Dzisiaj wiele firm mierzy się z kryzysem wizerunkowy marki. Dlaczego? Obecna sytuacja na świecie spowodowała, że część firm nie wie, jak wyważyć komunikację. I choć przedsiębiorstwa mają dobre intencje – zarzuca się im budowanie PR-u na tragedii innych osób.
W mediach coraz częściej pojawiają się dyskusje o tym, czy firmy powinny informować w mediach o swojej pomocy dla uchodźców – czy jednak zachować politykę milczenia. Ale… czy kryzys wizerunkowy w firmie musi oznaczać same kłopoty? Oto spostrzeżenia jednego z liderów komunikacji PR na polskim rynku.
Istniejąca od lat na polskim rynku agencja Commplace ma duże doświadczenie w działaniach kryzysowych. Tworzący ją eksperci, którzy niejednokrotnie pomagali firmom w zażegnaniu kryzysów wizerunkowych. Lata doświadczenia pokazały, że kryzys nie musi od razu oznaczać kłopotów. Wiele zależy od kontekstu, a także od jego skali.
Lepiej zapobiegać niż leczyć - jak uchronić się przed kryzysem wizerunkowym
Liderzy podkreślają rolę myślenia strategicznego. Czy marki mogą podejmować działania mające na celu unikanie kryzysów? Zdaniem Sebastiana Kopieja, prezesa zarządu Commplace, podłożem kryzysów PR jest otoczenie współczesnych organizacji, zmieniające się w sposób nieprzewidywalny i dynamiczny. Jak zauważa, kryzys mogą wywoływać pracownicy, czynniki legislacyjno-polityczne czy wypadki losowe.
Kluczowe jest poznanie mocnych i słabych stron organizacji, a także grup docelowych, do których marka kieruje swoją komunikację. Podam przykład: jeśli firma wybiera do promowania produktów influencera z niejasną reputacją, to musi liczyć się z potencjalnym kryzysem.
Co zrobić, gdy spotka nas kryzys? Ekspert uważa, że istotna jest proaktywna postawa i najbliższe 24 godziny. To czas, aby działać.
Szczere przeprosiny pomogą zatrzymać klientów
Marki popełniają błędy. Czy chowanie się za ścianą anonimowości to dobry pomysł? Firmę tworzą ludzie. W przypadku konkretnego kryzysu niezbędne jest ukazanie szczerej twarzy marki i przeprosiny. Bez zbędnych etosów czy wystudiowanych przemówień. Prosty i jasny przekaz, a także wyrażenie skruchy mogą sprawić, że marka zyska na kryzysie wizerunkowym. Nie tylko zatrzyma obecnych klientów, ale także pozyska nowych – tych, którzy docenią jej szczerość i otwartość na rozwiązywanie problemów.
Firmom zdarza się wysyłać wiadomości testowe do klientów – oczywiście przez przypadek. Sprytne podejście do sytuacji może sprawić, że dana wiadomość stanie się viralem. A marka zyska na popularności. Przykładem może być wiadomość push wysłana szeroko przez mBank – po fali komentarzy negatywnych, konsumenci docenili podejście marki do sytuacji, a ta zyskała na popularności i wizerunku.
Odwracanie kota ogonem
Przekuwanie kryzysu w sukces może być odwracaniem kota ogonem. To nie zawsze wychodzi markom na zdrowie. Podstawą jest trafna ocena sytuacji. Sebastian Kopiej przyznaje, że szczególnie trudne są kryzysy w branży spożywczej.
Nieszczelnie zapakowane mleko czy kawałek metalu w orzeszkach zdecydowanie mogą wpłynąć na pozycję marki. Sytuacje kryzysowe zdarzają się, a wiele zależy od tego, w jaki sposób firma się do nich odniesie. Polityka wyparcia czy milczenia nie jest dobrą taktyką. Wystarczy, że podczas wygłaszania oświadczeń czy przeprosin marka przemyci informacje, które może przechwycić opinia publiczna.
W przypadku sytuacji kryzysowych eksperymentowanie na żywym organizmie to ryzykowna operacja. Wiele marek decyduje się na skorzystanie z pomocy specjalistów agencji PR, wiedząc, że ze wsparciem fachowców pokonają trudności, zamiast się dalej pogrążać.
Źródło: Commplace
Fot.: stock.adobe.com/SFIO CRACHO
