Branża retail jest nieustająco wystawiana na próbę. I nie chodzi tu tylko o globalne wydarzenia, które od czterech lat testują elastyczność i możliwości adaptacyjne polskich sprzedawców. To codzienne wyzwania związane ze stale zmieniającymi się nawykami konsumentów, pogonią za modnym portfolio produktów, optymalizacją procesów, gromadzeniem danych czy poszukiwaniem coraz to nowych kanałów sprzedaży oraz promocji. W skrócie: ciągły egzamin. Zdadzą go firmy, które mają wyższe zyski niż straty. Jak przyciągnąć do sklepu nowych konsumentów i stymulować sprzedaż? Podpowiadamy!
Walka o uwagę klienta to zdecydowanie test wielokrotnego wyboru. A do tego z mnóstwem możliwych odpowiedzi. Jednak jest kilka czynników "must have" udanego procesu zakupowego – zarówno dla klienta, jak i detalisty.
Najważniejszy jest klient – poznaj swoją grupę docelową
W centrum uwagi każdego sprzedawcy znajduje się klient. Dlatego musisz odpowiedzieć sobie na pytania: czy wiesz, kto u Ciebie kupuje? Znasz swoją grupę docelową? Jeśli jedynie „jako tako” lub „w miarę”, to warto poznać kupujących bliżej i wykonać analizę pod kątem geograficznym, demograficznym, psychograficznym oraz behawioralnym.
Poznaj i opisz swojego przykładowego klienta. Możesz nadać mu specjalne imię, np. Jan Zmyślony, Jowita Zakupowa, i określ:
- gdzie mieszka,
- ile ma lat,
- jakiej jest płci,
- jakim dochodem dysponuje,
- jakie wykształcenie, zawód, styl życia,
- jakimi wartościami się kieruje,
- jaki ma charakter,
- co najczęściej kupuje i jak to robi – jakie ma preferencje zakupowe, czego potrzebuje, na co zwraca uwagę, co go motywuje do kolejnych zakupów.
Oczywiście trudno scharakteryzować wszystkich, chodzi tu o uśrednienie i opisanie najbardziej reprezentatywnej grupy lub kilku jej przedstawicieli, tzw. buyer persony. Taka analiza pomoże Ci nie tylko kierować trafniejsze, bardziej dopasowane komunikaty oraz personalizowane treści i oferty, lecz także lepiej dla konsumentów wyeksponować towar lub zaplanować pożądane akcje wspierające sprzedaż.
Zadbaj o ofertę i różnorodne formy płatności
Ten podpunkt wynika z pierwszego – wiemy, do kogo kierować przekaz. Teraz czas na stworzenie odpowiednio dopasowanej oferty. Dotyczy ona zarówno konkretnych produktów czy usług, personalizacji, jak i opcji płatności.
Konkurencyjność sklepu, punktu usługowego czy lokalu gastronomicznego wzrasta w zależności od zróżnicowania oferowanych form płatności. Sama gotówka czy karta dziś nie wystarczą. Klienci oczekują możliwości zapłaty online, np. BLIKiem, kartami przedpłaconymi (prepaid), na których otrzymują środki od pracodawców (w formie benefitu) lub które dostają jako nagrodę czy prezent.
Na popularności w ekspresowym tempie zyskują płatności mobilne. I chociaż między konsumentami preferującymi płatności kartą i BLIKiem możemy postawić znak równości (w obu przypadkach to 38%), to z raportu Izby Gospodarki Elektronicznej „Omni-commerce. Kupuję wygodnie 2023” wynika też, że już co 8 badany konsument finalizuje swoje zakupy (również w sklepach stacjonarnych!) za pomocą wirtualnych portfeli Apple Pay czy Google Pay w smartfonie.
Wyróżnij się – skuteczne akcje wsparcia sprzedaży
Konkurs? Loteria? Program lojalnościowy? A może buy&get? Akcje wsparcia sprzedaży to sposób na zaangażowanie klientów, większą świadomość marki, produktów lub usług, zbudowanie więzi z odbiorcami i dostarczenie wielu emocji, które przecież najlepiej sprzedają. W tego typu akcjach w zeszłym roku wzięło udział aż 80% Polaków [Raport "Skuteczna akcja wsparcia sprzedaży. Czyli, jak odnieść sukces mierzony liczbą uśmiechów!", Pluxee 2024]. To potencjał, którego nie możesz zbagatelizować.
Takie akcje pomagają wyróżnić się na tle konkurencji i zaoferować klientom coś ekstra za zakupy. Czy to wszystko jedno, jaką akcję zorganizujesz? Absolutnie nie – jej mechanizm powinien być dopasowany do aktualnych potrzeb biznesu i odbiorców. Konkurs z prostym pytaniem na temat marki lub premiowanie za zakup określonych produktów to najłatwiejsze rozwiązania pod kątem organizacyjnym. Jednak i one wymagają określenia zasad oraz opcji nagradzania, tj. stworzenia odpowiedniego regulaminu i katalogu atrakcyjnych wygranych. Loteria i program lojalnościowy wymagają większego zaangażowania przy ich tworzeniu - warto zaplanować je z głową, z większym zapasem czasowym i wsparciem zaufanego partnera.
Poszukaj nowych kanałów dotarcia i kolejnych punktów styku
Sprawdzian dla handlowców będzie trwał bez przerw. A wyzwania dla detalistów nie znikną jak za dotknięciem czarodziejskiej różdżki. Możemy się nawet spodziewać, że z każdym rokiem będzie ich coraz więcej. Dlatego warto szukać nowych możliwości rozwoju biznesu, kolejnych kanałów sprzedaży i szerszego dostępu do portfela klientów.
Może rozwiązaniem będzie otwarcie się na nowy rynek, kolejną grupę odbiorców? Dodanie do portfolio produktów premium albo dołączenie pod szyld znanych brandów w ramach franczyzy lub ajencji? Współpraca z dużym partnerem często pozwala detalistom rozwinąć skrzydła dzięki szerszej promocji, rozpoznawalności czy dodatkowym udogodnieniom dla klientów.
Dla branży retail szansą na rozwój może być rynek benefitów żywieniowych. W Polsce to obszar z potencjałem: według aktualnych prognoz rynek ten osiągnie wartość 8,2 mld zł w ciągu najbliższych 3 lat. Obecna wartość rynku benefitów żywieniowych w Polsce to 1,7 mld zł. Dziś np. karty na lunch do wydania w sklepach (na gotowe) lub restauracjach (na przygotowane posiłki) otrzymuje 5% pracowników. Szacunki mówią o wzroście do 18% w 2027 roku. Sklepy i lokale akceptujące płatności tego typu kartami prepaid, zyskują dostęp do nowej grupy klientów z realnymi środkami do wydania.
To rozwiązanie coraz chętniej wybierane przez pracodawców. We wrześniu 2023 roku kwota zwolnienia ze składek ZUS na posiłki dla pracowników wzrosła do 450 zł, co zachęciło wiele firm do wprowadzenia takiego rozwiązania. W ramach tego benefitu pozapłacowego jedna osoba może otrzymać od pracodawcy aż 5400 zł rocznie i wydać je w sklepach spożywczych, restauracjach, piekarniach czy kawiarniach.
Zbieraj i analizuj dane – to nieocenione źródło wiedzy
Jakie dane powinniśmy gromadzić? Na myśl przychodzi automatycznie: wszystkie! Jednak nie ma to być „sztuka dla sztuki”. Na początek wystarczy określić, na czym najbardziej nam zależy i co w funkcjonowaniu biznesu wymaga poprawy.
Dlatego warto zacząć od ustalenia KPI (tj. z ang. Key Performance Indicators – Kluczowych Wskaźników Efektywności), czyli Twoich celów np. dotyczących budowania bazy klientów, odsłon strony sklepu czy bloga, nawiązania relacji z konsumentami, pozyskania tzw. stałych klientów, ponawiających regularnie zakupy, liczby sprzedanych produktów lub usług, opinii i rekomendacji na temat sklepu.
Następnie można je mierzyć i... analizować. Samo gromadzenie danych nie rozwiązuje problemu, potrzebne jest zrozumienie, co pokazują liczby i na co wpływają. Dzięki darmowym narzędziom analitycznym dostępnym w sieci (np. Google Analytics) możesz zbierać przykładowo takie dane:
- ilu użytkowników wchodzi na stronę internetową,
- skąd najczęściej robią zakupy,
- jak długo trwa cały proces zakupowy,
- jak trafiają do Twojego sklepu,
- który kanał sprzedażowy przynosi najlepsze efekty,
- co jest najważniejsze dla konkretnego segmentu klientów,
- liczba konwersji (np. otwarcia e-maila sprzedażowego, finalizacji zakupu, kontaktu ze sklepem itp).
Bliższe przyjrzenie się decyzjom zakupowym klientów pozwala wprowadzić określone działania tu i teraz. A na podstawie danych łatwiej przewidzieć przyszłość i oszacować, jakie zmiany w najbliższym czasie wprowadzić, aby poprawić wyniki biznesowe, a w ambitnym planie zdeklasować konkurencję. Stałe obserwowanie, podążanie za konsumentami i analiza zachowań klienckich to nieoceniona baza wiedzy, która zamienia zebrane informacje w osiągnięcie wyznaczonych celów.
Czy z taką podpowiedzią nie łatwiej przystąpić do codziennego testu z generowania zysków i minimalizowania strat? Oby i tym razem (jak za każdym innym) wszystkie placówki z branży retail były na plus.
Autorem artykułu jest Michał Dylewski, Partnership Director Pluxee Polska
foto: stockadobe(smolaw11)
