"Wiemy, że mamy mało czasu, aby przyciągnąć konsumenta do półki" – mówi Waldemar Zieliński, dyrektor sprzedaży w XL Energy Marketing. W związku z tym w ramach działań związanych z marką Energy Blast firma stawia na maksymalne wykorzystanie impulsowego charakteru kategorii i świadomą obecność w kanałach społecznościowych.
Napoje energetyczne – kategoria objęta obostrzeniami
Rynek napojów energetycznych w Polsce jest mocno regulowany, a zarazem wyjątkowo konkurencyjny. Kategoria w ostatnim czasie, obok opłaty cukrowej, została objęta ograniczeniami wiekowymi w sprzedaży.
Szanujemy te decyzje [związane z zakazem sprzedaży napojów energetycznych nieletnim - przyp. red.] i dlatego od początku nasza komunikacja nie jest kierowana do osób niepełnoletnich. Nie produkujemy też wersji o obniżonej kofeinie – z szacunku do młodszych konsumentów.
Firma inwestuje za to w działania, które zwiększają impuls i lojalność. "Chcemy angażować naszych konsumentów – stąd degustacje, akcje promocyjne czy obecność w mediach społecznościowych" – tłumaczy Waldemar Zieliński.
Konkurencyjny rynek, na którym trzeba się wyróżnić
Rynek napojów energetycznych – jak informuje dyrektor sprzedaży – rośnie wartościowo. Tendencji tej, jak dodaje, nie podziela natomiast wolumen.
"Zważywszy na wzrost całego rynku napojów, można mówić o lekkim spadku udziału energetyków" – zauważa Waldemar Zieliński. Nie przekłada się to jednak na spadek konkurencyjności. "Tylko w ubiegłym roku w Polsce pojawiło się około 240 nowych brandów i wariantów smakowych" – dodaje.
W odpowiedzi na te realia XL Energy Marketing koncentruje się na kilku filarach: impulsie zakupowym, dostępności oraz widoczności na półce.
Naszym klientem jest osoba, która kupuje impulsowo i nie chce poświęcać czasu na analizę. Wiemy, że mamy mało czasu, aby przyciągnąć konsumenta do półki.
W praktyce oznacza to inwestycje w działania trade marketingowe – ekspozycje, akcje degustacyjne i promocje cenowe – ale także intensywną obecność online. Najmocniejszym kanałem budowania rozpoznawalności marki stał się TikTok.
Na TikToku angażujemy naszą grupę docelową i budujemy świadomość, która przekłada się na decyzję w sklepie. Generacja Z jest dziś najsilniejszą grupą konsumencką w kategorii napojów energetycznych, dlatego chcemy angażować ją jeszcze mocniej.
Jednym z filarów strategii marketingowej Energy Blast jest kampania "Real Blast Challenge", której celem jest pokazanie autentycznego życia influencerów. "Chcemy pokazać, że za rolką czy postem stoi prawdziwy człowiek, który zna codzienne problemy" – wyjaśnia Waldemar Zieliński.
Energy Blast na półce w sklepie tradycyjnym
Marka nie zapomina przy tym o handlu tradycyjnym. "To kategoria sklepów, która odpowiada za większość biznesu w kategorii napojów energetyzujących" – zaznacza dyrektor sprzedaży. Poza budowaniem widoczności na półce, firma zamierza wykorzystać w tym obszarze impulsowość kategorii.
W przypadku marki Energy Blast w punkcie sprzedaży możemy wykorzystać kilka czynników motywujących zakup: po pierwsze cenę, po drugie budowanie rozpoznawalności marki, a po trzecie – wpływ na podświadome decyzje zakupowe. W tym właśnie pomaga nam TikTok.
Plany Energy Blast na nadchodzące miesiące obejmują rozwój nowych smaków i dalsze wsparcie promocyjne w punktach sprzedaży.
Jeżeli ktoś się nie rozwija, to de facto się cofa. Jeśli nie będziemy wprowadzać nowych smaków i koncepcji produktowych, zostaniemy w tyle. Świat nie znosi próżni – a półka z napojami energetyzującymi tym bardziej. Musimy dorównywać liderom tej kategorii.
foto: mat. redakcji
