije ją również w wersji mrożonej.

Kawa czy herbata - spór nie do rozstrzygnięcia?

Kawa czy herbata? To nie tylko często zadawane gościom pytanie, ale także swego rodzaju spór o najlepszą opcję napoju. Mogłoby się wydawać, że Polacy pozostają wiernymi kawoszami. Mówi o tym przynajmniej deklarowane spożycie. Jak przekłada się to jednak na sprzedaż? Obu kategoriom w sklepach małoformatowych przyjrzał się instytut CMR.

„Kawa czy herbata – spór o najlepszą opcję napoju, który nie tylko w zależności od potrzeby rozgrzeje bądź zapewni ochłodę, ale również pobudzi do działania, od wieków w wielu kręgach urasta do miary prawdziwie hamletowskiej. Spory te toczą się i toczyć będą jeszcze przez wiele lat, choć większość z nas z powodzeniem sięga po obie kategorie (zawsze w „swojej” najsmaczniejszej wersji) w zależności od potrzeb i sytuacji.

Herbata z wahaniami sprzedaży

Pierwszą kategorią, której warto się dokładnie przyjrzeć, są herbaty. Sprzedaż tej kategorii zmieniała się na przestrzeni pandemii. W 2020 roku herbaty odnotowały 6% wzrost wartości sprzedaży w sklepach małoformatowych. W kolejnym roku wzrost ten wyhamował do 1%. Aleksandra Supranowicz z CMR zwracaj jednak uwagę na ważny czynnik, jakim jest m.in. zmiana średniej ceny.

W trakcie pierwszej fali pandemii kategoria (podobnie jak wiele innych, co wynikało z obostrzeń pandemicznych) w tym kanale zanotowała spory wzrost. Finalnie wartość sprzedaży w roku 2020 osiągnęła wzrost +6%. Rok 2021 przyniósł już spadki (-8%). Co ciekawe to fakt, że w porównaniu do innych kategorii w roku 2020 nie zaobserwowaliśmy w tym kanale wzrostu liczby transakcji (finalny wynik: – 4%), za to w 2021 niewielki, ale jednak wzrost (+1%). Taka, a nie inna dynamika wartości sprzedaży wynika między innymi ze zmian średniej ceny.

Jeśli chodzi o warianty na półkach sklepowych to najpopularniejszym rodzajem jest ekspresowa w torebkach (85% wartości sprzedaży kategorii), liściasta (11%) i granulowana (4%). Nie będzie pewnie zaskoczeniem dla nikogo, że dystrybucja herbaty jest bardzo szeroka. W 2021 roku w 8 sklepach na 10 można znaleźć minimum jeden typ herbaty. Ciekawy jest natomiast fakt, że średnia liczba wariantów na sklep wynosiła aż 20.

Jak kształtuje się sprzedaż i dystrybucja kawy?

W tym samym czasie w sklepach małoformatowych można było znaleźć średnio 21 wariantów kaw. Półka dzieliła się na 11 rodzajów kaw mielonych, 7 kaw rozpuszczalnych, 3 kawy cappuccino. Dystrybucja była zbliżona do herbaty – w 8-9 na 10 sklepów pojawiały się zarówno kawy mielone, mix czy też rozpuszczalne. Nieco trudniej było znaleźć kawę zbożową czy cappuccino – w 6 sklepach na 10.

Oczywiście to segment kaw mielonych jest numerem 1 w sprzedaży w sklepach małoformatowych – zarówno z punktu widzenia wartości sprzedaży jak i wolumenu. Od dwóch lat wartość sprzedaży w tym segmencie spada, co wynika głównie z coraz mniejszej liczby transakcji.

Według CMR koszyk zakupowy z kawą mieloną jest ponad dwukrotnie większy (wartościowo) niż koszyk standardowy, a warto tu dodać, że rzadko występuje ona na paragonie samodzielnie. Na 7% paragonów z kawą mieloną pojawiają się ciastka i jest to najczęściej współkupowana kategoria słodyczy. Liderem kategorii kaw pozostaje Prima Finezja.

Ciekawym segmentem jest również kawa rozpuszczalna – numer dwa w ramach kaw w sklepach małoformatowych pod kątem wartości sprzedaży i wolumenu sprzedaży. Sytuacja segmentu jest zbliżona do kaw mielonych – spadek wolumenu oraz wartości sprzedaży przy wzroście cen.

Obserwowany od dwóch lat negatywny wpływ liczby transakcji na zmianę wartości sprzedaży jest częściowo neutralizowany przez wzrosty średnich cen za opakowanie. Z drugiej strony wzrost cen kawy może powodować zmniejszenie spożycia kawy, bardziej aktywne poszukiwanie promocji bądź przestawienie się na tańsze odpowiedniki.

Prognozy dotyczące sytuacji kategorii w najbliższych miesięcach nie spodobają się kawoszom. Jak przyznaje Joanna Supranowicz, w związku z rosnącymi cenami ziaren kawy na światowych rynkach przewiduje siędalsze wzrosty cen kawy w sklepach w kolejnych miesiącach[2]. "Można oczekiwać, że wpływ wzrostu cen w powiązaniu na zmianę postaw czy zwyczajów konsumentów będą dominowały w analizach kategorii kawy (wszystkich jej segmentów) w 2022 roku" – dodaje ekspertka.

(...) wracając do dyskusji kawa czy herbata, warto popatrzeć na wolumen sprzedaży. Cóż, dane mówią same za siebie. Przynajmniej w sklepach małoformatowych zdecydowanie zwycięża kawa.

Łącząc zdrowie i przyjemność w kawie

Obiecującym segmentem na rynku kawy jest segment RTD (ready-to-drink/gotowa do spożycia). Szczególnie myśląc o adresowaniu potrzeb młodszych odbiorców. Dane Mintel wskazują, że 11% osób w wieku 16+ piło kawę tego typu w domu. Co warte podkreślenia, odsetek odpowiedzi twierdzących rośnie do 20% zarówno w grupie wiekowej 16-24, jak i 25-34.

Jak zapewnia Honorata Jarocka, Senior Food and Drink Analyst w Mintel, aby wzmocnić postrzeganą atrakcyjność tego segmentu warto postawić na łączenie zdrowia i przyjemności, z naciskiem na zmniejszanie zawartości cukru.

Niemal połowa, 47%, polskich respondentów pijących kawę (z wyłączeniem kawy RTD) wskazuje, że zawartość cukru w napojach kawowych RTD sprawia, że tracą ochotę na ich picie. Marki mają zatem możliwość dotarcia do tej grupy odbiorców poprzez eksperymenty z postrzeganymi jako lepsze źródłami słodkiego smaku, np. syropem z agawy.

W kontekście zdrowszych wariantów kawy warto także postawić na czytelną komunikację związaną ze zmniejszoną zawartością cukru, w tym kalorii – zwraca uwagę ekspertka z Mintel. "Tego typu działania ukierunkowane na oferowanie >dozwolonej przyjemności< powinny spotkać się z pozytywnym odbiorem konsumentów, którzy poszukują prozdrowotnych motywatorów zakupowych i pragną ulepszać swoją codzienną dietę" – dodaje.

Dane Mintel mówią o tym, że dla 34% respondentów w Polsce niska zawartość cukru jest wiodącym atrybutem wpływającym na ich spożywcze decyzje zakupowe.

Fot. StockAdobe(progressman)

[1] Badanie wykonane w kwietniu 2022, na grupie 709 osób
[2] Financial Times