Czym musi wykazać się produkt by być innowacyjnym? Musi nieść dla konsumenta wyjątkową wartość. Czy można zatem stworzyć uniwersalną definicję? Jest to trudne, a często niewykonalne ze względu na duży stopień indywidualizmu jakim cechują się konsumenci.
Konsument – różne motywacje i oczekiwania
Kluczowe w dyskusji o innowacjach jest określenie potrzeb konsumenta. To jego oczekiwania i ocena stopnia nowatorskiej idei są decydujące. Marta Marczak, Dyrektor w dziale doradztwa biznesowego oraz lider w zespole Strategii Marki w PwC, podczas Innovation Day 2021 poruszyła temat złożoności klienta. Potwierdziła, że próba dokonywania uogólnień w odniesieniu do konsumenta może nastręczać wyjątkowych trudności.
Konsumenci są rożni. Wyobrażanie sobie takiego „bytu” jak konsument zawsze jest dyskusyjne i prowadzi nas do dużych uproszczeń. Konsumenci są bardzo różni – mają różne motywacje i oczekiwania. Pandemia z jednej strony zachwiała bardzo mocno poczucie czegoś dla nas wszystkich bardzo ważnego – poczucie bezpieczeństwa. I w związku z tym widzimy takie zachowania konsumenckie jak chęć posiadania czegoś bardzo znanego, czegoś pewnego, czegoś na czym mogą się oprzeć, czegoś co w świecie bardzo szybko ulegającym zmianom – nie zmienia się, nie ewoluuje.
Pandemia a innowacje
Pandemia zachwiała całą gospodarką, również rynkiem dóbr szybkozbywalnych. Na przestrzeni ostatnich dwóch lat branża FMCG musiała się mierzyć z bardzo różnym podejściem do nowości i innowacji. Z jednej strony pamiętamy początki lockdownu, kiedy to priorytetowe znaczenie miały produkty pierwszej potrzeby i niemalże nikomu nie było po drodze myślenie o nowatorskich produktach. Jednak już chwilę później ujawnił się równoległy, równie silny trend – poszukiwanie wyrobów pewnych i bezpiecznych.
To niekoniecznie złe czasy dla innowacji. Tutaj, tą przystanią, która zapewnia to poczucie bezpieczeństwa – są wiarygodne marki. Marki, które dają taki glejt związany z wiarygodnością i takim zaopiekowaniem się, uczciwym zaopiekowaniem się potrzebami konsumenta. A więc to jest jedna tendencja. Każdy trend ma swój „kontrtrend”.
Więc faktycznie – koszyk zakupowy początkowo trochę się skurczył z powodu niepewności związanej z COVID-19 i oparł na tym co konieczne, potrzebne i godne zaufania. Jak zaznacza Marta Marczak – w pandemii zyskiwały stare dobre marki, które cieszą się uznaniem i które w całej swojej historii wypracowały w naszych umysłach wizerunek niezawodnego partnera w życiu codziennym. Czasy koronawirusa w jakich nam przyszło żyć okazały się niezwykle złożone. Ciągła niepewność, kolejne fale, stale wprowadzane czy znoszone obostrzenia – wszystko to odcisnęło piętno na uczestnikach rynku. Utrudniło też planowanie rozwiązań na przyszłość.
Oprócz poczucia bezpieczeństwa pojawiła się ta potrzeba dogodzenia sobie tu i teraz, bo nie wiadomo co będzie jutro. Pojawiła się potrzeba poznania nowego, bo mieliśmy na to więcej czasu, stąd też taki wielki rozwój e-commerce. Z jednej strony ze względu na fizyczne ograniczenia dotarcia do sklepów, a z drugiej z powodu możliwości na wypróbowanie czegoś co do tej pory nie było w zasięgu.
Ekspertka podkreśla, że pojawiła się też dodatkowa kwestia – silniejsze niż dotychczas znaczenie zdania konsumenta. Szczególnie młode pokolenie gotowe jest oczekiwać więcej od firm i marek. Młodzi ludzie niejako zmusili producentów do tego, by działali w zgodzie z ich wymaganiami. Chodzi m.in. o dbałość o ekologię i środowisko co stało się wymogiem, by móc w oczach konsumentów uchodzić za wartego uwagi partnera.
Jak silną zmianą jest innowacja
Na podstawie działań producentów można wysnuć wniosek, że innowacja dotyczy nie tyle oferty produktowej, ale dużej zmiany na poziomie całego modelu biznesowego. Oprócz nowych pozycji w portfolio są to zupełnie nowe sposoby dostarczania usług czy zaspokajania potrzeb.
Innowacji konsument nie musi widzieć, ale musi ją odczuwać w swoim doświadczeniu. Musi czuć że te zakupy mogą dotrzeć do niego inaczej, ten produkt pozwala mi na przykład gotować, sprzątać, w nieco inny sposób, który jest dla mnie wartościowy. Szybciej, bezpieczniej, może w jakiś sposób też przyjemniej, więc to na pewno powinno być odczuwalne. Innowacja jest dla naszych klientów, konsumentów, ona oczywiście jest też dla przedsiębiorstwa – pozwala mu bardziej efektywnie działać, osiągać łatwiej, szybciej, ciekawiej cele biznesowe. Ale oczywiście jest dedykowana odbiorcom, konsumentom.
Pomysłowość producentów
To, że innowacje powstają bez względu na czasy w jakich żyjemy, nie ulega wątpliwości. Zadanie jednak z roku na rok staje się trudniejsze, ponieważ o nowatorskim charakterze produktu świadczy nie tylko odmienność w stosunku do propozycji konkurencji. Innowacja musi posiadać to „coś”. Powinien wykazać się szczególnymi cechami. Nie każdy zatem nowy produkt jest innowacją.
Z mojej codziennej praktyki, współpracy z klientami wynika, że wszyscy palą się do tego, żeby robić rzeczy nowe. To niestety nie jest łatwe. I to co zdarza się najczęściej, to tak zwane innowacje-renowacje, czyli ulepszanie na zasadzie liftingu. Niby jest coś nowego, mamy nowe otwarcie, ale ta zmiana wcale nie ma kalibru innowacji. Jest to tak naprawdę nowy makijaż czy nowe ubranie, bardziej robienie z tego takiej sezonowej mody – i to też nie jest głupie, nie jest bez sensu, to nie jest błąd. To coś, co nazywamy energetyzowaniem marek, utrzymywaniem cały czas świeżej relacji marki z klientem, ona cały czas musi zaskakiwać, pokazywać, że ma coś nowego. Ptasie mleczko – świetnie. W nowym smaku. A na święta jeszcze inaczej. A może w ogóle inna forma podania – malutkie bite size’y, które są innowacją. To jest ciągle ten sam produkt, ale konsument może z nim obcować w zupełnie innej okoliczności. Robić to wspólnie, w trakcie jazdy samochodem, tylko jedną ręką, albo podjadać to w kinie. Tego typu propozycje w kontekście kategorii FMCG nazwałabym już innowacyjnymi.
Dlaczego zatem nie każdemu udaje się wprowadzić innowacje i część firm stawia wyłącznie na wprowadzanie jedynie wspomnianych już „liftingów” w swojej ofercie? Podczas Innovation Day padło pytanie czy wynika to z lenistwa firm. Marta Marczak zdecydowanie zaprzeczyła jakoby tak było.
Firmy nie są leniwe, czasami są ograniczone swoim myśleniem operacyjnym, czasami są to też duże nakłady, które okazuje się, że biznesowo nie są wystarczająco obiecujące, więc raczej w takiej przestrzeni działamy. Z drugiej strony musimy pamiętać o tym, że konsument wcale nie przychodzi do sklepu z takim założeniem: „a co mi tutaj nowego dziś zaproponujesz?”. To ni e jest tego typu relacja, której byśmy sobie życzyli i wiele wysiłku w związku z tym wymaga, żeby zasygnalizować mu tę nowość. Coraz więcej jest działań innowacyjnych przy półce – takiej umiejętności zaprezentowania się w miejscu sprzedaży – nie tylko fizycznym, ale również w e-commerce, że coś tutaj się zmieniło i jest jakaś nowa rzecz na którą warto zwrócić uwagę.
