![Rynek lodów w Polsce. Sprzedaż, liderzy, bestsellery [ANALIZA KATEGORII]](/media/cache/47/12/471248859111fa6255259a0622ceba5f.jpg)
Jak co roku, zainteresowanie lodami w Polsce wzrasta w okresie wiosenno-letnim, a decyzje zakupowe są w głównej mierze uzależnione od pogody i temperatury powietrza.
Szczyt sprzedaży lodów przypada na okres od czerwca do sierpnia, kiedy również temperatury osiągają najwyższe wartości. Wśród kupowanych rodzajów lodów, te impulsowe zdecydowanie budują przewagę nad formatami familijnymi, w sklepach małoformatowych stanowią niemal 3/4 udziałów wartościowych w sprzedaży.
Impulsy najbardziej wrażliwe na pogodę
Lody impulsowe to przede wszystkim deser bardzo chętnie spożywany na świeżym powietrzu. Dlatego nic w tym dziwnego, że rynek lodów w Polsce jest mocno skorelowany z pogodą i nic bardziej nie zachęca do drobnej przyjemności w postaci lodów bardziej niż ciepła, słoneczna pogoda.
„W poprzednich latach pierwsze wyraźne sezonowe wzrosty obserwowaliśmy w tygodniach, kiedy średnia temperatura osiągała wartości bliskie 10°C" – informuje Aleksandra Matera z instytutu CMR. Przeważnie następuje to tuż po rozpoczęciu kalendarzowej wiosny, czyli na początku kwietnia. Jak dodaje ekspertka, zakończenie sezonu zbiega się z kolei z nadejściem kalendarzowej jesieni na koniec września.
Poprzedni rok był jednak wyjątkowy, a sezon lodowy rozpoczął się nieco wcześniej. Głównie za sprawą nowości od jednego z producentów.
W sezonie 2021 nowości wprowadzone przez Koral skutecznie zachęciły część konsumentów do zakupu lodów jeszcze zanim termometry zaczęły wskazywać „wiosenne” wartości. Natomiast niezmiennie od lat szczyt sprzedaży kategorii przypada na najcieplejsze miesiące w roku (czerwiec, lipiec, sierpień) a różnice w sprzedaży lodów bardzo wyraźnie podążają za różnicami w temperaturze powietrza.
Chwytliwe nowości motorem wzrostu kategorii
Ubiegłoroczny sezon lodowy okazał się być dobrym czasem dla producentów lodów, ponieważ wartość sprzedaży odnotowała wysokie wzrosty. Dotyczyło to zarówno sprzedaży w sklepach małoformatowych, jak i supermarketach. Na lepsze wyniki sprzedaży w 2021 roku przełożyły się wyższe temperatury, a także nowości.
Przez większą część sezonu w 2021 roku temperatury były wyższe niż w roku wcześniejszym, co wyraźnie przełożyło się na lepsze wyniki. Swoją cegiełkę do wzrostu kategorii, zwłaszcza na początku sezonu dołożyły szybko rotujące nowości.
Jak dodaje ekspertka z CMR, nie bez znaczenia jest także punkt odniesienia. W 2020 roku, do którego porównujemy ubiegłoroczne wyniki sprzedaży, mierzyliśmy się z pandemią, która wpłynęła na sposób, w jaki kupowali wówczas Polacy. W tym czasie na znaczeniu zyskały lody familijne.
(...) dodatkowo warto pamiętać, że w roku 2020 poza mniej korzystnymi warunkami pogodowymi i mniej chwytliwymi nowościami nasze zwyczaje zakupowe naznaczył wybuch pandemii. Notowane wówczas spadki sprzedaży związane z niższymi temperaturami zostały dodatkowo spotęgowane przez restrykcje (zamknięcie szkół, wzrost znaczenia pracy zdalnej) oraz wyraźny wzrost wielkości koszyków, który nie pomaga kategorii impulsów. Robienie przez konsumentów zakupów »na zapas« czy choćby spadek ich częstotliwości, aby ograniczyć ryzyko zakażenia siłą rzeczy, przekierowały wzrok wielbicieli lodów impulsowych na ich familijne odpowiedniki. Rok 2021 w naturalny sposób przyniósł korektę tego trendu.
Ranking lodów w Polsce - które lody najchętniej kupują Polacy?
Z perspektywy sklepu rynek lodów w Polsce jest bardzo ważną kategorią, ze względu na to, że lody impulsowe generują całkiem sporą część obrotów, w sezonach wakacyjnych Na przestrzeni całego roku w przeciętnym sklepie małoformatowym kategoria ta odpowiada za około 1% obrotów, a w szczycie sezonu lody impulsowe potrafią generować nawet 3% całkowitej sprzedaży sklepów (porównywalnie z kategorią napojów gazowanych). Popularne warianty lodów pojawiają się wówczas wysoko w rankingach najczęściej występujących produktów na paragonach, a nowości wprowadzane w tej kategorii często świetnie radzą sobie na tle wszystkich innych wprowadzanych do sprzedaży nowości.
Konsumenci lubią mieć wybór, a w kategorii lodów jest to zdecydowanie ważne. Kategoria gwarantuje ogromną różnorodność a z każdym kolejnym sezonem pojawiają się nowe wyjątkowe formaty i smaki. Jednak są takie warianty, które cieszą się niezmiennie wysoką sprzedażą.
W kategorii lodów impulsowych, największą popularnością cieszą się warianty na patyku, stanowiąc ponad 60% kupowanych opakowań lodów. Rzadziej przez konsumentów wybierane są lody w rożkach, nieco mniejszą popularnością cieszą się kubki, sandwiche czy inne rodzaje opakowań. Wśród wielbicieli lodów familijnych, najczęściej wybierane są opcje mleczne. Co roku, w szczycie sezonu obserwuje się wzrost dostępności lodów, a także szerokości asortymentu. W szczycie sezonu przeciętny sklep małoformatowy ma w ofercie ponad 60 różnych wariantów lodów, z czego najbogatsza jest oferta lodów impulsowych, zwłaszcza wariantów na patyku.
Producenci co roku prześcigają się w tworzeniu nowych propozycji i kombinacji smakowych, jednak ostatecznie większość wprowadzanych na rynek nowości to właśnie lody na patyku. Istotnym czynnikiem może być tu cena, która w przypadku lodów na patyku w przeliczeniu na jednostkę miary jest znacząco wyższa niż cena lodów w rożkach, kubkach czy w formie sandwicza.
Lody impulsowe są jedną z kategorii, dla których cena w przeliczeniu na jednostkę miary w ostatnim czasie wzrosła najmocniej.
W porównaniu do sezonu 2021 r. wzrost ceny szacowany jest na ok. 14%, na co wpływ mają podwyżki poszczególnych produktów a dodatkowo cenę kategorii napędzały wprowadzane nowości – zwłaszcza Koral Ekipa, które osiągnęły imponujące wyniki sprzedażowe przy dość wysokiej cenie za opakowanie oraz relatywnie niewielkich gramaturach.
Po lody impulsowe do sklepów osiedlowych, po familijne do dyskontów - przekrój rynku lodów w Polsce
Lody impulsowe, podobnie z resztą jak większość kategorii o charakterze impulsowym, kupowane są najczęściej w sklepach małoformatowych. Niemal 70% wartości sprzedaży kategorii generowane jest przez placówki o powierzchni do 300 mkw. Ponad 20% sprzedaży generują dyskonty, natomiast znaczenie super – i hipermarketów jest zdecydowanie mniejsze.
Dla porównania w przypadku lodów familijnych sytuacja wygląda zupełnie inaczej – dla tej kategorii prawie połowa sprzedaży odbywa się w dyskontach, a znaczenie małego formatu jest już mniejsze, choć nadal bardzo istotne – kanał ten odpowiada za niemal 1/3 obrotów.
Mając to na uwadze, może nieco zaskakiwać fakt, że kategoria lodów impulsowych nie jest obecna we wszystkich placówkach małoformatowych. Od lat dystrybucja utrzymuje się na poziomie nieznacznie przekraczającym 90% w szczycie sezonu, a zimą dostępność spada do poniżej 80%. W sklepach małoformatowych prowadzących sprzedaż lodów impulsowych, w letnich miesiącach znajdziemy w lodówce średnio ponad 45 różnych wariantów, a ponad połowa z nich to lody na patyku – jest to również segment odpowiadający za największą część sprzedaży kategorii[1].
Liderzy lodowi w małym formacie
Zarówno w segmencie lodów impulsowych, jak i familijnych pod kątem sprzedaży wyróżnia się trzech liderów. Według CMR sprzedaż lodów impulsowych koncentruje się wśród 3 największych producentów takich jak: Koral, Unilever oraz Froneri, którzy łącznie odpowiadają za ponad 80% obrotów.
Najpopularniejsze lody w Polsce
Wśród najpopularniejszych marek wymienić należy Magnum, Koral Ekipa, Nestlé Kaktus, Big Milk oraz Koral Rożek. Lody impulsowe to kategoria, która relatywnie często jest jedynym powodem wizyty w sklepie małoformatowym – blisko co 3 klient kupujący lody nie wkłada do koszyka nic więcej.
Co ciekawe często lody impulsowe jadamy w towarzystwie – tylko około połowa paragonów dotyczy zakupu wyłącznie 1 opakowania. Średnio jedna na cztery transakcje to zakup 2 opakowań lodów i tyle samo dotyczy jednorazowego zakupu 3 lub więcej sztuk. Ostatecznie na kategorię lodów impulsowych średnio wydajemy około 6,20 zł co stanowi około 1/3 wartości całych zakupów, a jeśli do koszyka z lodami impulsowymi dorzucamy inne produkty to relatywnie często są to lody familijne lub słodycze i przekąski często kupowane z myślą o dzieciach (żelki, jajka niespodzianki, chrupki).
Liderem w kategorii lodów familijnych w sklepach małoformatowych do 300 mkw. jest Grycan, który odpowiada za ponad 1/3 obrotu kategorii. Ten producenta zapewnia także największy wybór na Polskim rynku lodów familijnych – około 9 wariantów w sezonie i 7 poza sezonem. Na kolejnych miejscach pod względem dostępności lodów familijnych w małych sklepach są Koral oraz Unilever. Jak zaznacza Magdalena Wilgatek, Business Development CMR, „w ciągu ostatnich lat systematycznie rośnie znaczenie najwyższego segmentu cenowego”.
Lody familijne mleczne generują większość sprzedaży kategorii. Małe znaczenie w wartości sprzedaży mają z kolei rolady lodowe czy sorbety, torty lodowe, a także lody impulsowe sprzedawane w wielopakach.
Od kilku lat, obserwowany jest wzrost znaczenia małych pojemności lodów familijnych. Zyskują te w gramaturze 400 ml, 500 ml, 900 ml, 1 litr oraz 1100 ml. Blisko 20% transakcji z lodami familijnymi to transakcje, które nie zawierały żadnych innych zakupów na paragonie. Wówczas do koszyka wkładamy zazwyczaj jedno opakowanie. Zdecydowanie rzadziej kupujemy 2 czy więcej opakowań w tej kategorii produktowej. Klienci małych sklepów w sezonie mogą wybierać spośród średnio 12 różnych wariantów lodów familijnych a w sezonie nawet spośród 19 różnych wariantów. Średnia cena litra lodów familijnych to koszt blisko 15 zł[2].
Analizując dane transakcyjne, można zauważyć, że konsumenci częściej sięgają po lody impulsowe w tygodniu, natomiast po lody familijne w weekend. Lody familijne są dość często współkupowane z produktami typu bita śmietana w sprayu oraz likiery, kremy i bittery, które mogą posłużyć jako dodatek do lodów, tworząc deser. Relatywnie rzadko natomiast w jednej transakcji z lodami można uświadczyć obecności alkoholu i papierosów.
Zdrowy i odżywczy deser
Trendy na rynku lodów są odwzorowaniem potrzeb konsumentów funkcjonujących na całym rynku żywności. Jak przyznaje Honorata Jarocka, Senior Food and Drink Analyst, Mintel, "koncept dozwolonej przyjemności w istotny sposób generuje zainteresowanie w segmencie lodów, przy czym łączenie prozdrowotnych atrybutów z dobrym smakiem jest silnym trendem w całej kategorii żywności i napojów".
Według danych konsumenckich Mintel, 22% respondentów w Polsce sięga po lody w ramach deseru po głównym posiłku. Dodatkowo, aż 90% osób, które jedzą desery, deklaruje, że może on być zarówno zdrowy, jak i przyjemnościowy. Ważnym kryterium jest profil odżywczy, przy czym 63% polskich konsumentów w kategorii deserów zwykle sprawdza informacje o wartościach odżywczych, decydując o tym, jaki deser kupić.
Przyglądając się działaniom innowacyjnym w kategorii lodów, marki coraz częściej starają się odpowiadać na potrzeby bardziej prozdrowotnie ukierunkowanych konsumentów, działając w obszarze ulepszonych receptur. Analiza danych pochodzących z bazy GNPD firmy Mintel (Global New Products Database/Globalna Baza Nowych Produktów) wskazuje, że w okresie ostatnich trzech lat do lutego 2022 roku, najczęściej wykorzystywanymi oświadczeniami z grupy zdrowotnych były te mówiące o zmniejszonej/zerowej zawartości alergenów, w tym bezglutenowe. Na kolejnych miejscach pojawiły się produkty z oświadczeniami typu „organiczny” oraz „wegański”.
Podsumowanie
Dużą rolę w sprzedaży lodów odgrywa ekspozycja. Klienci mający ulubione marki docenią ułożenie, w którym produkty będą posegregowane pod tym kątem. Ważne jest również oddzielenie lodów familijnych od impulsowych. To ułatwi klientom zakup lodów z konkretnej kategorii lodów.
Fot. AdobeStock(nikolaydonetsk)
[1] Dane CMR, sklepy małofotmatowe.
[2] Dane CMR, sklepy małofotmatowe.
