Z odczytu styczniowych danych wynika jasno, że producenci doświadczają deflacji, a poprzedni rok zostanie zapamiętany jako czas bezprecedensowych podwyżek. Analitycy rynkowi są jednak zgodni: wszystko wskazuje na to, że zbliżyliśmy się do ściany, a konsument nie zaakceptuje już kolejnych, masowych wzrostów cen. Jak w realiach, w których cena stała się istotną determinantą zachowań konsumenckich, budować wartość kategorii produktowych? Na to pytanie stara się odpowiedzieć Ireneusz Wawrzeń, Commercial Director FMCG w Orbico Polska.
Koncentracja na cenach nie wystarczy
Kryterium ekonomiczne stało się istotnym czynnikiem wpływającym na decyzje zakupowe. Konsumenci poszukują oszczędności i coraz częściej w świadomy sposób zarządzają swym domowym budżetem. Planują, tworzą listy zakupowe, koncentrują się na artykułach codziennego użytku odkładając w czasie nabywanie dóbr postrzeganych jako luksusowe. Bardzo często skracają czas wizyt w sklepach rezygnując przy tym ze spontanicznych, impulsowych zakupów.
Te zmiany zachodzące na rynku nie umknęły uwadze największych sieci handlowych. To dlatego od kilku tygodni jesteśmy świadkami rywalizacji o miano najtańszego sklepu. I choć tego typu rywalizacja pozytywnie odbija się na naszych portfelach, to skoncentrowanie komunikacji na cenie jako jedynym atrybucie w dłuższej perspektywie czasu nie gwarantuje sukcesu. Poza ceną jest bowiem jeszcze cała masa innych czynników kształtujących zachowania konsumentów.
Ograniczanie się jedynie do stymulowania cen może prowadzić do obniżenia wartości kategorii oraz negatywnej dynamiki w zakresie pozostałych parametrów biznesowych. Popyt konsumencki ma bowiem swoje ograniczenia, a krzywe elastyczności cenowej jasno pokazują, że nawet największe obniżki np. ceny masła nie sprawią, iż spożyjemy tego masła dwa razy więcej. Jak zatem budować wartość kategorii skoro konsumenci są tak wrażliwi cenowo? Możemy wykorzystać przynajmniej kilka elementów.
Zrozumienie konsumenta
Pierwszym z nich jest zachęcenie do konsumpcji i tworzenie przyjaznego środowiska zakupowego. Zrozumienie konsumenta, poznanie drzewa decyzyjnego i kryteriów, którymi kieruje się dokonując zakupu to niezbędny fundament wszelkich dalszych działań. To pozwala na właściwy dobór asortymentu i odpowiednią aranżację przestrzeni sprzedażowej.
W przypadku większości kategorii, gdy mówimy o produktach codziennego użytku, to nie drobne różnice w cenach, ale właśnie wrażenia zakupowe decydują tym jaki sklep wybieramy. Wygoda, komfort robienia zakupów, dostępność naszych ulubionych marek, dobra jakość produktów świeżych, miły i pomocny personel sklepu, czy wreszcie sprawna obsługa przy kasie będą elementami, które będą mieć decydujące znaczenie.
Jak zachęcić klienta do droższego produktu?
Kiedy już udało nam się przekonać konsumenta do zakupów w naszym sklepie kolejnym elementem na jakim możemy się skoncentrować będzie trade-up, czyli rozwój sprzedaży produktów w wyższych punktach cenowych.
Wyobraźmy sobie klienta, który podjął już decyzję o zakupie płatków śniadaniowych, ale sięgnął po te najpopularniejsze i najtańsze. Jak przekonać go to tego, by zdecydował się na wybór tych o kilka złotych droższych? Oczywiście – akcentując wartość dodaną i szeroko rozumiane benefity, które uzasadniają zapłacenie nieco więcej za produkt z tej samej kategorii produktowej. Najczęściej elementy te są mocno skorelowane z trendami rynkowymi.
Biorąc pod uwagę fakt, że dziś obserwujemy wzrost zainteresowania zdrową żywnością, warto akcentować aspekty takie jak na przykład brak cukru czy konserwantów. W konsekwencji może to prowadzić do sytuacji, w której w sklepach powstają specjalnie wydzielone strefy batoników czy słodyczy bez cukru, tym samym przyciągając uwagę potencjalnych konsumentów, którzy są w stanie zapłacić więcej za produkt wpisujący się w ich oczekiwania.
Innym pomysłem na komunikowanie wartości dodanej, opartej o trendy rynkowe, jest wykorzystanie szeroko pojętej popkultury. Produkty reklamowane przez raperów, artystów czy influencerów, marki opatrzone wizerunkami postaci z bajek, czy popularnych filmów mimo wyższej ceny nadal będą cieszyć się zainteresowaniem określonej grupy konsumentów (i to nawet wtedy, gdy mają oni do wyboru o wiele bardziej atrakcyjne cenowo zamienniki).
Komplementarne zakupy, czyli sposób na dłuższy paragon
Utwierdzenie klienta w przekonaniu, że oprócz produktu X warto sięgnąć po inny, tym razem z kategorii Y, jest najtrudniejsze – wymaga bowiem konsekwentnego edukowania swoich klientów. Przykładem kategorii, która od lat buduje świadomość konsumentów wpływając tym samym na ich decyzje zakupowe jest kategoria higieny jamy ustnej.
Przez długi czas do grona niezbędnych produktów w tym kontekście zaliczały się jedynie pasta i szczoteczka. Z czasem uległo to zmianie: producenci zaczęli podkreślać, że taki zestaw nie wystarczy i potrzebny jest jeszcze płyn do płukania, który odświeży oddech i przywróci prawidłowy poziom pH w jamie ustnej. Zestaw produktów jako czwarta uzupełniła nić dentystyczna służąca do czyszczenia przestrzeni międzyzębowych, do których szczoteczka nie jest w stanie dotrzeć. To jednak nie koniec – kategoria ta może rozszerzać się np. o produkty do czyszczenia języka, specjalne szczoteczki międzyzębowe przeznaczone do czyszczenia aparatów ortodontycznych i wiele innych artykułów.
Przekonywanie konsumenta do zakupów komplementarnych sprowadza się do przekazu: skoro kupujesz produkt A, powinieneś kupić też produkt B, ponieważ dopiero wówczas osiągniesz zamierzony efekt.
Jak Orbico buduje wartość kategorii produktowych?
Dla Orbico budowanie kategorii produktowych oraz tworzenie wartości dodanej to elementy, które są fundamentem dynamicznego rozwoju. Tworzymy swoje portfolio poprzez współpracę z selektywnie dobranymi partnerami biznesowymi, których marki, to liderzy rynkowi czy gracze z czołowych miejsc w swoich kategoriach. Robimy to po to, by mieć pewność, że producent zna i adresuje oczekiwania rynkowe oraz najnowsze trendy konsumenckie.
Ogromne znaczenie ma dla nas także to, że nasi partnerzy inwestują w rozwój swoich produktów – poszukują innowacji, podnoszą ich jakość, oferują jeszcze większą wartość dodaną, która uzasadnia większy wydatek i niesie dla konsumenta szereg korzyści. Staramy się również rozwijać naszą ofertę w taki sposób, by tworzyć przestrzeń do zakupów komplementarnych. Jeśli oferujemy kawę (dystrybuujemy Lavazzę), to mamy również herbatę (Lipton, Pukka). Jeśli proponujemy kawę i herbatę – rozszerzamy asortyment o przekąski (Pringles, Nature Valley). Dzięki temu możemy kreować rozwiązania pozwalające na kompleksowe, skuteczne i trwałe budowanie wartości kategorii.
foto: Ireneusz Wawrzeń, Commercial Director FMCG w Orbico Polska (mat. prasowe)
