Wino dobre to takie, które po prostu smakuje

W ramach tej pasji i biznesu zaczął Pan sprowadzać wino z różnych części świata. Czy to są te same rejony, które w tej chwili są Pana głównym miejscem zainteresowań?

Niezupełnie, dlatego że wszystko się zmienia. Z perspektywy czasu przeszliśmy dużą transformację. Przede wszystkim chodzi o przemiany społeczne, kulturowe, obyczajowe. Otworzyły się również nowe możliwości. Przeszliśmy pewne zmiany ustrojowe, które skutkowały tym, że nasi obywatele zaczęli się swobodnie przemieszczać w różne zakątki świata. I ku mniejszemu czy większemu zdziwieniu, okazało się, że w każdym tym rejonie, gdzie bywali i bywają nadal, wino jest elementarną częścią życia społecznego. Dokładając do tego czynnik kulturowy, który towarzyszy danym regionom, wino potrafi bardzo pozytywnie zaskoczyć.

Rozpoczynając biznes związany z winem gronowym, musieliśmy ustalić pierwotne portfolio, to, na czym się oprzemy. Należy podkreślić, że w latach 90. spożycie wina gronowego było liczone jednostką parts per milion. To trudne do uwierzenia, ale było ono praktycznie bliskie zeru. Postawiliśmy na dosyć oczywiste destynacje, pierwsze w ofercie pojawiły się wina z Węgier. Postawiliśmy szczególnie na dwa regiony: Eger reprezentowany przez Egri Bikaver oraz rejon Tokaju, tożsamo związany z Tokajami. Kolejnym kierunkiem była Francja – naturalna kolebka kulturowa. Były to produkty o bardzo ciekawej nazwie, Baron de France, które sugestywnie korespondowały ze swoim pochodzeniem. Były to lekkie wina reńskie, niewymagające dużej wytrwałości, by je podziwiać.

Początkowo w naszym portfolio było około 10 win. Z biegiem czasu nasza oferta zaczęła rosnąć, doszły również wymagania klientów. Zaczęliśmy się bardziej angażować nie tylko w samo dostarczenie wina ale również opowiedzenie jego historii. I tak nasza oferta rosła, również ku naszemu zdziwieniu, ponieważ mając 50, 200 czy 300 win w portfolio za każdym razem uważaliśmy, że już wystarczy. Obecnie w różnych obszarach rynkowych mamy ok. 1 000 pozycji win.

Jestem ciekaw, czy jest w tym portfolio jeszcze miejsce dla Węgier. Francja została uzupełniona przez Hiszpanię, Portugalię i Włochy. Na pewno doszedł Nowy Świat. W takim razie czy jest jeszcze miejsce dla Węgrów, może również dla Bułgarów?
Wszystkie te kierunki są reprezentatywne i mamy je w ofercie.

Jako importer win świata powinniśmy być wiarygodni, zapewniając w swoim portfolio wina ze wszystkich tych obszarów, gdzie winnice dają możliwość wyprodukowania wina gronowego. Są to jak najbardziej Węgry – staramy się również z winiarzami z tego regionu prezentować nowe propozycje na rynek polski. Szczególnie dla młodego pokolenia, które niekoniecznie rozumie filozofię sprzed trzech dekad. Ku naszego ogólnemu zadowoleniu udaje się nam to uzyskać. W związku z tym i Węgry, i Bułgaria również są reprezentowane. Plus 28 innych krajów, co daje nam liczbę 30 krajów o kulturze winiarskiej.

Jak Pan wspomniał spożycie wina w Polsce, gdy rozpoczynaliście działalność było niemal bliskie zeru. Pamięta Pan taki moment, gdy stanął pan przed wyborem, jak postrzegać polski rynek? Upatrywał Pan szansy czy pojawiała się wizja deprymującej rzeczywistości, która sprawia, że lepiej zająć się czymś innym.

To była oczywistość. Gdybyśmy nie mieli przekonania, że rozwój prędzej czy później musi nastąpić, nie było by dzisiejszej rzeczywistości. Na samym początku zgodnie zdecydowaliśmy, że to ma sens. Należało tą drogą podążać, mimo że znajomi w otoczeniu podsuwali różne argumenty mówiące, że jest to droga donikąd. W tamtym okresie, czyli w latach 90., społeczeństwo było dosyć mocno rozkochane w mocnym alkoholu. Spożycie wynoszące 18 l mocnego alkoholu na głowę – to naprawdę znacząca liczba. Obecnie te proporcje są już zupełnie inne. Statystycznie spożywamy jakieś 5,5 do 6 l wina gronowego rocznie. Przeszliśmy bardzo długą drogę. Natomiast i tak nie ma się to w żaden sposób do tego, co piją np. Słowacy (12 l) czy też Czesi (18 l), nie mówiąc już Francuzach (50 l). Mamy perspektywę, że to co robimy ma sens ponieważ potencjał rozwoju jest poniekąd gwarantowany.

Z jednej strony rynek wina jest perspektywiczny. Z drugiej strony czy można  powiedzieć, że Polacy pokochali wino? Wspomniał Pan o mocnych alkoholach – w to miejsce weszło bardzo dużo piwa, też często marnej jakości. Przyzwyczajenia Polaków bardzo się zmieniły. Czy jest pan usatysfakcjonowany z tego, co udało się zrobić?

Co do zasady – spożywamy jako społeczeństwo 2,5 miliarda wina rocznie. 3,5 miliarda to wartości whisky, zresztą jest to bardzo ciekawy kierunek rozwojowy. Rynek alkoholi w Polsce jest warty 40 miliardów złotych. Wartościowo jakieś 47% przypada na piwo, co przekłada się na ponad 87% udziałów ilościowych. Mocny alkohol stanowi 33% wartościowo, ale już tylko 15% ilościowo. Właściwie można powiedzieć, że obydwie kategorie budują rynek alkoholi w Polsce. Z tym, że za ostatni rok obydwie te kategorie w wartościach ilościowych spadły, i to znacząco. Jest to przestrzeń, w której dobrze rozwinęło się wino, dlatego, że przyrost tej kategorii na rynku wynosił ok. 8%. Natomiast w trudnym okresie pandemii naszej organizacji udało się przyrosnąć dwu-, trzykrotnie (w zależności od kanału sprzedaży) w wartości rynku. Patrząc z tej perspektywy, jesteśmy w dobrym miejscu. Jeżeli utrzymamy taką dynamikę, będę przekonany, że idziemy we właściwym kierunku.

Jednak dalej nie wiemy, ile ostatecznie Polacy będą kiedyś pili wina. Pewnie nie dorównamy do tych 50 l rocznie jak Francuzi, bo to się wiąże z historią, kulturą, itd. Jak zwiększyć zainteresowanie Polaków winem, biorąc po uwagę wszystkie społeczne, zdrowotne i marketingowe aspekty? Wina nie można reklamować, nie można budować wokół niego pewnej narracji, w każdym razie jest to trudne. Z drugiej strony funkcjonuje przekonanie, że na winach trzeba się znać.

To słuszna uwaga. Istnieje pewna bariera mentalna. I co do zasady pełna zgoda, natomiast tak naprawdę pierwszy krok do zrobienia to podstawowa klasyfikacja smaku „ono jest dla mnie dobre albo niedobre”.

Czyli wino dobre to takie, które smakuje?

To jest pierwszy krok do tego, żeby je polubić. Dlatego, że to wino ma mi smakować. Ono ma panu smakować. Natomiast ono nie musi smakować tak samo każdemu. Z czego to wynika? Każdy ma swoją sensorykę odbiorczą. Każdy ma inne wyczulenie na pewne składniki, które w tym winie są. Wino to jest kompozycja strukturalna, która opiera się na 4 zasadniczych parametrach: cukier, alkohol, garbnik, kwasowość. Pierwsza kwestia polega na tym, że kompozycja analogiczna tych 4 składników buduje konstrukt.

Druga kwestia – musimy wiedzieć o tym, że ludzie to zbiór emocji. Jeżeli budujemy markę, odchodząc od kwestii naukowo-marketingowych, to musimy wiedzieć jedną podstawową rzecz. Jeżeli o tę markę dbamy, tłumaczymy czym ona jest… To poza tym, że jest marką, buduje się pewne relacje z konsumentem. Dlatego lepiej mieć wyrobioną markę, bo gdy przychodzi czas próby, mamy do czynienia z fenomenem opisanym w 2013 roku. Nassim Taleb nazwał to efektem „czarnego łabędzia” – to zjawisko mocno nieprzewidywalne, które przynosi jeszcze bardziej nieprzewidywalne rozstrzygnięcia. Jeżeli my o tę markę nie zadbamy prędzej czy później, to ona może temu zjawisku jakby nie podołać. Natomiast jeśli ona ma swoje atrybuty, dosyć mocno wyskanowane, i klient je rozumie, ta marka będzie właśnie tym przewodnikiem. W swoim portfolio mamy parę takich marek, gdzie rozpoczynając 15 lat temu, cieszyliśmy się jak rocznie sprzedawaliśmy 50 000 butelek. To był dla nas duży sukces. Obecnie sprzedajemy tego 3,5 000 000–4 000 000 butelek i wydaje się nam, że jeszcze jest potencjał. To jest właśnie odwzorowanie tej relacji z klientem. Konsument przekonany do marki odpowiada na jej wezwania. Coś, z czym klient potrafi się identyfikować i w konsekwencji poleca to jeszcze komuś innemu.

Czy zgodzi się Pan z takim poglądem, że wina to jest produkt trudny, dlatego że wyklucza pośpiech, zabieganie. Pamiętam rozmowę z doradcą i sprzedawcą zarazem, który powiedział, że rwie włosy z głowy, gdy wpada człowiek, który życzy sobie wino do natychmiastowej konsumpcji. Znawca podaje mu cały instruktaż, że to wino powinno być otwarte, odetchnąć…

Być dekantyzowane?

Tak. Wino kłóci się z pośpiechem.

Oczywiście, nie rozwiążemy wszystkich sytuacji, które są prawdopodobnie możliwe do zaistnienia. W starożytnej Grecji posługiwano się dwoma miarami czasu. Jeden to Chronos, który bezlitośnie dla nas wszystkich biegnie, a drugi czas to Kairos. Kairos to czas poświęcony słusznej sprawie. Mam takie wyobrażenie, a nawet przekonanie, że wino bardziej funkcjonuje w tym obszarze Kairos.

To byłaby dobra nazwa dla wina.

Zdecydowanie tak i inspiracja z tego spotkania na pewno będzie miała kontynuację. Natomiast zgadzam się z panem absolutnie, że wino to baza, mianownik do rozpoczęcia dysputy i jej kontynuacji. Chodzi o wysoką ekwiwalentność, jakości tej dysputy, a nie o bylejakość. Więc jeżeli wino ma służyć jako narzędzie bylejakości, to jest to profanacja tego trunku.

Wspomniał Pan o trudnym czasie, chciałem zapytać jak wpłynął na wybory zakupowe Polaków, jeśli chodzi o wino. 80% to są czerwone wina gronowe, tak było przed pandemią. Czy coś się zmieniło tutaj?

Absolutnie się pozmieniało. Ujęcie rynkowe nie jest jeszcze do końca zdiagnozowane, dlatego, że choć Nielsen pokazuje struktury i wartości sprzedaży, nie ubiera jeszcze tego w odpowiednie barwy. Natomiast ja mogę powiedzieć, jak to wygląda z perspektywy naszej organizacji. Okres pandemii zaskoczył nas wszystkich, dlatego, że choć nadal występuje prym win czerwonych to wynosi on teraz w proporcji rzeczywistej 55%. Około 7% stanowią wina różowe. Reszta to wina białe. Obie te kategorie, wina białe i różowe, mocno ruszyły do przodu ze względu na swoją strukturę i bardziej energetyzujący charakter. Wina czerwone, często mocne, taninowe mają charakter bardziej relaksacyjno-odprężający, ale też są ciężkimi winami, które w dużej konsumpcji nie służą naszej dobrej kondycji. W czasie pandemii wino radziło sobie najlepiej, wpisywało się charakterystykę pozostania w domu.

Przejdźmy do wina „Made in Poland”. Podejrzewam, że tutaj też jest dylemat – są entuzjaści i optymiści. Powstają marki i winnice. To chyba też przy okazji jedyny zauważalny pozytywny wpływ zmian klimatycznych. Z drugiej strony są również sceptycy, bo „to wino nigdy nie dorówna winom francuskim czy innym”. Jest wciąż relatywnie drogie, jest wciąż spożywane raczej z ciekawości i raczej przy okazjach gastronomicznych. Nie kupuje się ich tak jak wszystkie inne. Jakie tutaj trendy będą przeważały w najbliższym czasie? Zwyciężą optymiści czy sceptycy?

Właściwie odbudowujemy pozycję, która była w Polsce zarysowana w XII w. Rzeczywiście jest tak, że zmiany klimatyczne, a szczególnie te związane z sumą aktywnych temperatur w okresie wegetatywnym, pomagają winoroślom. Mamy takie same temperatury jak w Alzacji, Burgundii, Szampanii i potrafimy robić bardzo dobre białe wina. W związku z tym tu nie ma obaw co do tego, że jest gorszej jakości. Największa polska winnica liczy ponad 30 ha. Reszta winnic, a jest ich już ponad 500, to winnice poniżej jednohektarowe. W czym jest problem? Słusznie Pan zauważył, że trzeba się zmusić na wydatkowanie 50-100 złotych za butelkę wina. Jest to wyczyn, który nie jest bezpodstawny. Z jednego hektara można wyprodukować ok. 10 tysięcy butelek wina, średniej jakości wina ok. 15-18 tysięcy butelek, prawie średniej jakości wina ponad 20 tysięcy butelek. Załóżmy, że ktoś ma 1 ha winnic, na której pracuje cały rok. Jeśli spienięży 20 tysięcy butelek, nawet po 100 zł na sztukę to musi wystarczyć na utrzymanie i rozwój tej winnicy na cały rok. Na tym polega problem. Dlatego w niedalekiej przyszłości upatruję konsolidacji pewnych działań producentów wina. Zmieni to też skalę, a skala spowoduje optymizowanie kosztów, co z kolei przełoży się na lepszą cenę. Lepsza cena to ciekawsza propozycja dla konsumenta, która zwiększa elastyczność do zakupu. O ile jakość win białych i win białych musujących z polskich winnic jest naprawdę rewelacyjna – a jeszcze dostosujemy do tego pewien parametr cenowy, który działa mentalnie i psychologicznie – to jest to droga we właściwą stronę.

Skoro już rozmawiamy o cenach… Polacy są gotowi wydać od 20 do 30 złotych za butelkę wina. Czy za tę cenę można dostać naprawdę dobre wino? Jest taka prosta zależność, że im droższe tym lepsze, czy to jest zwodnicze?

Co do zasady w pełni się z panem zgadzam. Można otrzymać bardzo dobre jakościowo wino już za nawet ok. 20 zł. Można również zostawić w placówce specjalistycznej 100/200 zł (albo więcej) i zupełnie nie być zadowolonym z zakupionego wina.
Związane jest to z okolicznością zakupu. Wina zazwyczaj szukamy jako uzupełnienie czegoś. To może być spotkanie, jakaś potrawa, rodzaj imprezy, bądź celebrowanie okazji i rolą doradcy (doradcy, a nie sprzedawcy) jest dobranie zoptymalizowanego wina. Jeśli jest sprzedawca to sprzeda to, co ma najdroższe. A doradca doradzi to, co jest najbardziej adekwatnie dostosowane do potrzeb. Przy takim podejściu mentalnym uzyskujemy zadowolenie klienta.

Moja ostatnia dyskusja w sklepie, gdzie niewątpliwie miałem do czynienia ze sprzedawcą a nie doradcą. Pytanie sprzedawcy „a ten Riesling to ma być słodki czy półsłodki?”. Moja odpowiedź: „a jaki jest?”. Odpowiedź sprzedawcy: „żadnego nie ma”. Jak w PRL-u.

Wie pan, ja jako konsument z ciekawości chodzę po różnych sklepach i zadaję podobne pytania. Pytania, które u mnie wzbudzają pewną refleksję – dlaczego ktoś zajmuje się czymś, czym nie powinien się zajmować. Ale pozytyw tego zjawiska jest taki, że wraz z upływem czasu tych przypadkowych sprzedawców jest coraz mniej.

Siłą rzeczy, nawet jeśli bardzo by się opierali, muszą się czegoś dowiedzieć i nauczyć, choćby od klientów.

Choćby od klientów i niejednokrotnie na koniec takiej rozmowy, gdzie czasami jestem w T-shircie, trampkach, właśnie ta konkluzja jest taka mocno refleksyjna. Pan sprzedawca wtedy mówi „proszę pana, odnoszę dziwne wrażenie, że to pan tutaj powinien być na moim miejscu”. Wtedy być może następuje taka metamorfoza sprzedawcy w kierunku doradcy.

Wino zero procent – to jeszcze wino czy już profanacja? Czy to jest trunek winopodobny ze wszystkimi skojarzeniami, jakie konotuje to sformułowanie? Czy jest zapotrzebowanie na tego typu produkty?

To jest rzeczywiście trend, który nakreśla potrzeba chwili. Zurbanizowanie przestrzeni, pojawienie się szeregu pojazdów, które zanieczyszczają nasze środowisko naturalne. Coraz więcej osób porusza się samochodami. No ale też chcą się napić wina, z związku z tym jest potrzeba – jest trend. Jak branża sobie radzi z tym trendem – oto jest pytanie. Otóż, gdy cofniemy się do początku naszego spotkania, gdy mówiłem, że wino zbudowane jest na 4 parametrach. Alkohol jest pierwszym z nich. W ujęciu kategorycznym istnieje określenie KCGA (kwasowość, garbnik, cukier, alkohol). Natomiast alkohol jest czynnikiem decyzyjny, bez niego ocena wina jest po prostu niemożliwa. Jednak istnieje potrzeba wina bezalkoholowego i branża musi jakoś sobie z tym poradzić.

To jest na razie rynek, który się rozwija, dlatego że klient jest zawsze mocno zainteresowany, dopóki nie musi się skonfrontować z ceną. Do domu tych win bezalkoholowych raczej się nie kupuje. Więc skala też jest nieduża, ale tłumaczymy, że powinniśmy to w ofercie otrzymywać, dlatego że rynek na całym świecie w tę stronę podąża.

Jak Polacy kupują wina? Czy zgodnie z zasadą, że lubimy te piosenki, które znamy to sięgają na półce po to, co już pili? Czy też lubią, niektórzy przynajmniej, trochę poeksperymentować, powtórzyć jakieś wrażenia z wyjazdu czy wakacji. A co za tym idzie w jaki sposób wyróżnić się na półce? Czy bazować na dotychczasowych doświadczeniach klienta czy też próbować go skusić aurą nowości? Jak to jest?

Patrząc wstecz, w historię naszej organizacji to mogę powiedzieć, że właśnie się to tak odbywa. Oparliśmy się na produktach, które zakładaliśmy korespondują z potrzebą klienta. Nie pomyliśmy się. Ale z biegiem czasu doszliśmy do przekonania, że musimy rozwijać ofertę ponieważ człowiek nie może być cały czas skazany na jedno i to samo. Pomimo tego, że klienci lubią wracać do wypróbowanych pozycji oczekują także nowości. Postanowiliśmy jakiś czas temu, że sami będziemy kreatorami tych innowacji, wprowadzając nowe destynacje. Tak się stało jakiś czas temu z winami mołdawskimi, gruzińskimi, armeńskimi, izraelskimi. Klienci nawet nie byli świadomi tej potrzeby. Więc, gdy te wina się pojawiły to nie był, oczywiście, momentalny szał. Ale dzięki temu rynek zaczął się bardzo ciekawe rozwijać. Do tego poziomu, że win mołdawskich i gruzińskich (każdej z tej kategorii) sprzedajemy rocznie już ponad milion butelek. Wiąże się to zawsze z budowaniem nowych marek. Trzeba mieć pomysł na markę: czemu ta marka ma służyć, w którym kierunku ma się rozwijać, jak ma ewoluować, jakie atrybuty klientowi odsłonić, co może o sobie powiedzieć, jaką ma historię? Ludzie w chwili obecnej nie potrzebują już tylko samego napoju, oni potrzebują historii o tym napoju.

Tak, żeby pijąc z przyjaciółmi być w stanie coś powiedzieć o tym, co pijemy.

Albo przywołać fragment ze swojego bycia w tym miejscu, spotkania z kimś, poznania historii powstania winnicy. I powiedzieć „słuchajcie, ja wam coś opowiem” to wino ma coś wyjątkowego, ono ma tę manię. To jest właśnie emocja. Wino jako napój żywy ma również emocje. A ta emocja wynika z naturalnej pasji ludzi, którzy konstruują i budują to wino. Celowo używam słów konstruują i budują a nie produkują. Produkowanie to uproszczenie. To jest bardziej finezyjne – to tworzenie, kreacja. Ta emocja się sama wyzwala.

Jakiś czas temu zaprzyjaźniłem się z właścicielem rodzinnej winnicy w przeciągu wieczora we Włoszech, do tego stopnia, że zwróciłem mu uwagę, że na bramie jest data dziewięćset osiemdziesiąt coś i że jedynki brakuje, widocznie odpadła. On mówi: nigdy jej tam nie było. Rozumie pan, że natychmiast kupiłem parę butelek.

Byłbym dalece zdumiony, gdyby nie dokonał pan tego zakupu. Dlatego że jeżeli to była mała, rodzinna winnica to ona jeszcze nie miała obciążenia budżetu marketingowego. Te wina miały swoją wartość, również pod kątem ekonomicznym. My na pewno musimy patrzeć również w ujęciu aspektu socjologicznego, aksjologicznego. Aksjologia ma szereg wartości, wartość ekonomiczna to tylko jedna z nich. Jak teraz kupić samozadowolenie? Nie ma takich pieniędzy. Samozadowolenie jest kupowane i zaspokajane emocją. A jak wycenić tę emocję? Też nie ma takich pieniędzy.

To na koniec chciałem zapytać pana o przyszłość. Już zarysowaliśmy jakie jest pole dla rozwoju winiarstwa, czyli te 50 francuskich litrów. Rozumiem, że prognozy są optymistyczne, że będziemy szli w górę, jeśli chodzi o wina. Ale mamy też otoczenie. Mamy podatki, czyli akcyza przede wszystkim. Mamy rozmaite zmiany prawne, mamy inflację, mamy ograniczenia środowiskowe związane z rozmaitymi działaniami Unii Europejskiej. Jak z tego całego zamieszania wyjdzie wino?

Sam koszyk, w którym jest liczona skala inflacyjna, zawiera różne atrybuty przedmiotowe. Jaka jest rzeczywista skala podwyżek cen na rynku? Jesteśmy tego świadkami. Sami w tym uczestniczymy. Wino zaraża pozytywną energią. Zaraża pasją i to będzie tylko kompromis wyboru czy chciałbym kupić dzisiaj jedną butelkę whisky więcej albo mniej, a w to miejsce kupić jedną albo więcej butelek wina. Myślę, że w ramach kategorii jaką stanowią alkohole – wartość tej kategorii przypomnę to jest 40 mld złotych z tendencją rosnącą, z największą dynamiką przyrostu w takich obszarach jak rum, gin, whisky i wino, które tutaj się dosyć dobrze trzyma, daję pozytywną nadzieję na to, że ten rozwój będzie następował. Natomiast pamiętajmy o tym, że te 40 mld zł to trzydzieści parę procent ogólnego koszyka dóbr FMCG w rynku. Czyli tutaj jest wyjątkowa odpowiedzialność, która na nas ciąży, żeby właściwie komunikować czym to wino naprawdę jest. Zamykając to taką holistyczną klamrą, jestem pozytywnie nastawiony. Wierzę w rozwój winiarstwa i na świecie, i w Polsce. Rośnie świadomość konsumencka. Wzrasta zainteresowanie nie tylko produktem, ale jego historią, jego aspektami zdrowotnymi.

Dziękuję za rozmowę.
Wojciech Szeląg