W krótkiej perspektywie, największym problemem jest fakt, że koszty produktów wzrosną, i to znacznie – do poziomu, do którego nie jesteśmy przyzwyczajeni – mówi Stephane Tikhomiroff, Managing Director w Perfetti Van Melle Polska.
Rynek słodyczy w ostatnich latach został wystawiony na próbę – pandemia, trudności z dostępnością surowców, wzrost cen... Jak przyznaje Stephane Tikhomiroff, kulminacja tych wyzwań jest prawdziwą próbą sił. Jak segment słodyczy nieczekoladowych radzi sobie w obecnym, trudnym otoczeniu? Jakie podwyżki cen dotkną słodkich kategorii? O tym rozmawiamy ze Stephanem Tikhomiroffem, Managing Directorem w Perfetti Van Melle Polska.
Tomasz Pańczyk, redaktor naczelny HURT&DETAL: Mamy zupełnie nową i trudną sytuację rynkową: rosnąca inflacja, drastyczne wzrosty cen energii, niestabilna sytuacja geopolityczna, przerwane łańcuchy dostaw czy brak dostępności i wysokie ceny surowców… Które z tych elementów stanowią największe wyzwanie dla rynku słodyczy?
Stephane Tikhomiroff, Managing Director w Perfetti Van Melle Polska: Największym wyzwaniem jest współistnienie tych wszystkich problemów jednocześnie. Jeżeli spojrzymy na te aspekty oddzielnie, mogą wydawać się zwyczajnymi problemami. Jednak ich kumulacja jest prawdziwą próbą sił. Mamy do czynienia ze wzrostem cen surowców, materiałów, energii… Dotyka nas też wzrost kosztów zasobów ludzkich i tak dalej. Zatem uporanie się z nimi wszystkimi naraz jest zdecydowanie najtrudniejsze. W konsekwencji zaowocuje to wzrostem kosztów produkcji i finalnej ceny.
Jeśli więc myślimy o krótkiej perspektywie, to największym problemem jest fakt, że koszty produktów wzrosną, i to znacznie – do poziomu, do którego nie jesteśmy przyzwyczajeni. Nie istnieje żadne alternatywne rozwiązanie. W dłuższej perspektywie przewidywania dla polskiego rynku są bardzo dobre. W nadchodzących latach nastąpi pewien rozwój wolumenów i wartości. Dziś cena naszych produktów w Polsce jest dość niska w porównaniu z innymi rynkami. Tak więc nawet po wzroście, ceny nadal będą dość niskie. Choć przed nami trudne 12-18 miesięcy.
Jaka jest strategia firmy Perfetti Van Melle w zakresie zmiany cen produktów czy ewentualnej modyfikacji gramatury? Czy konsumenci gotowi są zapłacić więcej za Wasze produkty? Jaki jest próg akceptacji cenowej?
W Polsce nasze produkty oferujemy głównie na sztuki. Co roku sprzedajemy ich dziesiątki milionów. Zgodnie z polityką firmy – nie wprowadzamy zmian w produktach. Nasze wyroby mają tę samą recepturę, jakość i wagę, bez względu na sytuację rynkową.
Niekiedy niektórzy producenci po prostu redukują zawartość opakowań. My nie działamy w ten sposób. Wysyłamy taki sam produkt jak dotychczas, dając pełną gwarancję jakości. Ale będzie drożej i niestety nie ma na to rady. Na ten moment, nasze produkty kosztują poniżej złotówki (np. „klasyczne” Chupa Chups) lub najwyżej kilka złotych. Tak więc 20% przy tych produktach, oznacza zwiększenie cen o 20, 40 czy 50 groszy. A taka podwyżka nie stanowi dużego obciążenia dla konsumenta.
To nie jest taka sama sytuacja, jak w przypadku kilkuprocentowej podwyżki ceny telewizora, samochodu czy kosztów kredytu, gdzie niekiedy trzeba zapłacić nawet setki czy tysiące złotych więcej. Jeśli więc porównamy się do innych rynków, to ceny naszych produktów są akceptowalne, nawet przy wzroście cen.
Jeszcze przed pandemią wydatki Polaków na słodycze czekoladowe w stosunku do nieczekoladowych rozkładały się w proporcji ok. 1:3. Czy ostatnie lata zmieniły nawyki konsumenckie w tym zakresie? Jak wygląda obecnie rynek słodyczy nieczekoladowych w Polsce?
Proporcje w zakresie produktów czekoladowych i nieczekoladowych nie zmieniły się. Ale szczerze mówiąc, to nie jest najistotniejsze z naszej perspektywy, ponieważ za pomocą naszych produktów konkurujemy o tak zwany „share of stomach”, czyli wpływ i udział w ogólnej konsumpcji żywności. Rywalizujemy m.in. z czekoladą, lodami, słonymi przekąskami, ciasteczkami, itp. A to dlatego, że zakup jednego z tych produktów zmniejsza prawdopodobieństwo, że konsument zdecyduje się też na nasze produkty. Zatem nie patrzymy wyłącznie na czekoladę, tylko na cały „share of stomach”. Rynek w tym roku radzi sobie bardzo dobrze. Segment słodyczy wzrósł o 17%, a sektor gum do żucia o 13%. Mamy więc do czynienia z bardzo silnym wzrostem, który dotyczy zarówno wolumenu, jak i wartości.
Mentos i Chupa Chups to sztandarowe marki Perfetti Van Melle. Jak zmieniał się w poprzednich latach udział tych marek na polskim rynku gum i lizaków? Jakie macie obecnie udziały? Jak wyglądają plany ekspansji na polskim rynku w przyszłości?
Jesteśmy bardzo optymistycznie nastawieni do wzrostów rynkowych. Nasz udział w rynku słodyczy jest stabilny i wynosi 13%. W przypadku gum do żucia jest to 8% i wynik ten stale rośnie. Możemy być pewni, że będziemy zyskiwać udziały na rynku gum do żucia w przyszłości. W kwestii słodyczy – niekoniecznie potrzebujemy wzrostu udziałów, bowiem rynek rośnie bardzo szybko i nie mamy „obsesji” na tym punkcie.
Jesteśmy potężną firmą. Musimy prowadzić biznes rozsądnie i umiejętnie. Najważniejsze, by zarówno wewnątrz firmy, jak i w zewnętrznych relacjach partnerskich – wszystko układało się pomyślnie. A to przekłada się na zadowolenie konsumentów.
Trend prozdrowotny i krótki skład – to bardzo ważne i modne aspekty. Jaki wpływ na branżę słodyczy wywarł trend prozdrowotny? W jaki sposób dostosowujecie swoją ofertę do obecnych wymagań konsumenckich?
Wymagania naszych konsumentów dotyczące zdrowia są umiarkowane. Mamy bezcukrowe Chupa Chups w ofercie, ale ich sprzedaż nie jest na wysokim poziomie. Mieliśmy ofertę z produktami o obniżonej zawartości cukru – i sprzedaż również nie osiągała zawrotnych wyników.
Najpopularniejsze lizaki, miękkie i twarde cukierki kupowane są przez najmłodszych konsumentów – dla przyjemności i zabawy. Ci konsumenci – podczas zakupów nie myślą o prozdrowotnych właściwościach produktów, to domena rodziców. Praktykujemy zatem dodawanie do produktów witamin lub składników, które są dobre dla zdrowia, aby przekonać mamy i ojców, że ich dzieci mogą kupować słodycze. Ale zazwyczaj dla konsumenta tej kategorii walory zdrowotne nie są priorytetem.
W przypadku gum do żucia jest nieco inaczej, ponieważ gumy i miętówki są produktami, które mają wartość funkcjonalną. Spożywa się je każdego dnia. Nawet kilka razy dziennie. Tak więc wszystkie produkty tego typu są bezcukrowe, ponieważ nie można jeść cukru za każdym razem, gdy chce się mieć czysty oddech lub dbać o jamę ustną. Zatem cała kategoria cukierków funkcjonalnych i miętówek jest bez dodatku cukru. Produkt ten ma inną specyfikę niż zwykłe słodkie cukierki. Podsumowując – najważniejsza jest równowaga między aktywnością fizyczną a tym, co się je. Więc bardziej chodzi o edukację i kulturę – niż o listę składników.
Portfolio produktowe Perfetti Van Melle to przede wszystkim słodycze impulsowe, których rynek w Polsce zmniejszył się w latach pandemii (2020-2021). Jak poradziliście sobie z tą sytuacją? Czy wymagało to większego zaangażowania i promocji bezpośrednio w sklepach?
Pierwsze miesiące pandemii COVID-19 były dla nas bardzo trudne. Były dni, a nawet miesiące bez sprzedaży na rzecz kluczowych klientów. Więc sam początek był naprawdę przerażający. Jednak dość szybko sklepy ponownie zostały otwarte, a klienci zaczęli stopniowo wracać do robienia zakupów stacjonarnych. Co prawda, sam dostęp do produktów był ograniczony, bo przy kasie była przesłona z pleksi. Zostaliśmy zatem postawieni przed wyzwaniem stopniowego rozwijania pozycjonowania naszych produktów poza kasą. Na dodatkowej ekspozycji musieliśmy zrobić sklepową promocję, dlatego rola naszych sprzedawców była wtedy nieoceniona.
Bardzo ważne zadanie stało także po stronie sklepów, które udostępniały produkty. Myślę więc, że wszyscy, którzy byli zaangażowani w obsługę placówki, w tym właściciel i personel, odegrali bardzo ważną rolę w utrzymaniu dostępności i widoczności naszych produktów. Dla mnie osobiście ważne jest to, że w tym okresie nikogo nie zwolniono. Utrzymywaliśmy tę samą wielkość organizacji i pracowaliśmy dalej – dostosowywaliśmy się do okoliczności, ale bez wątpienia było to trudne zadanie.
Jak wygląda aktualna sytuacja na rynku słodyczy impulsowych?
Bardzo dobrze. Rynek przeżywa rozkwit. Problemem jest bardziej dostępność surowców. Trudno znaleźć materiały na opakowania, czy cukier i glukozę.
Porozmawiajmy o innowacyjności i nowościach produktowych. Jak przebiega w Waszej firmie proces ich wprowadzania? Czy rynek potrzebuje obecnie innowacyjnych produktów? Czy najbliższy czas będzie obfitował w nowe propozycje Perfetti Van Melle?
Kategoria słodyczy jest tą, w której powstaje najwięcej innowacji wśród wszystkich kategorii spożywczych. Jednocześnie jest to kluczowa wartość dla firmy Perfetti Van Melle. Innowacja jest naprawdę czymś, co wyróżnia nas na tle konkurencji. Wprowadzamy ich znacznie więcej niż pozostali gracze na rynku. Ta sytuacja ma pewne wady, ale i zalety. To, co staramy się robić, to przyglądać się zachowaniom konsumentów. Przykładem mogą być produkty z witaminami. Mentos Vitamins to unikalna i pierwsza w asortymencie marki Mentos guma z witaminami.
Można również zaobserwować tendencję do kupowania kwaśnych słodyczy, a guma Mentos Sour czy żelki Chupa Chups są tego najlepszym przykładem. Do tego dochodzi jeszcze innowacja oparta o koncept marketingowy, jak nasza ostatnia nowość – Mentos Fanta - powstała we współpracy ze znaną marką napojów. Tym produktem konsumenci są naprawdę podekscytowani. W Perfetti Van Melle staramy się wprowadzać innowacje nie tylko dotyczące produktów, ale również ich opakowań. Przykładem mogą być opakowania-butelki, w których zamknięte są gumy Mentos. Są zupełnie wyjątkowe. Dochodzimy do miętówek, których opakowanie jest również bardzo unikatowe. Staramy się więc iść w zupełnie innym kierunku niż konkurencja.
W jakim kierunku będą szły zmiany na rynku słodyczy, szczególnie gum i lizaków? Czy widzi Pan realne szanse na rozwój sektora e-commerce w tym segmencie?
E-commerce będzie rósł. W Azji około 10% sprzedaży słodyczy realizowana jest przez internet. Możemy więc przypuszczać, że w pewnym momencie będzie tak samo w Polsce. Jednak sądzę, że zajmie to wiele lat. Natomiast pewnym jest, że musimy zmierzać w tym kierunku. Co więcej, liczba produktów w większych opakowaniach czy torebkach będzie rosła, a pozycji sprzedawanych na półce będzie więcej – względem tych przy kasie
Które produkty z portfolio Perfetti Van Melle są najchętniej kupowane przez Polaków? Który produkt to Pański ulubiony?
Najpopularniejszym produktem jest klasyczny Mentos, a najchętniej wybierany jest jego owocowy wariant. Popularny jest też Chupa Chups Classic. Sprzedajemy ich dziesiątki milionów, sztuka za sztuką, co jest wyjątkowe w Europie. A mój faworyt to Mentos gumy z witaminami, bo po prostu świetnie smakują.
Dziękuję za rozmowę
