Rynek napojów bezalkoholowych w Polsce wart jest 25,2 mld złotych. Zgodnie z danymi NielsenIQ właśnie tyle Polacy wydali na ten segment produktów od maja 2023 do kwietnia 2024 roku. Stanowi to 1/8 wydatków na wszystkie kategorie spożywcze. Sprzedaż wolumenowa w tym okresie wyniosła 7,5 mld litrów. Analizujemy, jak obecnie wygląda ten rynek i jak wpływają na niego zmiany w zachowaniu konsumentów.
Z tego raportu dowiesz się:
- Które napoje mają największy udział w wolumenie sprzedaży.
- Który kanał sprzedaży odpowiada za blisko 45% wartości sprzedaży kategorii.
- Jakie trendy kształtują obecnie rynek napojów bezalkoholowych.
Rynek napojów bezalkoholowych w Polsce – wartość i wolumen sprzedaży
Według danych NielsenIQ polscy konsumenci najwięcej wydają na napoje gazowane (7,8 mld zł) i wodę (7,1 mld zł). Trzecie miejsce w zestawieniu zajęły soki napoje i nektary (4,9 mld zł), a kolejne napoje energetyczne i izotoniczne (4,2 mld zł). Mniejsze sumy przeznaczane są na mrożoną herbatę i kawę oraz certyfikowane soki dla dzieci.
Pod względem wolumenu konsumenci najwięcej kupują wody (4,3 mld l), napojów gazowanych (1,5 mld l) oraz soków napojów i nektarów (1 mld l). Najmniejsze udziały w wolumenie sprzedaży mają mrożona kawa i certyfikowane soki dla dzieci.
Od maja 2023 do kwietnia 2024 roku wartość sprzedaży napojów bezalkoholowych wzrosła o ponad 11% w porównaniu z analogicznym okresem w latach 2022-2023. Wynikało to głównie z rosnących cen.
Dynamika sprzedaży na rynku napojów jest nieznacznie wyższa od średniej dynamiki dla kategorii spożywczych – w ostatnim roku sprzedaż wartościowa wzrosła o 11,1%. Wzrost sterowany był głównie przez czynnik cenowy, wolumen zmienił się jedynie o 1,3%. Wzrosty wolumenu sprzedaży zanotowały napoje energetyczne i izotoniczne, herbata mrożona, kawa mrożona oraz woda. Spadł wolumen soków napojów i nektarów oraz certyfikowanych soczków dla dzieci.
Jak podaje Euromonitor International sprzedaż wolumenowa w 2023 rokiem spadła w porównaniu z rokiem 2022. W przeliczeniu na litry wyniosła w ubiegłym roku 7 551,7 mln litrów, a w 2022 roku – 7 767,8 mln litrów. Wynikało to z wysokiej, dwucyfrowej inflacji, która doprowadziła do zmniejszenia popytu na napoje bezalkoholowe – konsumenci zrezygnowali z produktów, które nie stanowią tych pierwszej potrzeby. Jak jednak przewidują eksperci, w 2024 roku wolumen zwiększy się (według szacunków wzrośnie do 7 730,9 mln litrów), jednak nie osiągnie jeszcze poziomu sprzed 2 lat.
Wybory konsumentów
Agencja Kantar w ramach ciągłego badania Target Group Index stale przygląda się deklarowanemu przez Polki i Polaków spożyciu napojów bezalkoholowych. Jak kształtują się obecnie wybory konsumenckie?
Zgodnie z danymi pochodzącymi z okresu od stycznia do grudnia 2023 roku, 49,14% osób w wieku 15-75 lat pije niegazowaną wodę mineralną. Wśród nich 57,97% pije ją codziennie – żaden inny napój nie uzyskał tak wysokiego wyniku w zestawieniu. Wśród konsumentów wody gazowanej, codziennie sięga po nią 51,32%, z kolei smakowe wody mineralne nie cieszyły się tak dużą popularnością – 7 dni w tygodniu spożywa je niecałe 9% ankietowanych konsumentów tej kategorii.
Co 3. badany konsument soków deklaruje picie ich raz w tygodniu lub rzadziej, a 1 na 5 osób sięga po nie 2 razy w tygodniu. Niewielką grupę stanowią wśród pijących soki osoby, które deklarują ich spożycie raz dziennie – ok. 11% badanych.
Napoje gazowane to grupa produktów, po którą, według deklaracji konsumentów, w ubiegłym roku nie sięgało się często. Ich spożycie zadeklarowało w sumie 31,38%. Spośród nich 21% piło je raz w miesiącu lub rzadziej, a 2-3 razy w miesiącu – ok. 20%. 1 na 10 konsumentów tej kategorii sięgał po nie każdego dnia. To samo dotyczy napojów gazowanych typu cola – codziennie pija je nieliczna grupa konsumentów (6,8% w grupie osób, które zadeklarowały ich spożycie), a okazjonalnie (raz w miesiącu lub rzadziej) blisko 24% ankietowanych konsumentów tej kategorii.
Wybory konsumentów różnią się także w zależności od pory roku – część produktów z kategorii napojów bezalkoholowych może odznaczać się sezonowością. To znaczy, że w okresie letnim oraz w grudniu następuje wzrost ich sprzedaży w porównaniu z pozostałą częścią roku. Przykładem jest woda, której sprzedaż rośnie latem. Sezonowością charakteryzuje się także sprzedaż pod względem opakowań – w ciepłe miesiące konsumenci częściej sięgają po mniejsze opakowania napojów.
Lokalizacja sprzedaży napojów bezalkoholowych
Jak przekazuje NielsenIQ miejscem, w którym realizuje się najwięcej wydatków na napoje bezalkoholowe są sklepy małoformatowe. Odpowiadają one za ok. 45% wartości sprzedaży. Najwięcej kupuje się w nich napojów energetycznych i izotonicznych oraz mrożonych herbat.
Udziały sklepów małoformatowych nieznacznie spadają na rzecz dyskontów, w których Polacy zostawiają 1/3 wydatków na tę grupę produktów. W tym formacie sklepów więcej osób sięga po certyfikowane soczki dla dzieci, soki napoje i nektary oraz wodę. Za ok. 13% wartości sprzedaży napojów bezalkoholowych odpowiadają supermarkety, a za ok. 6% – hipermarkety.
Inaczej wygląda sytuacja pod względem wolumenowym – w tym przypadku liderem są dyskonty. Na ten kanał sprzedaży przypada około 50% wolumenu sprzedaży. Sklepy małoformatowe i supermarkety zajmują odpowiednio drugie i trzecie miejsce odpowiadając za ok. 29% i 13% wolumenu. Najmniejszy udział mają pod tym względem hipermarkety.
Oba wskaźniki pokazują, że największe znaczenie dla kategorii mają sklepy małoformatowe oraz dyskonty. Łącznie odpowiadają za 80,3% wartości i 79,9% wolumenu sprzedaży napojów bezalkoholowych.
W jakim kierunku zmierza rynek?
Euromonitor International w raporcie "Soft Drinks in Poland" wskazuje jakie zmiany pojawiają się na rynku napojów bezalkoholowych. Badacze zauważają, że ze względu na spadek wolumenu sprzedaży, producenci ograniczają wypuszczanie na rynek nowych produktów. Chcąc zatrzymać konsumentów skupiają się na promocji swoich flagowych artykułów.
Podobne trendy Euromonitor International dostrzega na rynku międzynarodowym. W raporcie "Product Innovation in Soft Drinks" prognozuje, że globalnie będzie wprowadzanych niewiele nowości. Marki skoncentrują się na bezpieczniejszych rozwiązaniach – premierach nowych smaków i limitowanych edycjach wspieranych przez kampanie marketingowe.
Mimo dużego nacisku na kwestie cen, kluczowym czynnikiem kształtującym obecnie rynek jest zdrowie i dobre samopoczucie. Według ekspertów z Euromonitor International potwierdza to fakt, że produkty o obniżonej zawartości cukru dobrze radzą sobie we wszystkich kategoriach. Co więcej, konsumenci szukają w napojach bezalkoholowych dodatków witamin czy minerałów – chcą, aby produkty były funkcjonalne. Zwracają także uwagę na skład – wybierają te z "czystą etykietą".
Podobne wnioski na podstawie analizy rynku wyciągnął MarketHub. Jak wynika z ich badań omawianej kategorii nie ominęły prozdrowotne trendy – wśród konsumentów widać coraz większe zainteresowanie produktami o prostszym i bardziej naturalnym składzie. Zauważalny jest także zwrot w kierunku napojów z mniejszą zawartością cukrów. Z jednej strony to efekt wprowadzenia opłaty cukrowej, a z drugiej większej świadomości konsumentów. Takie produkty postrzegane są jako zdrowsze.
Coraz więcej osób sięga także po napoje przeznaczone dla konkretnych grup, tj. dzieci, sportowców czy mężczyzn. Mają one dopasowany do potrzeb danej grupy skład – większą zawartość witamin, minerałów czy mniejszą zawartość cukru – a także odpowiedni wygląd i rozmiar opakowania.
Tegoroczne zmiany. Marki powinny z nich skorzystać
Na kondycję rynku napojów bezalkoholowych i jego poszczególnych podkategorii wpływ ma wiele czynników – sytuacja społeczno-gospodarcza, ustawodawstwo, a nawet międzynarodowe wydarzenia sportowe. Jak już zostało wyżej wspomniane, spadek wolumenu sprzedaży w ubiegłym roku wynikał z czynników ekonomicznych, które zniechęciły konsumentów do zakupów produktów z segmentu napojów bezalkoholowych. 2024 rok przyniósł z kolei inne zmiany, które w różny sposób wpływają na omawiany rynek.
Pozytywnym impulsem i szansą na zwiększenie sprzedaży mogą być okazje takie jak Euro 2024, Igrzyska Olimpijskie w Paryżu czy US Open. NielsenIQ i Grupa BLIX przyjrzeli się zachowaniom konsumenckim towarzyszczącym Polakom przy tej pierwszej okazji. Zgodnie z wynikami, smart shopperzy na Euro 2024 mieli zaopatrywać się głównie w słone przekąski (66% badanych), piwo (45% ankietowanych) i właśnie napoje bezalkoholowe (36% odpowiedzi). Autorzy badania przekonują, że dzięki promocyjnym cenom czy produktom opatrzonym piłkarskimi sloganami, sprzedaż w tych kategoriach wzrasta.
Według badania 87% konsumentów przez cały okres trwania turnieju miało zaopatrywać się w dyskontach lub supermarketach, 28% w hipermarketach, 14% w lokalnych sklepach, a 11% w małych obiektach sieciowych. "Te deklaracje są dosyć spójne z naszymi danymi, które odzwierciedlają specyfikę robienia zakupów przez polskiego shoppera. Wygląda na to, że zakupy na tę specjalną okazję realizowane są w zbliżony sposób do zwykłych sprawunków" – dodaje Magda Tragasz-Serwatka, Client Business Partner w NielsenIQ.
Branża napojowa w obliczu zakazu
Zmiany na rynku nie muszą obejmować całej kategorii produktów, mogą oddziaływać na poszczególne segmenty, tak jak w przypadku napojów energetycznych. W styczniu br. wprowadzono regulacje prawne, zgodnie z którymi napoje zawierające kofeinę w proporcji przewyższającej 150 mg/l lub taurynę mogą kupić wyłącznie osoby pełnoletnie.
CMR przeprowadziło badania dot. napojów energetycznych po wejściu w życie nowej ustawy. Jak przekazała Magdalena Wilgatek, Business Development Manager w CMR dla SpożywczaTV, nowe prawo spowodowało, że sprzedaż tej kategorii napojów zmniejszyła się w sklepach małoformatowych. Porównując dane ze stycznia 2023 i 2024 roku widać spadek sprzedaży wolumenowej na poziomie ok. 14%. Jak dodała ekspertka, według niej, pokłosiem nowego prawa jest zmniejszenie się liczby sprzedanych produktów o ok. 10%.
Dalsza część raportu pod materiałem wideo
Napoje energetyczne należą do kategorii silnie impulsowych produktów, których konsumenci szukają najczęściej w sklepach małoformatowych. To znaczy, że zmniejszenie się sprzedaży tej kategorii najpewniej odczuli właśnie właściciele takich lokali.
Producenci reagują na nowe przepisy i tworzą nowe strategie. Na rynku już pojawiły się produkty ze zredukowaną ilością kofeiny, tzw. odchudzone energetyki, które zgodnie z prawem uznawane są za napoje gazowane.
foto: mat. redakcji
