Bezpieczeństwo, jakość i polskość – te idee przyświecają Mlekpolowi od lat, a konsumenci stale to doceniają. O wyzwaniach w branży mleczarskiej, trendach na rynku, prowadzonych kampaniach marketingowych, jak również o działaniach proekologicznych rozmawiamy z Małgorzatą Cebelińską, Dyrektor Handlu w SM Mlekpol.
Jakie były największe wyzwania w branży mleczarskiej w ostatnim czasie?
Obecnie największe wyzwanie dla mleczarstwa stanowi rentowna produkcja. Rosnące koszty funkcjonowania związane z coraz wyższymi kosztami pozyskania mleka w gospodarstwach i jego przetwórstwa ze względu na rosnącą spiralę cenową nośników energii, paliw, kosztów transportu, wynagrodzeń, opakowań i materiałów pomocniczych, powodują, że koszty produkcji dynamicznie rosną. Ponadto, uciążliwość pracy w gospodarstwie versus zyski powodują, że młode pokolenie nie jest zainteresowane kontynuacją biznesu prowadzonego przez rodziców. Zmiana pokoleniowa i związana z nią ewolucja ludzkości nie jest tu bez znaczenia. Młodzi zdecydowanie bardziej cenią sobie 8-godzinny dzień pracy i wolny weekend niż wyższe wynagrodzenie przy nielimitowanym czasie pracy.
Zmiany w rolnictwie i programy takie jak Europejski Zielony Ład czy strategia „Od pola do stołu” to bardzo ambitne i związane z dużymi nakładami finansowymi przemiany w gospodarstwach. Odpowiednio wysokie fundusze i dobrze przygotowane rządowe programy wsparcia mogą pomóc właścicielom gospodarstw w ich dostosowaniu do wytycznych zrównoważonego rozwoju i ochrony środowiska oraz klimatu. Jeśli to nie zafunkcjonuje, produkcja mleka w Polsce może się zmniejszyć, a cena produktów mleczarskich znacząco wzrosnąć.
Czy pandemia wpłynęła na zmiany w zakupach konsumentów nabiału? Czy wywołało to zmiany w portfolio?
Pandemia się jeszcze nie zakończyła, a współczesny konsument ma już zupełnie inne potrzeby. Mimo dynamicznych zmian z uwagą wsłuchujemy się i przyglądamy naszym coraz młodszym konsumentom i w ślad za tym proponujemy produkty oraz rozwiązania, które rekompensują ten ciężki czas. Początkowo kupujący ukierunkowali się na produkty łatwe do przechowywania i o długim terminie przydatności, jak mleko i śmietanki UHT, masło czy sery. Zainteresowaniem cieszyły się wyłącznie wyroby bezpiecznie zapakowane. Sprzedaż „z lady” praktycznie nie funkcjonowała. Obserwując tę sytuację szybko wprowadziliśmy do portfolio nasze najpopularniejsze marki serów jak Złoty Mazur, Królewski z Kolna czy Sejdamer zapakowane w indywidualne, duże i rodzinne porcje. Jednak nie wszystkie zachowania i potrzeby konsumentów przetrwały do dziś. Owszem chodzimy rzadziej do sklepów i chcemy robić bezpieczne zakupy, jednak obserwujemy silną potrzebę zrekompensowania sobie tego trudnego i przeciągającego się czasu lockdownów. Stąd zainteresowanie nowościami produktowymi i silna potrzeba sprawiania sobie i bliskim drobnych przyjemności. Desery z maślanką i dipy śmietanowe to tylko niektóre z tegorocznych ciekawostek produktowych Mlekpolu. Dzięki obserwacji rynku i konsumenta możemy sprawnie działać w zmieniającej się rzeczywistości.
Jakie trendy obecnie dominują na rynku mleczarskim?
Konsument na nowo docenił bezpieczeństwo, jakość i polskość. Te idee przyświecają Mlekpolowi od lat, więc staliśmy się naturalnym gwarantem i dostawcą tych potrzeb dla konsumentów oraz partnerów handlowych. Szczególnie istotne jest polskie pochodzenie produktu, ponieważ utożsamiane jest z wysoką jakością. Wychodząc naprzeciw trendom lokalnej i regionalnej produkcji zabieramy w tym roku polskich konsumentów w sentymentalną podróż z naszymi dobrze znanymi markami, gdzie główni bohaterowie to Rolmlecz obecny na polskim rynku od lat 80-tych XX wieku, Maślanka Mrągowska czy Mazurski Smak. Trend, który przez chwilę zszedł na dalszy plan to komunikacja związana z ekologią i dbaniem o zrównoważony rozwój. Zrównoważona produkcja i biodegradowalne czy możliwe do recyklingu opakowania to preteksty zakupowe coraz większej rzeszy Polaków.
Na popularności w wielu kategoriach zyskują produkty roślinne – czy pojawią się również w ofercie SM Mlekpol?
Zainteresowanie produktami roślinnymi to trend, obok którego nie chcemy przejść obojętnie. Jesteśmy specjalistami w produkcji wyrobów na bazie mleka, więc chcemy wykorzystać tę wiedzę we wdrażaniu produktów alternatywnych dla mleka, na które wciąż wzrasta zapotrzebowanie. Mlekpol to spółdzielnia mleczarska, która posiada 13 zakładów produkcyjnych i duży potencjał technologiczny, dający możliwość wydzielenia i organizacji dedykowanej produkcji grupy wyrobów na bazie surowców roślinnych. Dziś jesteśmy na etapie doboru odpowiedniej technologii, receptur i zaplecza technicznego. Oczywiście żeby to zrobić dobrze i dodatkowo, żeby produkty były smaczne, trzeba włożyć sporo wysiłku. Stąd zaangażowanie w prace nie tylko działu Innowacji, ale również Instytutu Innowacji Przemysłu Mleczarskiego w Mrągowie. Produkcja roślinna to dodatkowe wyzwanie, które pozwoli w pełni wykorzystać możliwości Mlekpolu, ale też przynieść dodatkowy dochód.
Obecnie prowadzone są kampanie dla kilku linii produktowych… Proszę o nich opowiedzieć.
Strategie naszych działań są oryginalne zarówno w formie, jak i w treści przekazu, a właściwy dobór kanałów oraz mediów pozwala nam kierować komunikaty do prawidłowej grupy odbiorców. Kampanie promocyjne naszych produktów służą przede wszystkim rozwijaniu Spółdzielni Mleczarskiej Mlekpol i budowaniu relacji oraz edukacji konsumenta, co jest podstawowym elementem spójnej strategii marketingowej. Nasze kampanie reklamowe dostosowane są do najnowszych trendów komunikacyjnych, aby szeroko dotrzeć do grona swoich konsumentów.
Obecnie prowadzimy kampanie marketingowe dla wszystkich naszych marek, jesteśmy obecni w mediach społecznościowych, telewizji, internecie, na billboardach, materiałach POS w sklepach oraz gazetkach promocyjnych. Wspólnym elementem podejścia kreatywnego kampanii serków „ŁaciaTY i JA” czy mleka „Łaciate, dobrze, gdy czeka w domu” jest spędzanie czasu razem i jedzenie posiłków w gronie rodzinnym. Kampania „Dodaj do ulubionych” zachęca konsumentów, by wypróbowali inspirujących i pysznych przepisów ze śmietanką Łaciatą w roli głównej. Natomiast kampania „Maślanki Mrągowskiej” realizowana jest w myśl idei „Pysznie i Zdrowo”. Zależy nam na edukacji i wzroście świadomości nie tylko na temat smaku i różnorodności jej kulinarnego zastosowania, ale także prozdrowotnych właściwości, jakie posiadają napoje fermentowane. Nowe letnie kampanie wystartowały również dla marki Milko oraz Mazurski Smak. W pierwszej z nich radosne i barwne kreacje z nowym hasłem „Smak porusza” pokazują, że produkty fermentowane Milko są źródłem pysznego smaku i pozytywnej energii. Natomiast w kampanii „To bierze się z natury” podkreślamy naturalne pochodzenie marki Mazurski Smak, której wyroby powstają w najczystszych ekologicznie regionach kraju. Pokazujemy konsumentom, że w swoich ulubionych sklepach mogą sięgać po naturalne, smaczne i wysokiej jakości produkty mleczne. Rok 2021 dla marki Rolmlecz jest również przełomowy – już we wrześniu produkty w nowej szacie graficznej zostaną zaprezentowane w ogólnopolskiej kampanii i otrzymają silne wsparcie marketingowe. Marka Rolmlecz od lat hołduje wartościom takim jak tradycja, poszanowanie lokalności oraz regionalnych zwyczajów mleczarskich. Najlepszej jakości polskie mleko trafia do produkcji prosto od miejscowych mleczarzy. Konsumenci będą mogli sięgnąć po swój ulubiony nabiał w opakowaniach w nowej odsłonie graficznej, ale także spróbować smacznych nowości. Realizując kampanie marketingowe, chcemy być tam, gdzie nasz potencjalny konsument, aby móc go inspirować do podejmowania odpowiednich decyzji zakupowych.
Oprócz tego wsparciem dla produktów są konkursy. Jak sprawdzają się tego typu działania?
Specjalne akcje promocyjne z nagrodami dla konsumentów są jednym z najistotniejszych elementów prowadzonych kampanii marketingowych dla danej marki. Mają największy wydźwięk i najbardziej angażują uczestników – co idealnie wpisuje się w naszą strategię marketingową. Stawiamy na szeroką obecność naszych produktów w przestrzeni digitalowej – konkursy są dobrym narzędziem do osiągnięcia tego celu. Pozwalają też budować zaangażowanie na profilach w social mediach. W kampanii serków śmietankowych „ŁaciaTY i JA” na przestrzeni roku zaplanowaliśmy aż 5 konkursów. Staramy się, by nagrody były atrakcyjne dla uczestników – są to gadżety, produkty, ale także nagrody rzeczowe i pieniężne. Organizujemy także bardzo lubiane przez konsumentów loterie. Nasza jubileuszowa loteria marki Łaciate – „Leć z Łaciatym po nagrody do domu”, zakończyła się ogromnym sukcesem. Odnotowaliśmy blisko 300 tysięcy zgłoszeń, rekordową liczbą uczestników oraz prawie milion wejść na stronę laciate.pl. Wystarczyło kupić promocyjny karton mleka Łaciate, zachować paragon i kod z opakowania, a następnie zarejestrować go na stronie loterii. Przekazaliśmy uczestnikom ponad 10 tys. nagród o wartości ponad 500 tys. złotych. Były to karty podarunkowe na wyposażenie kuchni oraz sprzęt AGD, a także łaciate gadżety. Loteria była kontynuacją, a zarazem ostatnim etapem całorocznej kampanii z okazji 25-lecia mleka Łaciate.
Jakie działania prowadzi SM Mlekpol na rzecz ochrony środowiska?
Minimalizowanie negatywnych oddziaływań na środowisko to jedno z podstawowych założeń polityki Mlekpolu. Wszystkie decyzje dotyczące rozwoju Spółdzielni i wdrażanie innowacyjnych technologii są rozpatrywane przez pryzmat wpływu na środowisko naturalne. Nadrzędnym celem jest oczywiście optymalizacja zużycia energii elektrycznej i cieplnej oraz minimalizacja zużycia wody. Znaczne ograniczenie CO2 osiągamy budując nowoczesne kotłownie parowe oraz elektrociepłownie wykorzystujące niskoemisyjne paliwa i technologię wysokosprawnej kogeneracji. Prekursorem w tej dziedzinie jest zakład w Mrągowie, gdzie w ubiegłym roku została uruchomiona pierwsza w naszej grupie elektrociepłownia. Już wkrótce w zakładzie w Grajewie powstanie pierwsza biogazownia. Również w kwestii opakowań do produktów nieustannie poszukujemy pomysłów zgodnych z założeniami zrównoważonego rozwoju. Ograniczamy ilość tworzyw sztucznych i odpadów, stosujemy materiały nadające się do recyklingu, biodegradowalne, monomateriały itp. Doskonałym przykładem troski o naszą planetę jest inwestycja w kartonik do mleka Łaciate UHT, który w 89% został wykonany z materiałów pochodzących z surowców odnawialnych.
Dziękuję za rozmowę.
