Patrzymy na badania, które jasno pokazują, że silne marki lepiej sobie radzą w trudnych czasach i szybciej wychodzą z kryzysów. Dlatego wierzymy, że dalsze inwestowanie w budowanie wartości marki Żywiec jest najlepszym działaniem, jakie możemy podjąć w obecnym okresie – mówi Monika Straszak, Senior Brand Manager marki Żywiec w rozmowie z portalem wiadomoscispozywcze.pl.
Na czym dokładnie polega rebranding marki Żywiec? Jakie innowacje planuje na kolejne miesiące marka? Ile butelek zwrotnych rzeczywiście zyskuje drugie życie? Na te pytania i wiele więcej odpowiedziała nam Senior Brand Manager marki Żywiec.
Joanna Kowalska, redaktorka wiadomoscispozywcze.pl: Marka Żywiec zaprezentowała niedawno odświeżony brand design. Opakowania wszystkich piw zyskały nową identyfikację wizualną, w której połączono nowoczesność z tradycyjnymi akcentami. Jaki jest główny cel wprowadzenia zmian akurat w tym momencie?
Monika Straszak, Senior Brand Manager marki Żywiec: Zmiana identyfikacji wizualnej, którą już mam nadzieję możecie też Państwo obserwować w sklepach, jest jednym z szeregu działań, które przygotowaliśmy na 2023 rok. Ich celem jest repozycjonowanie marki i tak naprawdę mają nam pomóc w tym, żeby lepiej odpowiadać na potrzeby konsumentów.
Warto też tutaj wspomnieć o tym, że jest to pierwsza taka zmiana od ponad 10 lat, jeżeli chodzi o markę Żywiec i jej identyfikację wizualną. W tym czasie bardzo mocno rozszerzyło się portfolio marki, więc jednym z nadrzędnych celów dla nas przy tej zmianie było też zwiększenie spójności wizualnej portfela, tak żeby wszystkie nasze piwa tworzyły jedną spójną żywiecką rodzinę.
Drugim bardzo ważnym dla nas celem była poprawa wyróżnialności i rozpoznawalności marki na półce. Teraz, gdy patrzymy na te opakowania oraz na to, jak pracują na rynku – mamy wrażenie, że dzięki nim marka Żywiec staje się bardziej wyrazista i też zyskuje bardziej współczesny charakter.
Na czym skupiliście się Państwo podczas rebrandingu marki Żywiec? Jaki duch drzemie w tym pojęciu i w Państwa działaniach?
Rebranding, który przygotowaliśmy na ten rok, czyli wprowadzenie zupełnie nowej identyfikacji wizualnej na marce Żywiec jest jednym z przejawów progresywnego charakteru marki. Żywiec zawsze był marką, która wyznaczała trendy. Wprowadziliśmy na szeroką skalę piwne specjalności. Jako jedni z pierwszych wprowadziliśmy też lżejszą wersję lagera, czyli Żywiec Jasne Lekkie i jego warianty smakowe.
O progresyjnym charakterze marki świadczy także oczywiście trasa Męskiego Grania, która promuje najlepszą polską muzykę. Ale też właśnie ta zmiana, którą teraz wprowadzamy – też jest dość mocno progresywna i nadaje takiego współczesnego oblicza marce Żywiec. Bardzo nam zależało na tym, żeby odświeżyć szatę, szatę graficzną naszych opakowań i dokonaliśmy tej zmiany.
Idąc do przodu oczywiście nie zapominamy o tym, co najważniejsze w marce Żywiec, czyli o bogatym dziedzictwie, które posiada marka. I rzeczywiście, jak spojrzymy na nowy design, to symbolem spajającym całe nasze portfolio staje się ikoniczna krakowska para. Para ta jest doskonałym symbolem wartości, które przyświecają naszej marce – czyli przede wszystkim radość ze wspólnego cieszenia się życiem, ale także taka żywotność. Dlatego krakowska para pełni coraz większą rolę na naszych opakowaniach i też można powiedzieć, że trochę ożywa na tych opakowaniach, o czym będzie można przekonać się w sklepach patrząc na nasze puszki, ale też opakowania wtórne, czyli shrinki puszek oraz opakowania butelek bezzwrotnych.
Warto też wspomnieć o tym, że klasyczny, charakterystyczne kształt etykiety żywieckiej nawiązuje do historycznej kompozycji, bo wracamy do układu, w którym krakowska para tańczy na scenie życia symbolizowanej przez logo marki Żywiec.
Poza zmianami w obszarze designu marki, podjęliście Państwo także ważne działania z zakresu ESG. W 2022 roku już średnio co trzecie opakowanie w Grupie Żywiec było opakowaniem zwrotnym. Właśnie do grupy tej dołączają wszystkie piwa Żywiec Jasne Lekkie...
Tak, to jest drugi element zmiany, którą wprowadzamy w 2023 roku. Dotyczy on wszystkich piw z rodziny Żywiec Jasne Lekkie. Zdecydowaliśmy się na rezygnację z butelek jednorazowych z etykietami plastikowymi i przejście na zielone butelki zwrotne z etykietami papierowymi.
Dalsza część rozmowy pod materiałem wideo:
Jest to kolejny krok w realizacji celów strategii zrównoważonego rozwoju Grupy Żywiec "Ważymy lepszy świat", bo tak naprawdę butelka zwrotna to jest najlepsze opakowanie, najbardziej przyjazne dla środowiska, jeżeli chodzi o opakowania dostępne dla konsumentów w kategorii piwa. To jest opakowanie, które może krążyć w obiegu tak naprawdę do 20 razy, więc oddając tę butelkę do sklepu dajemy jej drugie życie, które może trwać tak naprawdę do 5 lat. Jak porównujemy ślad węglowy butelki zwrotnej i butelki zwrotnej, to ślad węglowy butelki zwrotnej jest zdecydowanie niższy niż w przypadku butelek bezzwrotnych. Stąd takie działania w trosce o środowisko.
Jak do kwestii opakowań zwrotnych podchodzą konsumenci? Czy butelki wielokrotnego użytku rzeczywiście zostają "w obiegu"? Czy konsumenci będą w stanie wykorzystać potencjał, jaki drzemie w recyklingu?
Myślę, że tak, bo system butelek zwrotnych działa na naszym rynku od początku lat 90., a nawet wcześniej. Patrząc na wyniki badań deklaratywnych, 65% konsumentów deklaruje, że zwraca butelki. Wydaje się więc, że konsumenci są na to gotowi, zwracają te opakowania.
My też z drugiej strony widzimy, że 90% butelek, które wprowadzamy do obiegu, wraca do nas i my po raz kolejny wprowadzamy je na rynek, więc zdecydowanie mamy doświadczenie, że ten system działa. Coraz częściej też konsumenci, również w Polsce, i ci młodsi, i starsi deklarują, że bycie zgodnym z trendami, dbanie o środowisko jest im coraz bardziej bliskie, więc jest to taki sposób odpowiedzenia na te trendy i pokazania, że jest wybór, który jest lepszy dla środowiska – butelka zwrotna.
Zmieniają się również etykiety – plastikowe zastąpią te papierowe...
Obecnie wszystkie piwa marki Żywiec mają etykietę papierowe. To też jest ruch związany ze strategią zrównoważonego rozwoju, bo etykieta plastikowa ląduje po prostu na śmietniku.
Chciałabym dopytać o moment, w którym wprowadzacie Państwo te ważne zmiany. Obecna sytuacja na świecie jest trudna. Przedsiębiorcom nie jest łatwo w tym momencie przewidzieć ruchy na rynku, ceny surowców, a nawet zachowania konsumenckie. Zatem – dlaczego akurat teraz?
To jest zmiana, do której przemierzaliśmy się już od dłuższego czasu. Zdarzyło się tak, że sytuacja jest jaka jest, natomiast my też patrzymy na badania, które jasno pokazują, że silne marki lepiej sobie radzą w trudnych czasach i szybciej wychodzą z kryzysów. Dlatego wierzymy, że dalsze inwestowanie w budowanie wartości marki Żywiec jest najlepszym działaniem, jakie możemy podjąć w obecnym okresie – i tak też działamy.
Miło też jest patrzeć na to, że ta strategia przynosi już wymierne efekty. Wystarczy wspomnieć ostatni ranking Forbesa dotyczące najlepszych polskich marek, gdzie marka Żywiec uznana została za najlepszą polską markę piwną i tak naprawdę rok do roku pozycja marki wzmocniła się o 6 oczek. Także ta strategia działa, więc kontynuujemy ją.
Rozbudziła Pani bardzo ciekawość mogą i naszych czytelników. Proszę uchylić choć rąbka tajemnicy – co dalej w planach ma marka Żywiec?
Kolejną rzeczą, o której mogę powiedzieć, są nasze innowacje – nowe produkty marki Żywiec. W odpowiedzi na rosnące zainteresowanie konsumentów piwami bezalkoholowymi marka Żywiec wprowadza nowa Żywce Zero ze smakiem. Widzimy, że segment piw bezalkoholowych w Polsce rośnie rokrocznie. W 2022 roku zanotował 11% wzrost wartości sprzedaży, więc zdecydowanie jest to segment rozwijający się.
My też bardzo uważnie przyglądamy się młodym dorosłym konsumentom. Widzimy, że to, co oni cenią w piwie, to jest taki przystępny, lekki smak. Dlatego postanowiliśmy w 2023 roku zaoferować polskim piwoszom nową linię piw bezalkoholowych od marki Żywiec. Są to produkty z unikalnymi smakami. Wprowadzamy trzy produkty ogólnokrajowe: Grejpfruż z nutą Acai, Lemonż z nutą orzechów Cola i Tropikaż z nutą Imbiru. Dodatkowo w sieci Żabka pojawi się wariant dedykowany Pomelonż z Cytrusami.
Czy jakiś jeszcze wyraźny trend jest widoczny w segmencie alkoholi, którego nie było lata temu?
Na pewno sporą zmianą na rynku piwnym jest też rozwój oferty drink different, czyli piw smakowych, miksów smakowych. Tutaj zdecydowanie ten segment bardzo mocno się rozwija – głównie za sprawą młodszych konsumentów. To jest spora zmiana.
W dalszym ciągu lager, czyli piwo jasne pełne jest najpopularniejszym segmentem na rynku piwnym, ale nie jest to już takie dominujący wybór, jeżeli chodzi o konsumpcję wśród młodszych użytkowników.
Bardzo dziękuję za rozmowę.
