Wino w ostatnim roku poradziło sobie znacznie lepiej niż inne kategorie alkoholowe i cały rynek spożywczy. Na tym tle wyróżniają się także bardzo dobre wyniki finansowe Ambry, której wartość sprzedaży w ostatnim roku obrotowym rosła dwucyfrowo. O czynnikach, które obroniły kategorię, a także o jej przyszłości z Robertem Ogórem, Prezesem Zarządu firmy Ambra rozmawiają Wojciech Szeląg, gospodarz programu Gabinet Spożywczy oraz Michał Siwek, Dyrektor Departamentu International Food & Agri Hub BNP Paribas.
W czerwcu Ambra zamknęła ostatni rok obrotowy 2022/23 wzrostem zysku netto o 18,7% do 61,5 mln zł. Przychody ze sprzedaży netto wzrosły o niemal 13% do 875 mln zł. A to wszystko mimo spadku wolumenu sprzedaży o prawie 3%. W kontekście sytuacji makroekonomicznej to bardzo dobry wynik. Co spowodowało, że te dane właśnie tak wyglądają?
Rzeczywiście jest to bardzo ciekawy układ trzech liczb, które pokazują najbardziej ekscytujący, mimo wszelkich trudności, okres próby, przez który przechodzili właściwie wszyscy w gospodarce. Ta próba wywołana była presją cenową. Inflacja zaczynała się w kosztach wytworzenia, a kończyła cenami konsumenckimi, więc firmy zostały postawione przed próbą wartości. Chodziło o sprawdzenie jak duża wartość wewnętrzna tkwi w wytwarzanych produktach i usługach. Wartość ta powinna się pokazać w sytuacji, w której z konieczności musimy podnieść ceny, tzn. zaproponować konsumentom nowy konsensus tego, czym nazywamy fair price.
Każdy chce znaleźć się w dobrej równowadze z konsumentami, z ich dokonywanymi milion razy dziennie aktami wycen. W tym przypadku byliśmy zmuszeni do przeprowadzenia próby wartości naszego biznesu. I to rzeczywiście się powiodło. Co nie oznacza, że konsumenci kupili więcej. Tym razem nie o to chodziło. Chodziło o ustanowienie nowego poziomu relatywnego zadowolenia na tle innych wydatków, które rosły.
Kryzys zawsze jest tym momentem, w którym poddajemy się weryfikacji. Dużo tutaj zależy od postawy przedsiębiorstwa i przedsiębiorcy. Można próbować szukać różnych wyjść z dylematów stawianych przez kryzys, ale ostatecznie kluczowym zagadnieniem jest wartość firmy, zwłaszcza dla spółek giełdowych. Wynik jest wskazówką do oceny wartości tak długo, jak jesteśmy w stanie zrozumieć i ocenić jego źródła. Przede wszystkim źródła, które mogą zbudować prognozę trwałości i powtarzalności wyników. Pytamy wówczas o know how a przynajmniej o trwałą wartość wytwarzanych produktów i usług.
Dalsza część rozmowy pod materiałem wideo
W takim momencie trudno byłoby zatem spółce giełdowej nie stanąć do egzaminu. Przystąpiliśmy do naszych zadań. Na szczęście jestem fanatykiem produktu. Wśród różnych czynników, które składają się na wartość, uważam, że wartość wewnętrzna produktu – bardziej niż np. siła aktywności rynkowej – jest najlepszym jej nośnikiem. Operacja rynkowa: budowa dystrybucji, aktywność promocyjna, reklama przynależą, żeby tak rzec, do tej strefy inwestycji, ponieważ czynności te zawsze wymagają różnorodnego nakładu siły. Natomiast tym, co tworzy odpowiednik zwrotu z inwestycji, jest konwersja tych działań na niepromowany powrót konsumenta do zakupu i konsumpcji. A więc jeśli się temu przyjrzymy, to właściwie tylko produkt, jego wartość wewnętrzna, jest w stanie kreować trwałe powroty konsumentów w sposób efektywny finansowo. On nie podlega tak dużym wahaniom choćby raz bardziej raz mniej udanej kampanii reklamowej. Pomijam już fakt, że w branży alkoholowej reklama i tak jest owocem zakazanym. Więc można powiedzieć, że nie mamy zbytecznych pokus. Natomiast okazuje się, że przez lata pracy nad produktami, najwyraźniej mogą one zasłużyć sobie na uznanie ich realnych użytkowników. I celowo mówię o produktach, a nie o markach. Jestem oddany bardzo przyziemnej teorii marki, która składa markę w ręce konsumentów, a pracę w ręce przedsiębiorcy. Przedsiębiorca, który mówi, że tworzy markę, wykracza poza swoją przyzwoitą rolę. Tak jak stolarz, który dobrze wykonuje swoje stoły, w pewnym momencie swoją pracą zasłuży na markę. Właścicielem tej marki będą zawsze ci, którzy korzystają z tych stołów, ale nigdy stolarz. I to oczywiście jest niepopularne w rynku zdominowanym przez marketing narcyzmu, w którym przedsiębiorcy opowiadają, że budują albo tworzą marki. Myślę, że nam na koniec opłaca się skupiać się na pracy.
Produkt ma niedocenianą głębię. Często wydaje się, że produkty osiągają pewien standard. A spełnienie tego standardu jest w zasadzie mało skutecznym wyróżnikiem, i trzeba się wypromować spektakularną historią reklamową. Tymczasem każdy w swojej branży powinien wiedzieć, że produkty mają dużą głębię. Wiemy to o motoryzacji, o technologiach, ale także o produktach spożywczych, również takich jak alkohole w tym wina.
Należy zadać sobie pytanie, czy my wierzymy w to i czy potrafimy sobie wyobrazić realność kontaktów konsumentów z produktami, w których różnice stają się z czasem zauważalne. Obserwuję to na rynku win, win musujących czy różnych innych produktów, np. Piccolo, który jest rodzajem bezalkoholowego „szampana” dla dzieci. Z żadnym z tych produktów nie obchodzimy się na wzór jakiegoś standardu, który wystarcza, tylko staramy się zgłębiać potencjalną wizję produktu. Lata pracy nad produktami spowodowały, że do tegorocznego, wywołanego inflacją testu wartości przystępowaliśmy z pewnym spokojem.
A poza tym, co można stracić? Przynajmniej można się dowiedzieć, gdzie się jest i nad czym dalej można pracować. Jeżeli się nie podejmie tego wyzwania, propozycji nowej równowagi cenowej, krótko mówiąc wyższej ceny – to tak, jakby się nie wierzyło we własną pracę.
Alkohole są kategorią, która ucierpiała relatywnie mocno pod względem wydatków. Według danych NielsenIQ w miesiącach letnich, czyli od maja do sierpnia 2023 roku, wolumen sprzedaży wszystkich alkoholi obniżył się o 8,5% rok do roku. Dla oddania skali, jest to ponad dwa razy więcej niż cały koszyk produktów spożywczych i napojów. I na tym tle widzimy, że wino radziło sobie lepiej, bo wolumen spadł o 1,4%. Jakie są przyczyny?
Na tę okresową sytuację koniunktury i dekoniunktury nakładają się dłuższe trendy i zmiany społeczne. My też przyjmujemy postawę pewnej ekologii w ekonomii, czyli rozpoznawania i podążania za zmianami społecznymi.
Wino jest w średnio i długoterminowym trendzie wzrostowym z uwagi na modernizację modelu życia. Jest kilka głównych czynników, które kojarzone są z rodzajem progresywności społecznej, m.in. wzrost roli kobiet, poziomu wykształcenia czy zmiany kulinarne, otwarcie na świat no i rosnące dochody. Wino jest wspierane przez te duże trendy społeczne. Jest ono, najogólniej mówiąc, najbardziej kulturalną kategorią alkoholową pod względem wizerunku. Oprócz tego ma w Polsce niską bazę konsumpcji, która nie przekroczyła 4 litrów na mieszkańca rocznie, czyli jest na poziomie jednej czwartej średniej europejskiej i przy tym najniższa w Europie.
Razem te dwa czynniki – niska baza konsumpcji i wspierające trendy – spowodowały, że wino znajduje się od lat na stałej fali wzrostowej. I to tłumaczy, dlaczego na tle tak dużej, silnej dekoniunktury ogólnej ten minus na winie jest nieco mniejszy niż na pozostałych alkoholach. Trend jest wystarczająco mocny, żeby się bronić przed silnymi spadkami koniunktury.
Powołując się na dane GUS-u o spożyciu bilansowym widzimy, że pomiędzy 2019 a 2022 r. spożycie wina w przeliczeniu na jednego mieszkańca wzrosło o 2%. Natomiast spadła konsumpcja piwa o 4%, a wódki o 5%. Czy można postawić tezę, że te wyniki na tle pozostałych to trwała tendencja? Jak widzi Pan dynamikę rozwoju tego rynku? Która kategoria jest największym konkurentem wina?
Jeszcze do niedawna w krajach rozwiniętych dominowały dwa trendy. Jednym była lekkość, czyli niższy udział procentów a drugim wzrost aspiracyjnej roli alkoholu w coraz bardziej zindywidualizowanych stylach życia. Jednym z efektów była tzw. premiumizacją, przechodzenie z tańszych do droższych produktów. Napoje alkoholowe przyjęły więcej funkcji wizerunkowych w miejsce tradycyjnych, integracyjnych, biesiadno-rytualnych. Czyli ludzie coraz mniej doceniają znalezienie się pod wpływem substancji jaką jest alkohol. Natomiast widzą inne korzyści, bardziej symboliczne. I tutaj wizerunek wina odgrywa dużą rolę.
Bardzo duży awans, bardziej spektakularny niż wina, w ostatnich 10 latach na polskim rynku przeżyło whisky. Należy zwrócić uwagę, że tylko niewielka część whisky konsumowana jest w formie czystej, mocnego alkoholu. Najczęściej w połączeniu z colą, albo w innej formie drinka, czyli dużo lżejszej niż produkt na półce.
Z kolei w odwrocie jest wódka oraz piwo, chociaż jest lekkie – można by powiedzieć paradoksalnie. Natomiast było na wysokim poziomie konsumpcji i kojarzone jest bardziej z tradycyjnym stylem życia. Natomiast w przypadku wódki szczerze mówiąc, nie jest łatwo uniknąć wysoko alkoholowej konsumpcji. To też jest istotne. Ludzie chcą spędzać czas razem, chcą kontrolować tę sytuację, nie chcą się upijać. Potrzebują takich form alkoholowych, które się do tego nadają.
Perspektywa nadal będzie szła w kierunku lekkości. Na pewno ważne są alkohole bezalkoholowe, które my też bardzo mocno rozwijamy. Jest to duży trend, który jeszcze bardziej separuje działanie samego alkoholu na organizm od różnych funkcji społecznych, symbolicznych, rytualnych i emocjonalnych, które te napoje spełniają. Piwo bezalkoholowe oczywiście wchodzi w bardzo szeroki kontekst, nie tylko samej konsumpcji piwa, ale wręcz w ogóle napojów bezalkoholowych. Wina bezalkoholowe też się rozwijają. W podkategoriach winnych natomiast dużą rolę odegrała pewnego rodzaju rewolucja, która się odbyła w winach musujących za sprawą prosecco.
O rewolucji, a nie tylko o wzroście wartości, można mówić dlatego, że prosecco zmieniło sposób konsumpcji win musujących, które wcześniej były właściwie w dużym stopniu ograniczone do wystrzału korka w sylwestra. Teraz wino musujące zbliżyło się do wina. Z uwagi na atrakcyjność wizerunkową i kulturową wina konsumenci poszukiwali bardziej uniwersalnych sposobów konsumpcji, na co wino nie zawsze pozwala. Można powiedzieć, że nie jest tak elastyczne jak inne alkohole, z których np. robimy drinki. Ograniczało to szybszy rozwój kategorii. Prosecco ze swoją letnią lekkością okazało się tutaj rozwiązaniem dla potrzeb szerszej jakby „użyteczności” wina. Konsument chętnie przeniósł się do bąbelków i w zasadzie te rynki w naturalny sposób się połączyły. Dodatkowo prosecco spowodowało, że wino zaczęło działać w drinkach. W połączeniu z aperolem stworzyły mixologiczny duet, w którym wina do tej pory nie było.
Cała rozmowa już wkrótce będzie dostępna do obejrzenia na kanale YouTube SpożywczaTV.
foto: Robert Ogór, prezes zarządu firmy Ambra (mat. prasowe)
