Dynamiczny rozwój e-commerce, który nasiliła pandemia, sprawił, że klienci sklepów internetowych zaczęli częściej z korzystać z ich usług, a część konsumentów nieprzekonanych do tego kanału – poznała go i niekiedy po raz pierwszy zdecydowała się na wirtualne zakupy. Co dalej? Przedsiębiorcy działający w e-commerce dążą do skłonienia klienta, by całkowicie zrezygnował z zakupów stacjonarnych i korzystał wyłącznie z zamówień online.
Faktem jest, że sklepy internetowe bardzo mocno zyskały na zmianach nawyków konsumenckich. Ograniczenia z sprzedaży stacjonarnej wywołane kolejnymi lockdownami tylko nasiliły zachodzące od dawna procesy. O ile obecnie placówki stacjonarne zdają się mieć stabilną pozycję, to e-biznes dąży do zmarginalizowania znaczenia tego kanału i przejścia konsumenta całkowicie do internetu.
Dążenia e-commerce
O pewnym dysonansie między sklepem stacjonarnym a internetowym mówili eksperci podczas Innovation Day 2021. Jacek Palec, prezes Frisco.pl zauważył, że mimo stwierdzeń, że oba kanały się wspierają, dążeniem każdego jest zdobycie przewagi. Wszelkie prowadzone działania właśnie ku temu zmierzają, cały rozwój technologii i różnych narzędzi służy albo przyciągnięciu klienta do placówki stacjonarnej, albo wręcz odwrotnie.
Chciałbym cofnąć się do podstaw i powiedzieć najbardziej oczywistą rzecz, ale taką, która tu jeszcze nie padła. E-commerce, to jest tak naprawdę w gruncie rzeczy likwidacja tej wycieczki do sklepu. I to już jest dużą innowacją, i to jest już dużą zmianą, bo oglądając prezentacje o autonomicznych sklepach, nowych boksach kasowych i innych, które są bardzo fajne, to moja misja prawie od 10 lat jest taka, żeby tego klienta w ogóle nie wysyłać do tego sklepu, tylko przyjeżdżać do niego. I w tym sensie nie zgodzę się z tezą, że my się wzajemnie wspieramy, bo moja rola jest dzisiaj taka, żeby jak najwięcej klientów korzystało z dostawy do domu.
Prawda jest taka, że budżet na zakupy zwykle jest jeden. I siłą rzeczy, klient go nie zwiększy tylko z powodu istnienia dwóch kanałów. Od działań jakie zdecydują się wprowadzić przedsiębiorcy zależy, gdzie klient finalnie kupi produkty.
Trzeba znaleźć taki poziom współistnienia, który będzie jednak przewagą e-commercu. No i w tym sensie my sobie tego klienta wydzieramy, no bo jeżeli dane mówią o tym, że w statystycznym gospodarstwie domowym 500 zł to jest kwota przeznaczana miesięcznie na pożywienie dla jednego członka tego gospodarstwa, no to na dłuższą metę nie da się jeść dwóch obiadów, nie ma też po co tego robić. Więc w pewnym sensie też o to rywalizujemy.
Na chwilę obecną oba kanały różnią się sposobem działania czy asortymentem. Inny jest też poziom komfortu i zaufania. Klienci, którzy są niezdecydowani co do kanału mogą po podjęciu decyzji przechylić szalę na jedną ze stron.
Adaptacja do e-commerce
Ważnym elementem w przypadku e-commece jest zaufanie klienta i nabycie przez niego doświadczenia robienia zakupów w sieci. Żywność jest trudnym asortymentem, który wymaga czasu, by konsument przyzwyczaił się go kupować przez internet. Prezes Frisco przyznaje, że z wyników badań jego sklepu wynika, że klienci, którzy zdecydowali się na zakup produktów spożywczych w tym kanale, zostaje stałym użytkownikiem.
Moim zdaniem, i rzeczywiście też wszystkie moje obserwacje to potwierdzają, jest pewna krzywa adaptowania się do zakupów w internecie. Ta krzywa idzie przez produkty bardziej oczywiste e-commercowo po produkty mniej oczywiste e-commercowo. Towary żywnościowe, szczególnie żywność stała, mają ten charakter produktów mało oczywistych e-commercowo, bo jednak jest dużo barier związanych, czy to z jakością, czy z terminem przydatności, czy po prostu z tym, że one nie są do końca porównywalne, no bo nie ma dwóch idealnie jednakowych pomidorów. Ale z drugiej strony tutaj po pokonaniu tej bariery czeka duża premia za to, że jeżeli klient, co pokazują też dane Frisco, przekona się do tej formy zakupów, to zostaje.
Jakie wyzwania stoją przed e-commence, by przekonać klienta to zakupów spożywczych przez internet? Przede wszystkim potrzeba pewnego przełamania oporu – sprawdzenia na własnym przykładzie, ze są to produkty świeże, nie odbiegające jakością od tych, które wybrałby w placówce stacjonarnej, a dostawa dociera na czas.
Dla nas największym driverem do utrzymania klienta jest możliwość czy nawet pewna mobilizacja klienta do zakupu produktów świeżych. Jeśli nam się to uda, jeśli klient pokona tę barierę, stwierdzi, że jakość jest dobra, terminy dostaw są tego samego dnia albo następnego, a dodatkowo terminy przydatności do spożycia są ok, to ten klient jest nasz.
Przechodzenie klienta do nowego kanału i zmiana jego przyzwyczajeń to długi proces. Wiele zależy nie tylko od producenta, ale też poziomu rozwoju technologii i innowacji.
