Eksperci udowadniają, że zakupy nie są jedyną potrzebą jaką ma klient idąc do sklepu. Gdyby tak było, cały handel przeniósłby się do internetu, a sklepy stacjonarne straciłyby rację bytu. Jednak taki scenariusz ma zerowe szanse realizacji w obliczu potrzeby doradztwa i kontaktu z innymi.
W realiach technologii przyszłości
Obecny poziom rozwoju technologicznego znacznie skraca i ułatwia proces zakupowy. Kasy samoobsługowe, płatności zbliżeniowe, blik, zamówienia z odbiorem osobistym lub dostawą pod drzwi. To wszystko ogranicza czas jaki klient poświęca zakupom. Rozwój e-commerce, szczególnie od chwili wybuchu pandemii COVID-19 dodatkowo ograniczył wizyty w placówkach stacjonarnych i sprawił, że nawet niechętni wobec tego kanału konsumenci, zaczęli za jego pośrednictwem dokonywać zamówień. Wszystko po to, by do minimum ograniczyć czas wizyty w sklepie. Ale czy aby na pewno o to chodzi?
Nie do końca zgodzę się z tym, że technologie, które mamy w sklepie mają spowodować, by klient przez sklep „przeleciał jak tajfun”. To chyba nie o to chodzi. Jeśli ta znana z reklam pani w kapciach wchodzi do sklepu convenience, żeby kupić sobie świeżą bułkę czy mleko – to może i tak. Ale klient, który przychodzi do centrum handlowego ma mieć zaspokojoną zupełnie inną potrzebę. To nie jest tylko i wyłącznie potrzeba kupienia produktu, to nie tylko o to chodzi. Trzeba się zastanowić nad tym, jaką potrzebę klient zaspokaja w sklepie convenience, a jaką ma do zrealizowania w centrum handlowym. To są całkowicie inne potrzeby. To samo ze sklepami samoobsługowymi – to też jest coś innego.
W dobie stale rozwijającej się technologii i cyfryzacji udogodnienia techniczne są oczywiście niezbędne, ale dla współczesnego klienta przestają być priorytetem. Dodatkowo, mając na względzie silniej odczuwane potrzeby społeczne, wizyta w sklepie ma też wymiar towarzyski.
W poszukiwaniu profesjonalnej porady
Wątek potrzeb klienta w XXI wieku został szeroko omówiony podczas Innovation Day 2021 w czasie panelu Kiedy innowacja zaczyna swoje „technologiczne życie”. Prezes Ciepliński podkreślił, że w obecnych realiach przychodząc do większego sklepu czy centrum handlowego potrzebujemy znacznie więcej niż ułatwień technicznych w postaci chociażby kasy samoobsługowej.
Dzisiaj w sklepach potrzebujemy bardziej doradcy klienta aniżeli kogoś, kto wykonuje bezduszną pracę, taką jak przekładanie towaru z lewej na prawą.
I właśnie nieuważna obserwacja potrzeb klienta powoduje braki w odpowiednich zachętach dla konsumenta, który wybiera się do sklepu stacjonarnego. A to poważne błędy. Ponieważ klient potrzebuje konkretnych bodźców, by wśród setek sklepów wybrać konkretną placówkę.
Brakuje osób, które mogłyby klientowi doradzić. Mówię o dużych sklepach, bo w sklepach convenience nie ma za bardzo jak badać ścieżkę zakupową, bo na 50 mkw. nie można pójść inaczej jak z miejsca A do miejsca B. W dużych sklepach, w supermarketach ten produkt musi się jakoś tam znaleźć, często dość szybko z tych półek schodzi, trzeba go donieść. To co klienci wynoszą złego ze sklepu, to właśnie złe emocje. Bo np. po pierwsze tego produktu nie ma, dwa, nie wiem gdzie znaleźć swój produkt, trzy – potrzebuje się tez dowiedzieć czegoś o tym produkcie. I tych osób tam nie ma.
Śledzenie trendów
Aby właściwie odpowiadać na zmieniające się potrzeby konsumenckie i odpowiednio przygotować sklep stacjonarny na klientów, trzeba stale monitorować zmiany jakie zachodzą w globalnych trendach. Scenariusz, który sprawdzał się w ubiegłym roku może nie do końca znajdować pokrycie w obecnym.
Zdawanie sobie sprawy ze zmian to jedno. Drugim etapem jest modernizacja rozwiązań w duchu ewolucji trendów. Dotyczy to m.in. podejścia do konsumentów z silver generation. Rosnące znaczenie tej grupy może bezpośrednio przełożyć się na zyski. Do tego należy pamiętać, że potrzeby osób starszych niekoniecznie muszą diametralnie odbiegać od wymagań pokolenia Z.
Osób 60+ jest w Europie ponad 20% – za kilkanaście lat będzie 2 razy więcej. Trzeba zadań sobie pytanie, dlaczego ci ludzie przychodzą do sklepu? Bo siedzą najczęściej w domach. To nie jest kultura azjatycka, gdy całe rodziny siedzą wokół stolika w knajpie przy ulicy. Ci ludzie są pozamykani w domach. Robiąc badania customer experience w jednym ze sklepów zadaliśmy pytanie dlaczego między godziną X a Y przychodzi najwięcej ludzi. Ponieważ wtedy była przerwa między transmitowanymi w telewizji ciągami popularnych seriali. I tak będzie wyglądało nasze społeczeństwo europejskie za kilkanaście lat. Tych ludzi 50+ czy 60+ będzie może nawet 40%.
Kolejnym przykładem, w którym śledzenie trendów jest istotne, jest analiza poszczególnych okresów w roku. Można zauważyć, że pomiędzy porą roku a celem odwiedzenia sklepu jest bardzo dużo punktów zbieżnych. Możemy zauważyć, że inne pobudki kierują konsumentem w okresie przedświątecznym, a zupełnie inne w czasie wakacji. Z obserwacji takich zależności możemy wysnuć wnioski, które przełożą się na roczny kalendarz działań.
Po co my idziemy w listopadzie co centrum handlowego? Na zewnątrz mamy temperaturę jaką mamy, brakuje nam światła i idziemy do centrum handlowego, żeby zaspokoić całkowicie inną potrzebę. Po pierwsze idziemy tam gdzie są ludzie, ponieważ brakuje nam kontaktu – home office, siedzenie w domu, wszyscy mamy już tego dosyć. Po drugie mamy światło, mamy ciepło, mamy sucho. Natomiast same zakupy są elementem dodatkowym. To jest często kupowanie spontaniczne. Nie idziemy kupić, idziemy do ludzi, idziemy tam po to, żeby było ciepło. Będąc w Dubaju i pytając ludzi dlaczego idą do centrum handlowego usłyszymy, że jest tam chłodno, temperatura 20°C, a nie 40-45°C, która panuje na zewnątrz. Generalnie idziemy po to samo.
Ekspert podkreślił podczas Innovation Day 2021, że nie powinniśmy rozdzielać kanałów sprzedaży online i offline, gdyż są one mocno ze sobą związane. Nie powinniśmy też zakładać, że jeden z nich obecnie czy w przyszłości będzie wiodącym. Należy skupić się na rozwoju obu, by czerpać z nich korzyści dwutorowo.
Więcej informacji na temat wydarzenia znajdziesz na www.innovation-day.pl
