Każda kategoria produktowa to setki, jak nie tysiące, pozycji. A każda w opinii producenta – wyjątkowa. Nie ujmując żadnej z nich, bo przecież wiele posiada niezwykłe cechy czy jest produkowana z najwyższą dbałością o szczegóły, to aby konsument mógł to docenić – produkt musi sprowokować go do zakupu.
Waga komunikatu
Trendy w sektorze opakowań zmierzają ku minimalizmowi, ale jednocześnie klarowności informacyjnej. Konsument oczekuje wyjątkowego opakowania, które zachęci go do zakupu. Jak zaznaczała Anna Szcześniak, prezes zarządu agencji 4MAT podczas debaty na Innovation Day 2021 – takie same zasady obowiązują w kontekście materiałów POS. Wszystko to jest wynikiem potrzeb konsumenckich, które niejako kreują kierunek rozwoju branży opakowaniowej.
Konsument wymusza na producentach pewnego rodzaju komunikację. Trendy są takie, że starania idą w kierunku tego, żeby tej informacji było mniej, ale żeby była treściwa. Opakowanie nie musi być już tak kolorowe jak kiedyś. To samo dotyczy komunikacji stricte sklepowej, przypółkowej – czyli wszystkie materiały POS, które pojawiają się wokół produktu. To materiały, które są treścią, przekazują treść, która ma być wartością dodaną na temat danego produktu dla konsumenta. Mamy taka ilość produktów z danej kategorii, że poniekąd chcemy się wyróżnić. Ale już nie wyróżniamy się tą krzykliwością tylko wartością merytoryczną i krótkim komunikatem.
Jednakże ten komunikat, o którym mowa musi być właściwie przemyślany. Przy swojej zwięzłości musi przekazać konkretną informację.
EKOopakowanie i EKOrecykling
Wątek ekologii to nurt żywy nie tylko w świadomości ludzi i codziennych zachowaniach – widoczny jest bardzo mocno w branży FMCG. Producenci nie tylko coraz chętniej włączają się do akcji prośrodowiskowych, ale też dbają o to, by ich działania były bardziej eko.
Ważnym zagadnieniem jest recykling i właściwa instrukcja – co zrobić z pustym opakowaniem. I ta funkcja edukacyjna często przerzucana jest na producentów. Często ogranicza się do informacji, jaki kolor kosza wybrać. Jednak czy to wystarczy?
Mamy już w Polsce taką linię produktów – soków BIO – gdzie jest bardzo dobrze stworzona przez dział marketingu i zakomunikowana informacja o produkcie. Jest przedstawiona cała historia – skąd są pozyskane surowce, zarówno samego produktu jak i opakowania. Z jakiego drzewa, skąd ono pochodzi i co dalej się z nimi dzieje, jaki proces przechodzi. Wyjaśnione jest co trzeba zrobić z opakowaniem i w jaki sposób je zutylizować, a także co się dzieje dalej. Często komunikacja marketingowa nie pokazuje całego obiegu, który powinien być obiegiem zamkniętym. Prezentuje tylko część – np. wskazuje konkretny kosz, do którego należy wyrzucić opakowanie.
Anna Szcześniak podczas Innovation Day 2021 podkreślała, że ograniczenie do podstawowych informacji nie wystarcza, by wyróżnić produkt. Konsument w dzisiejszym świecie oczekuje znacznie więcej.
Pracujemy nad tym, żeby uczulać producentów, że istnieje potrzeba pokazania co dalej dzieje się z opakowaniem, co dalej dzieje się z materiałem, w który zapakowany jest produkt. Celem jest to, żeby konsument był jeszcze bardziej świadomy i żeby wybrał dany towar. To jest atut produktu.
Ekspertka zobrazowała myśl na przykładzie mleka. Spotyka się na opakowaniach informacje, że jest to produkt eko, że pochodzi od szczęśliwych krów, a opakowanie pochodzi z surowców nadających się do recyklingu. Ale często właśnie na tych informacjach komunikacja się urywa. Według Anny Szcześniak dobrze by było, żebyśmy ją poprowadzili dalej. Wskazuje, że będzie wygrywał ten producent, który wyróżni się pokazując co dalej się z dzieje się z wykorzystanym surowcem i pokaże cały proces. To może być wyróżnikiem tego konkretnej firmy czy marki.
Impuls do zakupu
Sam dobry produkt nie wystarczy. Zdobycie zaufania i lojalności klienta to proces, który wymaga właściwego rozpoczęcia. Bez początkowego zainteresowania opakowaniem i wizualnymi atutami konsument nie dowie się, z jak dobrą pozycją ma do czynienia.
Konsument wymaga nowych impulsów, ponieważ w każdej kategorii mamy tak dużą ilość produktów, że aby przyciągnąć konsumenta do produktu i go „zlojalizować”, to musimy czymś się wyróżniać. Jeżeli produkt jest dobry to sam się obroni, ale żeby ocenić go jako dobry, to musimy go spróbować.
Dochodzi tutaj kwestia zaufania do marki i wierności konkretnym produktom. Są bowiem takie brandy, które od lat istnieją w świadomości konsumenta. Będąc przekonanym o jakości i wartości stale wybieranych pozycji, klient może mieć opór przed wypróbowaniem nieznanego produktu. I tutaj swoją rolę mają działy marketingu, które muszą tak zaplanować komunikację, by skłonić konsumenta do zmiany.
Są pewne marki, do których klienci są przywiązani i idąc do sklepu, kierując się do półki np. nabiałowej – zawsze kupują to samo masło. I jeżeli ich wybory są powtarzalne, a mamy nowy produkt to żeby zmienić decyzję klienta musimy dać mu coś nowego, nową wartość, czyli zakomunikować poprzez dodatkowe materiały POS bądź informacje na opakowaniu – wartość dodaną, żeby on zechciał produktu spróbować. Jeśli już go spróbuje to wtedy jesteśmy ewentualnie w stanie spowodować, że zacznie go kupować częściej.
Trendy w pakowaniu
Każda branża będzie rządzić się swoimi prawami w kontekście opakowań. Żywność z racji bezpieczeństwa i swojego charakteru – zawsze będzie posiadała opakowanie. Wyjątkiem, o którym wspomniała Anna Szcześniak – mogą być piekarnie, gdzie produktu są go pozbawione. Jednak bodźcem zakupowym jest wtedy cała piekarnia – brand, do którego klient celowo przychodzi.
Inaczej kwestia opakowań wygląda w przypadku elektroniki czy tekstyliów. W przypadku choćby telefonów komórkowych – dąży się do minimalizacji i głównym bodźcem ma być produkt, a opakowanie ma stanowić jedynie prostą formę zabezpieczenia. Z kolei patrząc na branżę odzieżową – tu trend jest wręcz przeciwny. Wiele warstw opakowań dodaje zakupom dodatkowe pozytywne odczucia z zakupu.
Sposób pakowania zależy od branży. Przy telefonach być może jest ta minimalizacja. Produkt szybkozbywalny musimy zapakować, bo on musi mieć swoje opakowanie. Ale przechodząc np. do kategorii ubraniowej, to tutaj mamy tego opakowania bardzo dużo. Niekoniecznie muszą to być marki luksusowe, bo z rozwiązania korzystają też sieciówki. Najpierw produkt opakowany jest w bibułę, bo jest to modne. Tutaj mamy dodatkowy element sensoryczny, bo ta bibuła jest zazwyczaj perfumowana. Potem to jest włożone w torbę papierową, a ta z kolei przewiązana jest wstążką. To wszystko często jest jeszcze w pudełku, a do niego wkładamy też element, który musi to zabezpieczyć.
