Jak wynika z analizy UCE RESEARCH, Hiper-Com Poland i Grupy BLIX, w całym 2024 roku sieci handlowe zrobiły o 12,5% mniej promocji na masło niż w 2023 roku. Wyłamały się z tego dyskonty, które najwyraźniej wybrały ten produkt jako jedną z płaszczyzn do toczącej się w ramach wojny cenowej rywalizacji.
Maślana wojna cenowa
Jak zauważa Piotr Biela – współautor badania, w ramach którego przyjrzano się cenom masła w 2024 roku – wobec ustalonych z góry rocznych budżetów sieci handlowe mogły przyjąć w minionym roku trzy różne kierunki działania w odpowiedzi na sytuację na rynku masła.
"Pierwszy to utrzymanie ceny promocyjnej i częstotliwości promocji, ale niezrealizowanie budżetu. Druga strategia to podwyższenie ceny promocyjnej, utrzymanie częstotliwości promocji i zrealizowanie budżetu. Trzecia możliwość to zachowanie ceny promocyjnej, zmniejszenie częstotliwości promocji i zrealizowanie budżetu. Biznesowo i wizerunkowo większość sieci wybrała tę ostatnią opcję" – wyjaśnia. Jak to wyglądało w praktyce?
Sieci typu cash & carry w 2024 roku zdecydowały się na znacznie zmniejszenie liczby promocji. W porównaniu do 2023 roku zmalała ona o 25%. Supermarkety z kolei zredukowały liczbę promocji na masło o 24,6%, a hipermarkety – o 15,3%.
Inny kierunek działania objęły sieci convenience i dyskonty. Te pierwsze zwiększyły liczbę promocji nieznacznie, bo o 1,8% rok do roku. Dyskonty natomiast poszły na całość. Liczba promocji na masło w tym formacie sklepów wzrosła o 16,6% w 2024 roku. Potencjalnym powodom decyzji, które podjęli reprezentancji poszczególnych formatów przygląda się Julita Pryzmont.
Formaty, operujące często na wyższych marżach, mogły bardziej odczuć presję inflacyjną i rosnące koszty operacyjne. To zmusiło je do ograniczenia liczby promocji na produkty o wysokiej rotacji, takie jak masło. Z kolei dyskonty, które bazują na wysokim wolumenie sprzedaży, mogły pozwolić sobie na intensyfikację promocji, by przyciągnąć wrażliwych cenowo klientów. Sieci convenience, choć w mniejszym stopniu zwiększyły promocje, starały się konkurować, oferując atrakcyjne warunki cenowe na produkty codziennej potrzeby, które przyciągają klientów z lokalnego otoczenia.
Cena masła. W ten sposób sieci odrabiały marżę
Masło jest produktem, który w minionym roku był odmieniany przez wszystkie przypadki. To za sprawą dynamicznie rosnących cen na rynku i wojny dyskontów, które obrały sobie towar jako przestrzeń do "promocyjnej rywalizacji". Nic więc dziwnego, że jego cena regularna rosła.
Na przestrzeni 2024 roku masło w sklepach podrożało średnio o 7,2% rdr. Najbardziej było to widać w supermarketach (11,3% rdr.), sieciach cash & carry (9,9% rdr.) i convenience (9,7% rdr.). Najmniejsze podwyżki dotyczyły dyskontów (1,2% rdr.) i hipermarketów (2,6% rdr.).
Wobec maślanej wojny dyskontów, sieci odpuściły sobie restrykcyjne podejście do ustalania ceny masła, bo przy niestabilnym rynku i tak by się tą ceną nie wyróżniły. Masło przestało ponadto być produktem, którego cenę regularną pamiętają konsumenci. Obecnie większość osób ma w pamięci koszt zakupu produktu w promocji. Zatem cena regularna idzie do góry, by odrobić marżę i zarobić na zrobienie promocji.
W całym 2024 roku kostka masła (200g) średnio kosztowała ok. 6,4 zł (w 2023 r. było to ok. 5,9 zł). Z raportu wynika też, że w 2024 roku masło w sklepach przeżywało prawdziwą „huśtawkę” cenową. Początek roku był naznaczony mocnymi spadkami (tj. od -14,3 do -4,4% rdr.). Natomiast później masło zaczęło mocno drożeć, tj. od sierpnia do grudnia (tj. średnio w granicach od 25,1% do nawet 37,5% rdr.).
Źródło danych: Analitycy z UCE RESEARCH, Hiper-Com Poland i Grupy BLIX przeanalizowali ponad 5,2 tys. cen detalicznych masła (tj. regularnych oraz w promocjach). Pod uwagę wzięto wszystkie na rynku dyskonty, hipermarkety, supermarkety, sieci convenience i cash&carry. Ceny przeliczono do wielkości standardowej na rynku kostki, tj. 200g.
foto: stockadobe(pixel shot)
