Producenci chętnie nawiązują współprace z influencerami. Ale co zrobić, gdy zachowanie celebryty odbija się negatywnie na wizerunku marki?
Konsumenci przywykli do widoku celebrytów w reklamach. Taka współpraca stała się w ostatnich latach wyjątkowym narzędziem marketingowym, które wykorzystane w odpowiedni sposób może zdecydować o sukcesie projektu. Jednak nie każda kooperacja może być dla producenta intratna...
Wzmożone kontrole UOKiK
Rozwój mediów społecznościowych i bardzo duże zaufanie do influencerów sprawiły, że marketingowcy zyskali nowe pole manewru jesli chodzi o sygnowanie marki znanym nazwiskiem. Ogromne zasięgi i łatwe do oceny efekty współpracy ze znanymi z internetu celebrytami to wyjątkowa okazja do wypromowania marki. Wpółprace pomiędzy producentami a influencerami stały się na tyle popularne, że etyką takich działań zainteresował się Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów. W efekcie każda reklama, nawet w formie krótkoterminowej relacji, musi być wyraźnie oznaczona przez osobę, która taki przekaz publikuje.
UOKiK dba zatem o konsumenta, by ten pośród tysięcy, jak nie milionów treści, mógł ocenić czy ma do czynienia z reklamą czy zwykłą rekomedacją znanej i lubianej przez siebie postaci. Ale nie tylko klient jest narażony na efekty rozwoju takiej formy marketingu. Narażeni mogą być sami producenci, których wizerunek może być nadszarpnięty przez "twarz marki".
Przyjęło się, że osoba reklamująca dany produkt jest z nim utoższamiana - i nic dziwnego. Skojarzenia tego typu są naturalne. Dlatego wszelkie wybryki influencera promujacego markę, są łączone z jej producentem.
Przepisy prawne a odpowiedzialność influencerów
Najprostszym rozwiązeniem w przypadku zachowań influencera negatywnie wpływających na markę - jest zerwanie współpracy. Jednak by zabezpieczyć interesy - zarówno wizerunkowe jak i finansowe - należy dokładnie sporządzić umowę.
Na sam wizerunek reklamodawcy rzutuje obecnie przestrzeganie przez osoby publikujące treści reklamowe przepisów prawa dotyczących ochrony konkurencji i konsumenta, ochrony danych osobowych, przepisów podatkowych czy także niepopełnianie przestępstw, a nawet wykroczeń. Szybkość obiegu informacji skutkuje tym, że już wiadomość o możliwym naruszeniu prawa przez twórcę rzutuje negatywnie na markę, którą reklamuje. Dlatego ważne jest skuteczne zarządzanie kryzysowe, które ułatwić, a w niektórych przypadkach – umożliwić – mogą prawidłowe klauzule kontraktowe.
Co powinna zawierać umowa?
Zapisy umowy mogą okazać się kluczowe w późniejszym procesie zerwania umowy czy choćby kwestiach wynagrodzenia. Oprócz szczegółowego wylicznenia obowiązków i oferowanych przez influencera, świadczeń, które ma wykonać, warto podkreślić czas trwania współpracy, zasady wynagrodzenia, a także kwestię praw autorskich. To ostatnie jest szczególnie istotne w przypadku chęci późneijszego wykorzystywania materiałów stworzonych w ramach współpracy. To ważne jest to po obu stronach, ponieważ zarówno producent jak i influencer mogą chcieć korzystać ze wspomnianych treści.
Obowiązkowym puntem umowy powinny być też zasady poufności i odpowiedzialności za brak wywiązania się z umowy. Te szczególnie mogą wpłynąć na wizerunek marki, a także jej byudżet reklamowy.
Jak można zatem to sprecyzować? Są różne metody. Można wykorzystać paragraf dotyczący sankcji za publikowanie nieodpowiednich treści, a nawet nieprawidłową postawę influencera, które to warto dokładnie opisać. W razie publikacji szkodliwych treści producent może przewidzieć kary finansowe, a także obowiązek ich usunięcia. Zabezpieczeniem moze być zapis o możliwości zerwania umowy bez wypowiedzenia. Mec. Edyta Oleszczuk-Romańska podkreśla, że ważne jest również określenie procedury postępowania w przypadku sporu, co może obejmować np. mediację.
Klauzule powinny być jak najbardziej precyzyjne, aby nie pozostawiać miejsca na dowolne interpretacje. Powinny określać m. in., w jaki sposób influencer może wykorzystywać wizerunek marki. Ważne jest, aby twórca miał jasne wytyczne dotyczące tego, jakie treści są akceptowalne, a jakie mogą być szkodliwe dla reklamodawcy. Może to obejmować na przykład zakaz angażowania się w kontrowersyjne tematy polityczne lub społeczne, jak również moderację dyskusji, która toczy się w związku z publikacją na kanałach influencera.
Kluczową wartością staje się więc etyka. Stąd też coraz częściej zauważa się uważniejsze zawieranie takich współprac. Producenci chcą, by influencer swoich zachowaniem odzwierciedlał wartości jakie sami wyznają.
Zarządzanie wizerunkiem marki w dobie współpracy z influencerami to zatem złożony proces, który wymaga uwzględnienia wielu aspektów prawnych i etycznych. Skutecznie przygotowane umowy oraz stała współpraca z prawnikami i specjalistami ds. PR mogą znacząco wpłynąć na bezpieczeństwo i stabilność wizerunkową marki na rynku.
fot.: StockAdobe
