Branża alkoholowa stoi obecnie przed licznymi wyzwaniami. Zmieniające się trendy konsumenckie, niepewność w kwestii obostrzeń związanych z pandemią czy liczne obciążenia podatkowe to tylko część z nich. O prognozach rynkowych opowiada Krzysztof Kouyoumdjian, Dyrektor ds. Relacji Zewnętrznych w firmie CEDC International.
Jak kształtują się trendy konsumenckie w branży alkoholowej w dobie pandemii? Które są najwyraźniejsze?
Chciałbym powiedzieć, że pandemia w jakiś sposób ominęła branżę alkoholi mocnych, ale niestety tak się nie stało. Zostaliśmy nią dotknięci jak niemal każda z gałęzi dóbr szybkozbywalnych. Jednak dowiedzieliśmy się m.in. tego, że trend premiumizacji jest na tyle silny, że pandemia jeszcze w jakiś sposób go wzmocniła. Konsumenci w czasach niepewności, w momencie ograniczeń dotyczących zakupów, tego, że robimy je szybciej niż kiedyś, sięgali po produkty sprawdzone. I to dotyczyło m.in. alkoholi mocnych – wódek, whisky, likierów. Konsumenci wybierają marki, które znają, są do nich przekonani, pewni ich jakości i nie mają problemu z tym, że są to pozycje z segmentu premium, czyli nieco droższe. Dobrą sprzedażą od początku pandemii charakteryzują się też duże pojemności alkoholi. Konsument wolał mieć na zapas większą butelkę wódki czy whisky, biorąc pod uwagę nieco rzadsze wizyty w sklepie. Dobrze radziła sobie również kategoria whisky, która od wielu lat znakomicie się rozwija w Polsce. Nasz kraj jest bardzo obiecującym rynkiem dla sprzedaży tych produktów, także w droższych segmentach premium czy single malt.
Jakie zmiany zaszły w ostatnim roku?
Siłą rzeczy, w związku z ograniczeniami konsumpcji w kanale HoReCa – czyli zamknięciu restauracji, barów i hoteli – odpadł bardzo ważny dla nas element. Nie był on kluczowy w kontekście sprzedaży, ale bardzo ważny dla nas ze względu na możliwość reklamowania i promowania tam naszych produktów. Nie mogliśmy informować konsumenta m.in. o nowych pozycjach w portfolio. Zwykle wyglądało to tak, że kanał HoReCa był miejscem, w którym nasz odbiorca pierwszy raz mógł spróbować czegoś nowego. Jeśli produkt mu smakował to następnie udawał się do sklepu w kanale tradycyjnym czy nowoczesnym i kupował butelkę trunku by móc degustować go dalej w domu.
Czy udało się znaleźć formę zastępczą umożliwiającą reklamowanie nowości?
W naszym przypadku jest to niemal niemożliwe. Próbowaliśmy wykorzystać, tak jak większość branż, kanał online. Natomiast były to bardziej formy edukacji, np. społeczności barmańskiej. Barmani siłą rzeczy są ambasadorami nowych marek, ponieważ zawsze mogą coś zaproponować, opowiedzieć o nowych smakach czy możliwościach stworzenia ciekawego koktajlu. Poprzez szkolenia w postaci webinarów staraliśmy się utrzymać kontakt z tą grupą, która po powrocie do normalności będzie promotorem mocnych alkoholi.
Czy w przypadku branży alkoholowej możemy mówić o zjawisku jakim jest patriotyzm konsumencki? Czy dla konsumenta ma znaczenie to, skąd pochodzi trunek, który kupuje?
Oczywiście, że tak. W branży ciągle trwa dyskusja o tym, która nacja odpowiada za powstanie wódki. Rzecz jasna, my uważamy, że to Polska jest ojczyzną tego trunku. Co ciekawe, już w podaniach z przełomu XIV i XV w. pojawiała się informacja o istnieniu wódek smakowych. To oznacza, że szlachta wówczas zaprawiała wódkę ziołami czy innymi produktami. Ewidentnie ta tradycja wódki, jako polskiego trunku, jest niezwykle silna. I to widać w preferencjach konsumentów – trzy najlepiej sprzedające się wódki czyste w Polsce są wyrobami krajowymi. Oczywiście są na naszym rynku dostępne także znane marki alkoholi importowanych, natomiast – mówiąc wprost – sprzedają się one gorzej niż te wyprodukowane u nas. Cieszy nas, że Polska w dalszym ciągu jest największym w Europie rynkiem jeśli chodzi o produkcję alkoholi mocnych. My jako producenci chcemy jednak spojrzeć na tę drugą stronę medalu, czyli żeby naszą wódkę znał i lubił cały świat. I tutaj odwołam się do przykładu whisky – mówi się, że jest to 40% alkoholu i 60% marketingu. Szkoci i Irlandczycy zrobili to fantastycznie – wypromowali lokalny trunek na skalę globalną. Z wódką się nam to jeszcze nie udało. Jednak bazując na popularności jaką cieszy się chociażby wśród Polonii na wyspach brytyjskich czy w USA, chcemy w ciągu najbliższej dekady podwoić procent eksportu wódek produkowanych w Polsce. Żeby trunek ten cieszył się renomą nie tylko wśród rodzimych konsumentów, ale również na innych kontynentach.
Czy to będzie dobry rok dla rynku alkoholowego?
Bardzo chcielibyśmy, żeby tak było. W zeszłym roku rzeczywiście byliśmy dotknięci przez wiele niespodziewanych sytuacji, choćby przez zamknięcie kanału HoReCa, ale naszym zdaniem branża przeżyła go względnie dobrze. Przede wszystkim życzymy sobie, by powróciła normalność, bo wtedy – razem z możliwością spotykania się, organizowania imprez czy wesel – sprzedaż alkoholu się wzmocni, bo siłą rzeczy jest on konsumowany przy okazjach towarzyskich. Wtedy z pewnością cała branża stanie na nogi.
Dziękuję za rozmowę.
Joanna Kowalska
