Rynek wody, soków i napojów. Wyzwania, trendy, kierunki rozwoju [WYWIAD]

O wpływie pandemii na branżę napojową, trendach na rynku wody, soków i napojów oraz o kierunkach rozwoju z Piotrem Chęcielewskim, członkiem zarządu Jurajska i dyrektorem marketingu firmy Hortex rozmawiają Wojciech Szeląg, gospodarz programu Gabinet Spożywczy oraz Michał Siwek, dyrektor Departamentu International Food & Agri Hub BNP PARIBAS.

Ostatni rok był trudny właściwie dla wszystkich kategorii spożywczych. Czy był szczególnym wyzwaniem dla producentów napojów?

2021 był drugim rokiem pandemii. Cały ten okres był dużym wstrząsem dla branży napojowej ze względu na zmiany zachowań konsumenckich. Za spadek udziałów sprzedaży w kategorii wody w ponad 100% wolumenowo odpowiadały małe formaty opakowań: 0,3; 0,5 i 0,7 l. Jeśli chodzi o soki i napoje, to w 70% za spadki odpowiadały małe opakowania.

Branża mocno więc skupiła się na opakowaniach rodzinnych. Postawiliśmy na innowacje w segmencie dużych opakowań. Zwiększyliśmy portfolio i promowaliśmy ten segment bardziej niż kiedykolwiek.

Kolejnym wyzwaniem dla branży było wprowadzenie opłaty cukrowej. Napoje gazowane, w których jesteśmy z marką Jurajska, odnotowały na koniec grudnia spadek o 11% w wolumenie. Woda z dodatkiem cukru, tzw. woda smakowa, w której Jurajska również operuje, odnotowała spadek o 34% wolumenowo. Co trzeci litr „wyparował” z rynku ze względu na cenę, którą trzeba było przełożyć na konsumenta. Musieliśmy zareagować i dostosować się do intencji ustawodawcy, ma być zdrowiej, a nie drożej.

W kategorii napojów gazowanych do całego asortymentu dodaliśmy 20% soku. Zmieniliśmy więc główną substancję słodzącą na zdrowszy wariant. Zwiększyło to cenę naszych produktów ale nie poprzez opłatę cukrową. Po roku nasze produkty na bazie soku urosły o 4%.

W segmencie wody – jeżeli chodzi o warianty smakowe – jest nieco trudniej dostosować się do aktualnych wymogów. Eliminujemy cukier, słodziki i konserwanty, tworzymy nowy segment wód aromatyzowanych zero kalorii. Konsument dopiero poznaje kategorię ale jest to właściwy kierunek, co również potwierdzają wyniki. W segmencie wód gazowanych, tam gdzie wprowadziliśmy innowacje, jako jedyni odnotowaliśmy wzrost sprzedaży rok do roku na bardzo małym rynku.

Kolejnym problemem 2022 roku jest inflacja, która już najprawdopodobniej z nami zostanie na dłużej. Dla wielu konsumentów, producentów jak i całego handlu jest to szok, w którym trzeba się odnaleźć.

Jakie są trendy na rynku wody butelkowanej? Czy konkurencja ze strony polepszającej się jakości wody z kranu będzie wpływała na spożycie wody butelkowanej?

Rynek wody butelkowanej rośnie. Percepcja kategorii się nie zmieniła, jest pozytywna. Od 6 miesięcy również w segmencie wód w małych opakowaniach odbijamy się od trendu spadkowego.

Świadomość faktu, że można pić wodę z kranu rośnie i będzie rosła. Warto jednak, żeby ta świadomość była pełna. Wszyscy, którzy mówią o tym, że jest ona bezpieczna do picia mówią o jej stanie w momencie wejścia do systemu a nie na etapie końcowym. Jest wiele rzeczy, które mogą wydarzyć się „po drodze”. Szczególnie, gdy mamy własny dom i nie jest on najnowszy. Mamy oczywiście filtry, żeby uzdatniać wodę ale tu musimy pamiętać o aspekcie ekologiczności.

Natomiast rośnie też świadomość na temat tego czym jest woda mineralna. W przeciwieństwie do wody z kranu posiada minerały, które pozytywnie wpływają na organizm. I świadomość tego, że potrzebujemy minerałów w diecie jest coraz wyższa. Świadczą o tym wyniki rynkowe. Te wody, które komunikują wyższą zawartość minerałów zyskują w udziałach, tak jak marka Jurajska. Szeroko komunikujemy również o właściwych proporcjach najważniejszych minerałów, które najczęściej występują w wodzie, czyli magnezu i wapnia.

• 2. część wywiadu:

Polacy spożywają średnio 15 litrów rocznie soków i nektarów. Nieco mniej niż średnia europejska, prawie dwa razy mniej niż w Niemczech. Co zrobić by to zmienić?

Ani pandemia ani żadne inne dotychczas wprowadzane zmiany na rynku nie przeszkodziły wzrostowi konsumpcji per capita soków w Polsce. Ona cały czas rośnie. W pierwszych miesiącach pandemii przy dużej świadomości zagrożenia zauważyliśmy bardzo ciekawą zależność. Zwiększyła się konwersja z napojów do soków. Przy półce sokowo-napojowej co piaty konsument zmieniał swój wybór co związane było z większą potrzebą dbania o zdrowie. To było nagłe zjawisko, które przyśpieszyło a następnie się uspokoiło. Obecnie wzrost konsumpcji per capita jest bardzo powolny ze względu na szereg innych zjawisk, przede wszystkim wyższą cenę produktu. Jednak jestem przekonany, że w miarę wzbogacania społeczeństwa nadal będzie następowała tzw. konwersja z napojów do soków

Połowa soków i napojów sprzedawanych na rynku niemieckim przez sieci handlowe to marki własne. W Polsce udział sprzedaży marek własnych w dyskontach na przestrzeni trzech lat też mocno urósł. Czy konkurencja ze strony private label jest zagrożeniem dla marek takich jak Hortex czy Jurajska?

Dla konsumenta nie jest istotny właściciel tylko marka. Solidna marka, wzbudzająca zaufanie, mająca lojalnych konsumentów, kojarząca się z zaufaniem, wiarygodnością i bezpieczeństwem nie musi obawiać się zagrożenia ze strony marek własnych. W momencie kiedy konsumenci potrzebują czegoś sprawdzonego, wiarygodnego i godnego zaufania sięgają po znane im brandy. Było tak w szczególności na początku pandemii. Następnie efekt ten był kontynuowany.

Czy marki z ugruntowaną pozycją rynkową zyskały w czasie pandemii?

Tak. Podam tutaj przykład z rynku wody. Lata 2020-2021 to nie był dobry okres dla marek własnych w dyskontach pomimo ogólnego wzrostu znaczenia tego kanału dystrybucji w sprzedaży wody. W TOP 5 najlepiej sprzedających się marek wód butelkowanych, do których zalicza się również Jurajska, nie znalazła się marka własna. To pokazuje wybory konsumentów.

Drugi taki przykład w kategorii w segmencie tzw. marchwiaków, gdzie mamy swoją markę Witaminka. Mieliśmy rozmaite zawirowania w sieciach. Natomiast sami się po czasie przekonywali, że nie mają szansy na sprzedaż tak dobrą jak na biznesie markowym. Wracali do naszej marki czy to do marki konkurenta. Polacy ufają markom. Private label nie będzie się rozwijał na razie w kategoriach, w których my operujemy. Marki własne są bardzo mocno kojarzone z miejscem dystrybucji.

Właścicielem Grupy Hortex jest fundusz Private Equity. Co o tym zadecydowało?

Patrząc na mapę jesteśmy największym rynkiem spożywczym tej części Europy. Jesteśmy gospodarką, która się rozwija od lat. Nasz PKB rośnie. Zasobność naszych portfelów również. Więc jest to pierwszy czynnik. Po drugie jesteśmy producentem i eksporterem żywności w wielu kategoriach. Czyli jest to ekspansja na całą Europę. Oprócz tego bazujemy na lokalnych surowcach. Prawie 80% warzyw i owoców pozyskujemy w obrębie do 100 km wokół zakładów. Mamy niemal na miejscu marchew, pomidor, jabłko czy czarną porzeczkę. Jesteśmy dobrą bazą na cały rynek krajowy, który jest bardzo duży i rośnie. Mało tego to baza do ekspansji na środkową Europę. Wskaźniki ekonomiczne mówią same za siebie.

To jest główny powód. Oprócz tego zarówno Hortex jak i Jurajska to porządne, solidne marki, mające historię i lojalnego konsumenta. To idealna baza do dalszego wzrostu zarówno w kraju jak i za granicą.

Dla europejskich przedsiębiorstw, w związku z tym i dla Polskich, jest to czas bardzo wielu wyzwań związanych zwłaszcza z ochroną środowiska, z ekologią, zrównoważonym rozwojem. Czy wśród unijnych wymagań coś szczególnie uznaje Pan za wyzwanie? Czasu na ich wprowadzenie jest mało – czy macie plan na stawienie im czoła?

Wszystkie wymagania zbierają się w jedno wielkie wyzwanie. Gospodarka obiegu zamkniętego to koncepcja proekologiczna i proprzyszłościowa dla naszych pokoleń, którą my oczywiście absolutnie wspieramy. Zgadzamy się z tym i wspieramy dążenie do tego żeby stworzyć w Polsce system przemyślany, porządny i dobrze zaplanowany.

Uczestniczymy we wszystkich możliwych forach, które nas dotyczą czy ze strony producentów wody czy producentów soków. We wszystkich tych działaniach dajemy swoją opinię. Jesteśmy gotowi lub prawie gotowi na wszystkie te wyzwania. Przede wszystkim one nie będą dotyczyły samych producentów ale również partnerów. Na te wdrożenia muszą być gotowi nasi dostawcy. Są to technologiczne wyzwania dotyczące poprawy ekologiczności chociażby nakrętki, które my w tej chwili już testujemy. Już podjęliśmy działania i jedynie omawiamy datę wdrożenia.

Wszystko wskazuje na to, że koszty tego obiegu zamkniętego w efekcie będą przełożone na konsumenta. Więc tylko pozostaje pytanie kiedy. Ustawodawca musi zastanowić się kiedy jest ten właściwy moment, czy to na pewno powinno być teraz zgodnie ze wszystkimi zapowiedziami czy jednak trzeba to rozłożyć w czasie. Wpływ tego będzie znaczący znowu dla konsumenta, który będzie kolejnym impaktem po pandemii,  po inflacji podażowej, po kolejnym ciosie inflacyjnym, który jest związany z wojną. Także to nie u mnie jest odpowiedź na to pytanie.

Oprócz tego jak każda porządna firma mamy swoją własną agendę działań proekologicznych, która niezależnie od legislatora idzie swoim biegiem. Takim przykładem jest bardzo duża inwestycja z 2021 roku, która dotyczy zmiany opakowań kartonowych w całym asortymencie Horteksu na opakowania, które o 20% zmniejszają ślad węglowy a w 87% są wytworzone z surowców wtórnych. Na przykład mamy nakrętkę wytworzoną z materiału z trzciny cukrowej. Są to opakowania w 100% nadające się do recyklingu.  Te informacje zamieszczamy również na opakowaniu bo chcemy żeby świadomość proekologicznych zachowań konsumenckich stale rosła.

• 3. część wywiadu:

Jak Pan szacuje skalę podwyżek na rynku napojów i soków? Jakie wzrosty cen będą w stanie zaakceptować konsumenci? Czy nie obawiacie się, że na przykład soki, napoje czy woda będą tymi kategoriami produktowymi, w których klienci będą szukali oszczędności?

Wszyscy wiem jakie są dane o inflacji konsumenckiej. Widzimy to w cenach energii, tworzyw sztucznych, opakowań czy papieru. Mamy olbrzymi wzrost kosztów transportu, który nie tylko jest związany z ceną paliw i kursem euro czy dolara. Zdajemy sobie sprawę z tego, że wzrost stóp procentowych podniósł koszty wielu naszych dostawców, partnerów, którzy mają w leasingu, np. naczepy czy ciągniki. Mało tego, ubyło kierowców. Szacuje się, że ok. 20 tys. kierowców ubyło z dnia na dzień - wrócili do Ukrainy.

W związku z tym w tak dynamicznej sytuacji trudno szacować skalę podwyżek i poziom akceptowalny dla klienta. Wszystkie branże albo już doświadczyły podwyżek albo się do tego szykują. Żyjemy w paradygmacie zupełnie innym niż przez ostatnie 10-20 lat. Nasze ustalenia i kontrakty z sieciami, partnerami, odbiorcami teraz stają się nieaktualne.

To wyzwanie jest jednak poważniejsze. Istotności zyskuje to nie po jakiej cenie będziemy sprzedawać tylko czy będziemy mieli surowce. Naszym dostawcą jest polski rolnik – jeśli on nie ma pewności, nie wie czy będzie zbiór, czy kupi nawóz, w jakiej cenie będzie paliwo niezbędne do ciągnika, to u niego niepewność działalności jest bardzo duża.

W związku z tym przewidywanie przyszłości to bardzo duże wyzwanie dla wszystkich, którzy są w agrobiznesie. Natomiast przede wszystkim trzeba chronić naszego dostawcę bo bez niego nie będziemy mieli co zapakować i co nalać do opakowania.

Naszym zadaniem jest to żeby uspokajać naszych partnerów. Muszą czuć się bezpieczni. Muszą wiedzieć, że mają partnera obok siebie.  Mimo niespokojnych czasów nasze partnerstwo, które trwa z niektórymi od pokoleń, musi przetrwać. To jest największe wyzwanie.

Koszty rosną również w kontekście wytwarzania mrożonek. Na ile ewentualnie państwa firma ma jeszcze rezerwy? Nie wszyscy będą w stanie sobie w tych nowych, trudnych warunkach poradzić – kto przetrwa w tych niełatwych czasach?

Sytuacja jest bardzo dynamiczna, trzeba się dostosowywać i to na bieżąco. Okres czasu, w którym możemy cokolwiek przewidywać skrócił się dramatycznie - do kwartałów. Przewidywanie końcówki roku staje się olbrzymim wyzwaniem. Jest tyle czynników, że jest to bardzo trudne więc patrzymy co mamy w zapasie, jakie mamy kontrakty, co możemy sprzedać, co mamy na magazynie i staramy się przewidzieć kwartał.

Kto przetrwa? Oczywiście najsilniejsi. W branży dóbr konsumpcyjnych brandowych to konsument zadecyduje. Mamy oczywiście szereg wyzwań: trzeba zapłacić za energię, wypłacić pensję, odprowadzić ZUS, zapłacić podatki. Do tego trzeba zapłacić dostawcom oraz wyprodukować i sprzedać z zyskiem. Na końcu jest konsument, który od 75 lat ma ze sobą markę Hortex. To jest według mnie pierwsza miara naszej branży. Oczywiście silna, solidna marka i producent, który potrafi dostosować się do realiów to podstawa. Ale na końcu ma konsumenta i jego nie wolno zawieść.

Bez względu na to jaka jest elastyczność cenowa rynek nie zniknie. Konsumentów nie ubędzie a nawet wydaje się, że przybyło ich trochę przez ostatnie 4 tygodnie. Wielu z nich zostanie z nami. Należy się dostosować i nie mieć żadnych kompromisów. Konsument zadecyduje kto przetrwa.

Jakie kierunki rozwoju obraliście?

Wszystkie obecne zawirowania w branży prowadzą do większej świadomości konsumenta – zarówno na temat wpływu produktów, które spożywamy na zdrowie, jak również szeroko pojętej ekologii.

Nasza agenda rozwojowa dotyczy ­– oprócz legislacji – właśnie opakowań. Poza tym, że powinny być  atrakcyjne, funkcjonalne, wygodne i innowacyjne, to bezdyskusyjnie muszą być też proekologiczne. Nasze kierunki rozwoju to: zdrowiej jeżeli chodzi o produkt, i ekologicznie – jeżeli chodzi o opakowanie.

Czy to jest czas na nowe produkty?

Zawsze jest czas na nowe produkty. Trzeba tylko wiedzieć jakie. Podam przykłady z naszego portfolio. W ramach segmentu soków marchwiowych nasza nowa oferta to produkty, które są z „ekstraporcją” witaminy D – linia odporność. Drobna rzecz ale właściwa na takie czasy. Drugi przykład to rynek zdrowych produktów dla dzieci, 100% soków. Rynek produktów z konserwantami niemal znika. Natomiast rynek 100% soków rośnie i my w niego też inwestujemy. Będą nowe produkty, na bazie marchwi. Do polski przybyło kilkaset tysięcy nowych konsumentów. I zostaną z nami na dłużej. Trzeba brać to pod uwagę. Jest to odpowiedni moment na nowe produkty.

---

Fot. Piotr Chęcielewski, członek zarządu Jurajska, dyrektor marketingu firmy Hortex (mat. redakcji)