Branża obserwuje zmiany zachowań konsumentów, którzy rezygnują z części produktów. Jednocześnie inflacja producencka sięga już 50%. Sytuacji nie sprzyja także niepewność spowodowana sytuacją w Ukrainie oraz problemy związane z polityką monetarną i fiskalną w kraju. "Rok 2023 na pewno nie będzie łatwy, natomiast mówiąc szczerze – 2024 – nie będzie łatwiejszy" – przyznał Maciej Herman, dyrektor zarządzający LOTTE Wedel, podczas rozmowy w programie Gabinet Spożywczy na kanale SpożywczaTV.
O obecnej sytuacji na rynku słodyczy, cenach, na które patrzą konsumenci, premiumizacji, a także kryzysie i sposobach na poradzenie sobie z niepewnością z Maciej Hermanem, dyrektorem zarządzającym LOTTE Wedel, rozmawiają Wojciech Szeląg, gospodarz programu Gabinet Spożywczy oraz Michał Siwek, Dyrektor Departamentu International Food & Agri Hub, BNP Paribas.
Galopująca inflacja i wzrosty stóp procentowych stały się poważnym problemem dla konsumentów, którzy szukają oszczędności – również w zakupach spożywczych. Według badań nastrojów konsumenckich, to słodycze i przekąski trafiły do grupy produktów na które konsumenci planują ograniczać wydatki. Z drugiej strony widzimy, że wolumen produkcji czekolady w I-VII 2022 r. był o 8,6% wyższy (r/r). Jaka jest obecna sytuacja na rynku słodyczy? Czy firma Wedel odczuwa zmiany nawyków i zwyczajów zakupowych Polaków?
Należy rozróżnić tutaj dwie kwestie, czyli polskiego konsumenta i produkcję skierowaną do zagranicznych klientów. W związku z tym, że jesteśmy znaczącym eksporterem, duża część naszych produktów trafia za granicę.
Natomiast skupiając się na polskim rynku – warto przyjrzeć się kilku czynnikom, które istotnie wpływają na konsumpcję. Z jednej strony wysoka inflacja i fakt, że słodycze nie są produktami pierwszej potrzeby (stąd na pewno większa skłonność do ograniczania spożycia tego typu produktów). Jednak z drugiej strony pojawia się element związany z potrzebą poprawy humoru. Cel ten – niemal na wyciągnięcie ręki realizują słodycze. W obliczu poczucia niepewności i zagrożeń takich jak wojna, inflacja czy pandemia, chcemy sobie sprawić tę odrobinę przyjemności kupując batonika, czekoladę czy Ptasie Mleczko®. Ten wymiar psychologiczny wpływający na decyzje zakupowe widoczny był również w 2008 roku, kiedy w trakcie kryzysu (oczywiście innej natury) nie zauważyliśmy spadków kategorii słodyczy.
Obecnie mamy jeszcze dodatkowy aspekt napędzający sprzedaż (który pewnie jest krótkookresowy) – tj. wpływ emigrantów z Ukrainy, których w zależności od okresu jest od 1,5 do nawet 3 mln, co stanowi prawie 10% polskiej populacji. W większości są to kobiety i dzieci, czyli główni konsumenci słodyczy.
W 2022 roku kategoria czekoladowa rozwijała się pozytywnie. Jej wzrost był wyższy niż rok wcześniej, natomiast wiele czynników wskazuje na to, że są to jednak krótkookresowe efekty. Inflację będziemy czuć jeszcze mocniej w obecnym roku. Natomiast jeśli chodzi o emigrantów z Ukrainy, to nie wiemy co się będzie działo za granicą, ale wiadomo, że duża część z nich chciałaby prędzej czy później wrócić do swojego kraju. Przed nami więc wiele wyzwań w tym roku.
Czy w ramach kategorii słodyczy zauważacie Państwo jakieś przesunięcia w segmentach cenowych, może konsumenci ograniczyli zakup konkretnej kategorii produktów?
Nasi klienci, detaliści, sieci handlowe i my również od kilku miesięcy obserwujemy pewne zachowanie wśród konsumentów, które zobrazowałbym na następującym przykładzie. Konsument idąc na zakupy ma do dyspozycji 200 zł. Kupuje to co zawsze, jednak przy kasie rachunek wynosi 250 zł przez co odkłada niektóre towary, tak aby zmieścić się w założonym budżecie. Konsumenci odczuwając inflację starają się obniżać wartość koszyka do takiego poziomu jak wcześniej. Po prostu na więcej ich nie stać. W praktyce oznacza to, że coraz większa grupa Polaków stara się wybierać tańsze produkty i zamienniki.
Jeśli chodzi o produkty premium, tutaj jeszcze nie widzimy spadku, co wynika z faktu, że kryzys niestety najbardziej odczuwają osoby najmniej zarabiające. Konsumenci produktów premium nie zmienili swoich wyborów.
W ostatnich latach premiumizacja była jedną z osi rozwoju Wedla, szczególnie na rynku lokalnym. Na pierwszy rzut oka łatwo powiedzieć, że inflacja jest wrogiem produktów premium – co nawet widać po reakcjach sieci sklepów, które zwyczajnie oczekują tańszego produktu na trudne czasy. Z drugiej strony konsument, do którego kierowane są takie pozycje – nie odczuwa aż tak dużej presji inflacyjnej. Czy w obecnej sytuacji inflacyjnej produkty premium znajdują swoje miejsce? Czy ostatnie miesiące przyniosły jakieś istotne zmiany w wolumenie sprzedaży segmentu premium? Czy planujecie Państwo rozwój takich produktów w bliskiej przyszłości?
Premiumizacja w naszym przypadku nie oznacza, że zaczynamy produkować nowe produkty typu premium. Mamy takie pozycje jak np. praliny Chopin w puszce, praliny Serce w puszce, czy wiele produktów dostępnych w naszych Pijalniach Czekolady E.Wedel m.in. praliny ręcznie robione, natomiast to nie jest dominująca część naszego portfolio.
Wiodącą sferą naszej działalności są produkty tzw. Mainstream’owe, czyli średnia półka dobrej jakości. Segment premium to zaledwie kilka procent polskiego rynku.
Dalsza część wywiadu pod materiałem wideo
Od ponad 170 lat jesteśmy producentem produktów dobrej jakości w przystępnej cenie. Wynika to z długookresowego podejścia, zainicjowanego przez Wedlów: Karola, Emila i Jana, które podtrzymujemy i zamierzamy kontynuować w przyszłości. Chcemy, by długookresowo, przez kolejne 100 czy 170 lat, fundamentem funkcjonowania naszego przedsiębiorstwa niezmiennie była jakość, bo tę wartość produktu konsument ceni i zapamiętuje na długo. Dodatkowo zależy nam aby nasi klienci mieli pewność, że słodycze Wedla mają niezmiennie wysoką jakość, dlatego nie bierzemy pod uwagę produkowania „tanich” zamienników. Wierzymy, że sytuacja gospodarcza się unormuje i nadejdą lepsze czasy.
Obecnie siłą rzeczy – podobnie jak wszyscy producenci w branży – stanęliśmy przed koniecznością wprowadzania podwyżek cen. Szukamy także ograniczeń kosztowych np. za sprawą zmniejszania ilości produktów w ofercie, co istotnie poprawia efektywność produkcji. To są kierunki, które obieramy w trudnych czasach.
Już trzy czwarte polskich firm podniosło ceny produktów i usług. Jak twierdzą eksperci jest to jednak rozwiązanie na krótką metę. Z drugiej strony obserwujemy sytuację, że coraz więcej sieci handlowych nie oczekuje od firm produktów innowacyjnych i oryginalnych, ale chcą produktów tańszych. Jaką strategię cenową prowadzi Wedel? Czy obecny poziom cen asortymentu jest wystarczający, aby pokryć koszty produkcji i jeszcze zarobić? Czy oczekiwania stawiane przez sieci dotyczą również branży słodyczy, w tym firmy Wedel?
Tak jak wspomniałem wcześniej – nie jesteśmy producentem tanich słodyczy. Na rynku funkcjonują firmy specjalizujące się w produkcji takiego asortymentu, i głównie są to marki własne, które stanowią mniej niż 20% rynku. Natomiast pozostałe 80% zajmują produkty markowe.
Patrząc na ostatnie 5-10 lat, rok do roku udział marek własnych – tych najtańszych – spadał o mniej więcej jeden punkt procentowy. Zaczął się on odbijać dopiero dwa lata temu, ze względu na rosnącą inflację. Patrząc w perspektywie ostatnich kilku lat widać, że przynajmniej w segmencie słodyczy, konsumenci bardzo mocno zwracają uwagę na markę -to ona buduje ich zaufanie. Dodatkowo aspekt jakości jest dużo ważniejszy w przypadku żywności niż innych artykułów. Konsumenci chcą mieć pewność, że kupują od sprawdzonego producenta, oferującego produkty dobrej jakości.
Ile potrwa kryzys? Na ile jesteście przygotowani?
Wraz z pojawieniem się pierwszych zagrożeń ekonomicznych, rozpoczęliśmy przygotowanie różnych scenariuszy działania w kryzysie. Trudno w tej chwili przewidzieć jak sytuacja się potoczy, szczególnie, że wyzwania się zwielokrotniają przez wojnę w Ukrainie – stąd konieczne jest przygotowanie organizacji na różne opcje.
Natomiast abstrahując od wojny – mamy wewnętrzne problemy związane z polityką monetarną i fiskalną, a raczej brakiem ich współgrania. Działania polityków de facto napędzają tę inflację albo przynajmniej jej nie przeciwdziałają. Czekają nas wybory parlamentarne, więc spodziewam się, że rok nie będzie relatywnie tragiczny, bo politycy będą zabiegać o poparcie elektoratu. Natomiast deficyt państwa rośnie ekstremalnie, i w końcu trzeba będzie za to płacić. Bez względu na to, kto wygra wybory trzeba będzie zacząć przebudowywać gospodarkę w stronę wzrostu. Trzeba będzie zacząć ją stymulować, żeby w końcu pojawiały się prywatne inwestycje, które teraz są na dramatycznie niskim poziomie. A długoterminowo to właśnie inwestycje budują wartość gospodarki i zwiększają zarówno popyt, jak i podaż.
Obawiam się, że w tym roku tak naprawdę możemy zacząć mocno czuć te różne działania, które w Polsce wydarzyły się w ciągu ostatnich kilku lat. Więc rok 2023 na pewno nie będzie łatwy, natomiast mówiąc szczerze – 2024 – nie będzie łatwiejszy.
Dziękujemy za rozmowę.
