"Jesteśmy społeczeństwem, które lubi zakupy. Kupowanie, a nie np. oszczędzanie, jest najpowszechniejszą u nas formą wyrażania sukcesu i sprawiania sobie przyjemności" – mówi Marek Zdziech, Partner OC&C Strategy Consultants. Jednak mimo tego, w obliczu nowej sytuacji makroekonomicznej polscy konsumenci zmieniają swoje nawyki zakupowe. Jak powinny odpowiadać na nie sieci handlowe?
Globalne badanie "OC&C Retail Proposition Index" każdego roku sprawdza postrzeganie sieci handlowych. Eksperci uwzględniają w nim opinię niemal 2,5 tys. konsumentów z całej Polski. Co zmieniło się w nowej rzeczywistości, która łączy stare przyzwyczajenia zakupowe, czyli silne nastawienie na konsumpcję z nowymi wyzwaniami?
Kluczowe jest zaufanie
Wysoka inflacja i zwiększona niepewność co do przyszłości wywołują dwa efekty związane z zakupami – mówi Marek Zdziech, Partner OC&C Strategy Consultants. Pierwszym z nich jest spadek ufności. Jak wyjaśnia ekspert, "mniej ufamy w przyszłość i bardziej się obawiamy, a gorsze myśli znacząco wyprzedzają rzeczywiste zachowania zakupowe".
Potwierdzają to wyniki badania "OC&C Retail Proposition Index". Według nich od 2018 r. niezmiennie głównym czynnikiem wpływającym na ocenę danej sieci handlowej jest zaufanie, jakie wzbudza ona wśród klientów. Czynnik ten równocześnie najsilniej wpływa na konwersję.
Natomiast najważniejsze kryteria decydujące o konkretnym zakupie to w kolejności:
- szeroki wybór produktów (20% respondentów),
- niskie ceny (15%),
- korzystne oferty (15%).
Nie chcemy wydawać więcej
Drugim efektem wysokiej inflacji i niepewności, na który zwrócił uwagę Marek Zdziech jest czasowa rezygnacja z dużych wydatków. Według eksperta, w najbliższym czasie możemy spodziewać się mniejszego apetytu klientów na nowe telewizory, komputery czy lodówki.
Aż 77% ankietowanych deklaruje, że w ciągu najbliższych 12 miesięcy utrzyma lub zwiększy swoje wydatki. Konsumenci nie planują w najbliższym czasie zmian w wysokości nakładów na artykuły spożywcze, ani na zwierzęta (odpowiednio tylko 15% i 12% planuje zmiany w tych kategoriach).
W kolejnym roku największe ograniczenia zaobserwowano w wydatkach innych niż codzienne potrzeby, takich jak meble (30% konsumentów planuje ograniczenia), sprzęt elektroniczny (29%) lub własne hobby i rękodzieło (29%).
Klienci oczekują uczciwych cen bez ukrytych opłat
Raport wyraźnie wskazuje, jak klienci rozumieją zaufanie i na jakich podstawach powinni budować tę wartość je sprzedawcy. Są to w kolejności: uczciwe ceny, bezpieczne i godne zaufania produkty; brak ukrytych kosztów i opłat. W praktyce retailerzy powinni nie tylko utrzymywać korzystne ceny, ale również uczciwe i transparentnie je komunikować, poprzez spójne działania marketingowe.
Kluczowym narzędziem w rękach detalistów jest w tej sytuacji… kapitał zaufania swoich klientów. Zabieganie o to, by klienci dalej sięgali po portfele nie odbywa się wyłącznie w obszarze narzędzi cenowych, a znacznie bardziej w obszarze uczciwości i transparentności, kluczowych czynnikach zaufania.
Jak dodaje ekspert, klienci są gotowi zaakceptować wyższą cenę, jeśli uważają ją za uczciwą, czyli rozumieją i akceptują przyczyny, dla których ta cena wzrosła. Zdaniem Marka Zdziecha, "najważniejszym zadaniem detalistów w obecnych czasach jest pozostawać w aktywnym dialogu ze swymi klientami – tłumaczyć swoje decyzje cenowe, otwarcie prezentować dokonywane zmiany, choćby te w wielkościach opakowań; i pozostawać w kontakcie z tymi, którzy zdecydowali się na jakiś czas zrezygnować z wydatków".
3 kluczowe zasady, którymi powinny kierować się sieci handlowe
Sieci handlowe, po zakończeniu pandemii i złapaniu chwilowego oddechu, są teraz zmuszone, by szybko stawić czoła trudnej sytuacji geopolitycznej i makroekonomicznej oraz nowym oczekiwaniom klientów. W konsekwencji detaliści powinni w sposób elastyczny dopasować model operacyjny i ofertę produktową do nowej rzeczywistości. Niektórzy już dokonują zmian. Zalando w ostatnich tygodniach komunikuje produkty w niższych progach cenowych, a Grupa CCC deklaruje zwiększanie udziału w strukturze zakupów marek własnych.
Jak zbudować odporność i osiągnąć sukces? Natalia Wardejn, Associate Parnter w OC&C Strategy Consultants, wskazuje na trzy kluczowe zasady, których powinny trzymać się sieci handlowe:
- Budowanie zaufania poprzez uczciwe ceny i przejrzystość oferty.
Jak wyjaśnia ekspertka, mowa m.in. o informowaniu na temat kosztów wysyłki, a w przypadku promocji – o cenie wyjściowej lub najwyższej w ciągu ostatnich 30 dni.
- Dostosowanie i wykorzystanie strategii wielokanałowej.
Chodzi o zmniejszanie kosztów logistycznych (np. przez click & collect). Natomiast sklepy stacjonarne powinny traktować to jako źródło inspiracji dla odwiedzających.
- Rozwijać się w sposób zrównoważony.
Według Natalii Wardejn to aspekt, który mimo kryzysu pozostaje istotny dla klientów. Jak podkreśla, sieci nie powinny przestawać rozwijać się w ten sposób.
Polska edycja badania OC&C Retail Proposition Index została zrealizowana metodą CAWI we wrześniu 2022 r. na próbie 2 429 respondentów w wieku 18-65+ lat. Badanie odbyło się w 9 krajach na łącznej próbie 40 tys. konsumentów.
Foto: Unsplash
