Jak wskazują dane GUS, kategoria lodów z roku na rok zyskuje na popularności, a Polacy po słodki przysmak sięgają nie tylko w sezonie wiosenno-letnim. Grycan to rodzinna firma, która od pokoleń tworzy lody według ściśle ustalonej receptury. O tym, jak rozwija się rynek lodów i o planach na przyszłość opowiada Małgorzata Grycan, współwłaścicielka marki Grycan – Lody od Pokoleń w rozmowie z Wojciechem Szelągiem, Gospodarzem programu Gabinet Spożywczy i Joanną Kowalską, Z-cą Redaktora Naczelnego Hurt & Detal.
Kategoria lodów na polskim rynku to bardzo dynamicznie rozwijający się segment. Ostatnia dekada to wzrosty o ok. 10% rok do roku. Z danych GUS wynika, że 3 lata temu pierwszy raz w historii nasza krajowa produkcja osiągnęła poziom 327 mln litrów. Czy lody przestają powoli być kategorią sezonową? Jakie trendy obecnie kształtują cały rynek?
Małgorzata Grycan, współwłaścicielka marki Grycan – Lody od Pokoleń: Zacznę od tego, że mamy dwie nogi biznesu, czyli sprzedajemy zarówno lody familijne, jak i lody w ponad 130 lodziarnio-kawiarniach na terenie całej Polski. Tu sezon na lody trwa cały rok i zawsze jest dobra pora na taką przyjemność. Zdecydowanie wpływa na to otoczenie galerii handlowych, to w nich właśnie znajduje się większość lodziarnio-kawiarni. Goście odwiedzają je przez cały rok, a panująca tam temperatura sprzyja jedzeniu lodów. W naszej sieci serwujemy również doskonałą kawę i ciasta, dzięki temu oferta jest bogatsza i całoroczna.
Czy można powiedzieć, że wydłużone lato – ciepła wiosna i jesień Wam sprzyjają?
W jakimś stopniu tak jest – ubiegłoroczny, bardzo ciepły wrzesień, kiedy temperatury osiągały 30 stopni Celsjusza, rzeczywiście wydłużył sezon zarówno w lokalach, jak i na rynku detalicznym. Pomógł tym samym zbudować bardzo dobry wynik w zeszłym roku. Jeżeli chodzi detal, to oferujemy przede wszystkim lody familijne w opakowaniach. Nie koncentrujemy się na wariantach impulsowych, więc sezonowość mniej nas dotyka.
Na pewno pandemia w jakiś sposób skierowała większą uwagę konsumentów na lody familijne. Kiedy wszystko było zamknięte, ludzie zaczęli kupować lody do domu. Zatem trochę zmieniają się tendencje, ale pogoda ma niebagatelne znaczenie. Mój tata od lat powtarza, że to ona jest kluczowa i pierwsze promyki słońca sprawiają, że wszyscy chcą jeść lody.
Dalsza część wywiadu pod materiałem wideo:
Unia Europejska to znaczący rynek dla producentów lodów – według najnowszych danych Eurostatu produkcja lodów we Wspólnocie wzrosła w 2022 r. o 5% i wyniosła 3,2 miliarda litrów. Wyobrażenie kategorii sugeruje, że w produkcji przodować powinny ciepłe kraje, jednak dane Eurostatu pokazują, że liderem są Niemcy z wynikiem 620 mln litrów, następnie Francja (591 mln litrów) i Włochy (571 mln litrów). Jednak w przypadku tych trzech państw są to najgorsze wyniki od 5-6 lat. Zatem porozmawiajmy o Polsce, która rośnie w siłę i zbliża się do czwartego miejsca, walcząc o to miano wraz z Hiszpanią i Wielką Brytanią. Czym charakteryzuje się nasz rynek? Co sprawia, że w przeciwieństwie do liderów, jesteśmy w trendzie wzrostowym?
Jeżeli chodzi o nasz rynek, to wciąż mamy dużą przestrzeń, ponieważ te dane odnoszą się do produkcji lodów. Na pewno część z tej produkcji jest przeznaczona na eksport, natomiast cały czas mamy jeszcze dużo do zrobienia w stosunku do sąsiadów, krajów zachodnich i po prostu staramy się ich doganiać. Polski rynek jest trochę inaczej skonstruowany jeżeli chodzi o kategorię lodów – impulsowych i familijnych. Rynek tradycyjny jest u nas wciąż bardzo mocny. Większy udział ma sprzedaż lodów impulsowych. Na Zachodzie przeważają lody familijne i multipacki, które u nas dopiero raczkują.
Jeżeli chodzi o Polskę, to klienci cały czas doceniają smak i jakość – jest to coś, co jest najważniejsze w naszych lodach, to nasza dewiza, motto: jakość, jakość i jeszcze raz jakość. To ona jest na pierwszym miejscu. Trzon sprzedaży stanowią bestsellerowe produkty, jednak zauważamy otwartość na nowe pozycje, po które klienci chętnie sięgają.
Czy jest to charakterystyczne tylko dla naszego rynku, czy wszędzie wygląda to podobnie?
Myślę, że wszędzie. Nie można się zatrzymać ani na chwilę – trzeba cały czas myśleć, obserwować, kreować: tworzenie nowych smaków to nasza pasja. Jestem w to osobiście zaangażowana, to nasze rodzinne hobby – zaskakiwanie klientów. Myślę, że wszyscy obserwują trendy na rynku i chcą zadziwiać produktami, to się dzieje w każdej branży. Oczywiście podstawę sprzedaży stanowią dalej lody waniliowe, bakaliowe i czekoladowe.
W naszej witrynie lodowej w lodziarnio-kawiarniach jest czasem nawet 50 smaków lodów. Klient przychodzi i często krąży wokół tej witryny, chce mieć do wyboru nowe smaki – nawet 40 czy 50, ale później i tak wybiera wanilię, czekoladę, a jako kolejną, drugą czy trzecią kulkę jakąś nowość.
Powiedziała Pani, że jest zaangażowana w tworzenie tej oferty – w jaki sposób dokładnie? Ja sobie tak wyobraziłem, że w firmie Grycan są takie frakcje – raz przeważa frakcja truskawkowa na przykład, a potem czekoladowa: w której z nich Pani jest?
Ja jestem w czekoladowej, to jeden z moich ulubionych smaków. Jestem bardzo mocno zaangażowana w rozwój tych produktów – oczywiście mamy dział rozwoju w firmie, ale kameralny. Moja mama również aktywnie uczestniczy w opracowywaniu nowości, absolutnie wszystko testujemy w rodzinnym gronie i najpierw wszystkim w domu musi smakować. Jesteśmy też dosyć spójni: uważam, że to jest wspaniałe, że mamy podobne odczucia. Jest też tak, że jak coś nam "nie podchodzi", to nie wprowadzamy tego na rynek. Nikt nas nie przekona, że "jest taki trend, więc zróbmy takie lody". Jeżeli mamy wątpliwości to zamykamy projekt – lody muszą być autorsko przez nas zaakceptowane i muszą nam smakować. Tata mówi, że każdy ma podniebienie i tego się nie da oszukać. W zeszłym roku skomponowaliśmy lody Borówkowe z nutą wanilii, które bardzo dobrze się przyjęły. W tym roku nowością jest też sorbet Mango-Marakuja.
Jak obecny poziom inflacji wpływa na segment lodów? Wśród ekspertów rynkowych pojawiają się opinie, że aktualne otoczenie jest trudniejsze niż rok 2020, kiedy to cały świat musiał uporać się ze skutkami pandemii. Zgodnie z odczytami GUS, na koniec czerwca 2023 wzrosły ceny podstawowych składników lodów, m.in. mleko, jogurty, śmietana, jaja czy kakao zdrożały o ponad 20%. Z kolei owoce – o prawie 13%, a cukier o kilkadziesiąt procent. Jak Grycan radzi sobie w tym niełatwym otoczeniu gospodarczym? Czy istnieje cena „zaporowa” dla polskiego konsumenta?
Mamy taka strategię, że niezależnie od tego, co się dzieje na rynku, nie schodzimy z jakości i nie zmieniamy receptur. Jest u nas takie powiedzenie: "wyłącz światło, zgaś żarówkę, ale receptur nie dotykaj". Zbudowaliśmy naszą markę na jakości i musimy stawiać czoła trudnościom i wyzwaniom, które w ostatnich latach się piętrzą, nie zmieniając tego co dla nas najważniejsze. Naszą strategią zawsze było, aby mieć produkt premium w przystępnej cenie dla konsumenta.
Lody są taką kategorią, która jest dostępna dla klienta. Ludzie często rezygnują z jakiegoś wyjazdu czy obiadu w restauracji, ale przyjdą do kawiarni na mniejszą przyjemność, którą w trudniejszych czasach chcemy sobie sprawiać. Ta kulka lodów jest osiągalna dla naszych gości. Dbamy o regularność jeśli chodzi o akcje promocyjne, wówczas ta cena jest naprawdę atrakcyjna. W naszych lodziarnio-kawiarniach mamy kilka akcji sezonowych. Już przez dwa lata z rzędu robiliśmy loterię dla naszych klientów i cały czas chcemy ich czymś zaskakiwać.
W Polsce, jako producent lodów familijnych, jesteście liderem. Co decyduje o tym, że Polacy sięgają po daną markę? Rodzinne tradycje, smak, cena, metody wytwarzania? W badaniu „Najmocniejsze marki rodzinne w Polsce” Fundacji Firm Rodzinnych zajęliście zaszczytne pierwsze miejsce. Czy to wpływa na sprzedaż?
Myślę, że dla klienta to ma znaczenie. Markę Grycan – Lody od Pokoleń budujemy od 20 lat, natomiast tradycje cukiernicze i lodziarskie w naszej rodzinie sięgają ponad czterech pokoleń. Jestem zdania, że klienci doceniają ten aspekt rodzinny – to, że sami wszystko akceptujemy, wymyślamy. Na produktach widać pieczęć: „Jakość gwarantuję osobiście – Zbigniew Grycan” i tak rzeczywiście jest – są konkretne osoby, które stoją za naszymi produktami.
Dalej chcemy umacniać markę: w tym roku mamy silną kampanię, zbudowaliśmy nową linię komunikacji, w której podkreślamy nie tylko tradycje, ale również mocniej koncentrujemy się na smaku. Hasło komunikacji brzmi: „Niezapomniany smak, tradycyjnie”: czyli mówimy i o smaku i o tradycji. Odświeżyliśmy również opakowania. Na nowych pudełkach widać odświeżoną identyfikację wizualną, chcieliśmy mocniej pokazać smakowitość produktu. A propos nowości – w tym roku wprowadziliśmy lody Śmietankowe z sosem karmelowym. To odpowiedź na widoczny trend: klienci chcą, żeby w lodach trochę więcej się działo: warianty z sosami, połączenia smaków, np. sorbety dwu- lub trzysmakowe. W lodziarnio-kawiarniach mamy linię smaków deserowych, w których są sosy czy chrupiące dodatki, nasza nowość nawiązuje do tej linii.
Jaka jest specyfika prowadzenia firmy rodzinnej? Co jest w związku z tym łatwiejsze, a co trudniejsze?
Łatwiejsze jest to, że bardzo dobrze się znamy i mamy do siebie zaufanie. Decyzje podejmujemy szybko, a cały proces jest bardzo sprawny. Trudniejsze jest na pewno to, że praca przenika życie rodzinne i od zawsze wyzwaniem było dla nas oddzielenie tych dwóch aspektów. Od kiedy pojawiły się dzieci – moje i siostry – staramy się, żeby spotkania rodzinne nie zamieniały się w służbowe, aczkolwiek temat lodów jest wdzięczny przy stole. Dzieci jedzą lody, testują razem z nami. Od kilku lat w ofercie lodziarnio-kawiarni mamy niebieskie lody, choć mój tata się odgrażał, że nigdy takich nie będzie, bo dbamy o naturalne, najlepsze składniki. Ale później pojechał z wnukami (dziećmi siostry) na wakacje i poszli do pobliskiej lodziarni. Tata zobaczył, że dzieci chcą jeść tylko niebieskie lody i zmienił zdanie, ale miał swoje warunki. Lody musiały być naturalne! Stanęliśmy na wysokości zadania – kolor uzyskaliśmy barwiąc produkt spiruliną. Tak powstały lody Tutti-Frutti, które spełniły oczekiwania dzieci.
Wspomniała Pani, że firma jest w branży od pokoleń, od dzieciństwa miała Pani świadomość tego otoczenia i przyszłości wyznaczonej przez tradycję rodzinną. Był jakiś taki moment buntu?
Dosyć naturalnie weszłam do firmy. W momencie tworzenia marki kończyłam szkołę średnią i planowałam studia na SGH. Czasy, w których otwieraliśmy lodziarnie są tymi, do których wracam z sentymentem: wtedy rzeczywiście były potrzebne wszystkie ręce na pokładzie. Na przykład gdy otwieraliśmy lokal w Arkadii w Warszawie nie zdawaliśmy sobie sprawy z tego, jakie to trudne wyzwanie. Około 50 stolików, olbrzymia karta menu i tłum gości. Pracowaliśmy tam wszyscy od rana do wieczora. Nawet nie byliśmy świadomi, ilu ludzi musimy zatrudnić. Mimo ogromu pracy bardzo szybko weszłam w ten rytm, a tamte początki były pasjonujące.
Czy dobrze rozumiem, że ktoś, kto tam wtedy przyszedł, miał szansę być obsługiwanym przez współwłaścicielkę?
Tak, ale też właścicieli – moja mama wiele godzin spędziła w Arkadii. Była to prawdziwa szkoła życia. Lodziarnio-kawiarnie są cały czas bardzo bliskie mojemu sercu, zawsze o nich ciepło myślę. Jestem też zaangażowana w tworzenie i rozwój produktów oraz komponowanie całej karty menu. Teraz bardzo mocno stawiamy na tworzenie kawiarni pod brandem Grycan Café. Takie miejsce powstało w warszawskiej Promenadzie – chcemy mocniej stawiać na kawę, więc lekko zmieniliśmy wizualizację lokali pod tym szyldem.
Bez laktozy, bez glutenu, krótki skład, zielona transformacja… To tylko część ogólnoświatowych trendów, które nieodwracalnie zmieniły cały rynek FMCG w kilku ostatnich latach. Jak na Waszą działalność wpływają nowe trendy i zmiany społeczne? Czy nowości wypierają tradycyjną ofertę?
Jestem bardzo otwarta i przynoszę dużo pomysłów na nowości. Jednak nie można zapominać o tym, że cały czas lody takie jak waniliowe, czekoladowe, truskawkowe czy śmietankowe są bastionem tradycji, trzonem naszej sprzedaży. Na tych bestsellerach budujemy pozostałą część oferty. Nasze wszystkie lody w pudełkach są bezglutenowe. Kilka lat temu wprowadziliśmy linię Grycan Vegan, którą w zeszłym roku odświeżyliśmy. To również projekt bliski mojemu sercu, bo optowałam za tym, żeby takie lody wprowadzić. Oczywiście, to jest cały czas nisza, ale klienci tego oczekują. Nasze lody wegańskie mają obniżoną zawartość cukrów i są certyfikowane symbolem Vegan. Posiadają go również wszystkie nasze sorbety. Śledzimy trendy, a nowości często pojawiają się najpierw w lodziarnio-kawiarniach, gdzie obserwujemy, czy smak się przyjmuje, czy może nie cieszy się takim zainteresowaniem, jak przewidywaliśmy. W tym roku kilka nowości już wprowadziliśmy, ale jeszcze wiele przed nami. To, że podążamy za trendami wskazuje na nasz profesjonalizm i innowacyjność.
Grycan to nie tylko lody w sprzedaży detalicznej, ale też pokaźna liczba lodziarnio-kawiarni, które ciągle rozwijacie. Jak wygląda Wasza działalność w kanale HoReCa? Jaką strategię macie na rozwój tego segmentu?
Tak jak powiedziałam, biznes jest zbudowany na dwóch nogach: od zawsze jest to dla nas bardzo istotne. Dodatkowo w tych ostatnich, burzliwych latach przekonaliśmy się o tym, jak bardzo ważne jest to, że nasza działalność jest podzielona na dwa segmenty. Uzupełniają się one w zależności od tego, co się dzieje na rynku. W lodziarnio-kawiarniach czas pandemii na pewno był trudny, ale udało nam się go przetrwać, dobrze go wykorzystaliśmy. Dużo się nauczyliśmy i teraz nastąpił powrót do pełnej działalności. Obecnie czeka nas rewitalizacja lokali, która przez kilka lat była zatrzymana właśnie z powodu pandemii. Musimy podążać za trendami i rozwijamy koncept Grycan Café, czyli kierujemy się nieco bardziej w stronę kawiarni, aczkolwiek nie zapominamy o lodach, które są naszym priorytetem. Ważne jest też, żeby klient mógł się miło poczuć w tych wnętrzach – zadbaliśmy o cieplejsze kolory, rozszerzamy asortyment, wprowadzamy więcej tzw. ciast z koła, czyli typowo kawiarnianych. Poszerzamy ofertę o gofry, które wspaniale komponują się z naszymi lodami i innymi dodatkami. Testujemy również słone koncepty w pojedynczych lokalizacjach. W najbliższym czasie na pewno będziemy inwestować w sieć lodziarnio-kawiarni. Bardziej aktywnie przyglądamy się również nowym lokalizacjom.
Czy popularność lodziarnio-kawiarni wróciła do poziomu tego sprzed pandemii?
Tak, mogę powiedzieć, że teraz lodziarnio-kawiarnie są bardzo chętnie odwiedzane, dużo też zainwestowaliśmy w ostatnim czasie w promocje: w tym roku też szykujemy coś dla konsumentów. Przez dwa lata z rzędu mieliśmy duże akcje loteryjne oparte na mechanizmie zdrapkowym z nagrodami. Dużo więcej inwestujemy też w marketing w galeriach handlowych i obecność na nośnikach reklamowych. Obecnie prowadzimy akcję „sokową”, jesienią mieliśmy „kawową” – takie działania pokazują nasze zaangażowanie i dzięki temu klienci chętnie nas odwiedzają.
Czy to jest branża, która, ze względu na swoją specyfikę, musi pomijać aspekt eksportu? To jest produkt specyficzny, w związku z tym wymaga utrzymania właściwej temperatury, sposobu transportu itd. Dodatkowo każdy ma te swoje lody – Włosi swoje, Polacy swoje. Czy eksport w logice biznesowej Grycana istnieje?
Jest to jeszcze jedna z szans, która przed nami. Natomiast zależy nam na tym, żeby budować markę. Nie chcemy po prostu produkować lodów na czyjeś potrzeby, dla marek własnych. Mamy bardzo silną i docenianą przez klientów markę w Polsce i jeżeli mielibyśmy się rozwijać w eksporcie na innych rynkach, to też z własną marką. Na razie skupiamy się przede wszystkim na rynku polskim. Jeśli chce się zaistnieć na rynku zagranicznym, to trzeba w to włożyć olbrzymią pracę. Jest to na pewno ścieżka, którą – być może – będziemy mocniej podążać w przyszłości.
Wróćmy do wątku rodzinnego. Mówiła Pani o tym, że jest to produkt skierowany do rodzin, ale czy do jakiegoś konkretnego pokolenia, konkretnej kategorii wiekowej?
Lody to cudowny produkt, który towarzyszy nam przy bardzo wielu okazjach. W kontekście naszych lodów często mówimy o celebracji. Kiedy do naszych lokali przychodzi gość, to chce mieć podane lody w wyjątkowy sposób i bez ograniczeń. To wyjątkowy sposób na sukcesy, troski czy świętowanie różnych ważnych okazji. Przychodzą do nas dzieci, rodzice z podopiecznymi czy starsze pokolenie. Niesamowite jest to, że wciąż odwiedzają nas osoby, które 20 lat temu, kiedy tworzyliśmy markę, były jeszcze dziećmi i wychowały się na marce Grycan – Lody od Pokoleń. W czasie jednego z badań 16-latkowie opowiadali, że przychodzili do nas z dziadkami, że dla nich ważny jest Grycan – i to, że jest niezmienny. Dlatego chcemy docierać też do młodszego pokolenia. Korzystamy w naszych kampaniach z social mediów, angażując do tego influencerów. Bardzo nam zależy, żeby docierać do każdego, zarówno do tych młodszych, jak i osób starszych, które z sentymentem myślą o naszych lodach.
Duża firma z tradycjami, która mimo rodzinnego charakteru działa w zgodzie z trendami. Jakie zatem macie plany na najbliższe lata? W którym kierunku rozwijać się będzie Grycan?
Przede wszystkim dalej chcemy oferować naszym gościom bardzo dobre lody. W tym roku jesteśmy obecni we wszystkich sieciach handlowych i jest to coś, z czego jesteśmy bardzo zadowoleni. Nie zapominamy oczywiście o rynku tradycyjnym, to dla nas ważny kanał, który również stale rozwijamy. Chcemy wzmacniać markę, umacniać nasze udziały rynkowe i zaskakiwać naszych klientów nowościami.
Dziękujemy za rozmowę.
foto: Małgorzata Grycan, współwłaścicielka marki Grycan – Lody od Pokoleń (mat. prasowe)
