Idąc za nowymi wyzwaniami, które stawiają przed firmami konsumenci oraz rynek, Lech rozpoczyna zupełnie nowy rozdział w swojej historii. Zmienia się pozycjonowanie, identyfikacja wizualna, a także platforma kreatywna marki. O kulisach tej decyzji, a także "progresywnych humanistach", do których Lech kieruje nowe pozycjonowanie oraz zamieszaniu, jakie zamierza wywołać na rynku rozmawiamy z Tycjanem Lewandowskim, Premium Brand Director'em – Lech & Książęce.
Anna Pańczyk, redaktorka prowadząca, wiadomoscispozywcze.pl: Marka Lech właśnie przechodzi sporą metamorfozę, zmieniając nie tylko swoje pozycjonowanie, ale także identyfikację wizualną oraz platformę kreatywną. Co wpłynęło na decyzję o wyznaczeniu nowej historii dla tego brandu?
Tycjan Lewandowski, Premium Brand Director – Lech & Książęce: Lata działań wokół flagowego "Lecha Premium" zrobiły swoje, ale też już chyba minęły. Marka ma ugruntowaną pozycję na polskim rynku piwa, a dziś rynek, trendy i konkurencja stawiają zupełnie nowe wyzwania.
Odpowiedzią na zmieniające się zachowania konsumenckie ma być nowe pozycjonowanie marki Lech. Dlaczego marka zdecydowała się na tę transformację właśnie teraz? Jakie trendy na rynku wpłynęły na tę decyzję?
Tradycyjne piwo dla progresywnego miejskiego konsumenta mocno się zmienia. Z jednej strony rynek poszedł w kierunku craftów, a z drugiej – w kierunku bardziej nowoczesnych piwnych napojów. Tożsamość Lecha oczywiście jest bliższa smakowej, niskoalkoholowej i bezalkoholowej drogi. Oznacza to też, że Lech to już nie tylko lager, ale też inne piwne propozycje, których jest cała gama.
Rosnący trend NO-LO idealnie zgrywa się tutaj z tym, czym zawsze był Lech, który przecież w Polsce był jednym z pierwszych piw z opcją bezalkoholową – jeszcze zanim stało się to modne. W procesie myślenia o przyszłości marki uznaliśmy, że jest teraz dobry czas na duży skok ewolucyjny. Zresztą myślenie postępowe zawsze było w DNA Lecha, który pochodzi z Poznania – w moim mniemaniu – stolicy myślenia postępowego, pragmatycznego i nowoczesnego.
Co dotyczy marki Lech w ogóle, a zatem całej gamy wariantów produktowych?
Mamy ambicję bycia wielokategorialną marką piwa pod jedną wspólną ikoną. Jednocześnie wiemy, że za produktowymi trendami kryją się emocjonalne potrzeby – dystansowania się, zwalniania i cieszenia się chwilami. Zdrowia, moderacji... One w tych chwiejnych i zabieganych czasach okazują się niezwykle ważne. Wierzymy, że Lech może je podkreślać i wspierać swoją gamą produktów i podejściem opartym o progresywny lifestyle.
Do kogo skierowane jest nowe pozycjonowanie marki Lech? Kto znajduje się w grupie docelowej? Czy nową komunikację marki możemy powiązać z rosnącym znaczeniem pokolenia Z, które stanowi już znaczną grupę konsumentów?
Zasadniczo grupa docelowa Lecha nie zmienia się, ale bardziej chcemy wyostrzyć jej sedno. Będziemy mówić do młodych duchem, progresywnych, miejskich, świadomych odbiorców, których nazywamy "progresywnymi humanistami". Chcemy budować ofertę i propozycję marki zarówno dla kobiet, jak i mężczyzn – uniseksowo.
Zależy nam na tym, żeby w tej grupie nie tylko kierunek craftowy wiódł prym. Będziemy mieć atrakcyjne kontrpropozycje dla naszych konsumentów. Jedną z nich może być chociażby nasza linia bezalkoholowych piw funkcjonalnych, opartych o takie cechy jak nawadnianie (Lech Hydrate) czy niska zawartość cukru (Lech Fit).
Zmianom, które zachodzą w ramach marki Lech, towarzyszy szeroko zakrojona kampania. Proszę opowiedzieć o planowanych działaniach. W jakich obszarach upatrujecie punktów styku z grupą docelową?
Chcemy zdecydowanie zmienić balans w kierunku działań poza TV. Ważne będą dla nas działania w mieście – OOH, kina, kluby fitness. Także media społecznościowe czy eventy, w tym obecność na różnych festiwalach muzycznych. Ale to, co będzie równie ważne, to więcej współprac z innymi markami i partnerami oraz działania niestandardowe – zaskakujące, których nikt się ze strony Lecha nie spodziewa. Z wiadomych względów nie mogę zdradzić jeszcze co to będzie, ale zachęcam do śledzenia.
Czy możemy spodziewać się kolejnych innowacyjnych projektów w najbliższej przyszłości ze strony marki Lech? Czy może Pan zdradzić plany dotyczące nowości produktowych, kampanii czy wydarzeń, które przyciągną uwagę konsumentów?
Nasz plan jest budowany długookresowo, w perspektywie 3-4 lat. Nie mogę zdradzać szczegółów, ale plany są duże. Natomiast na tę chwilę najważniejszy dla nas jest pierwszy, ale bardzo duży krok. Mocne, zdecydowane wejście z nowym Lechem. Chcemy zrobić duże zamieszanie na rynku.
foto: Tycjan Lewandowski, Premium Brand Director – Lech & Książęce (mat. partnera)
